揭秘后Raf Simons时代的Calvin Klein战略

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月04日

Calvin Klein 深知如何打造引起争议的广告大片，而在后 Raf Simons 年代的第一支广告将该品牌带入了全新的领域。

在上周发布的广告视频中，模特 Bella Hadid 和电脑生成的网红 Lil Miquela 在一起拥吻。网友们对这段视频的评价瞬间变得两极化，Youtube 上的一些观众将其形容为现代且酷炫，而其他观众称其“卖腐”（queerbaiting）——这个术语用于描绘对同性关系隐约其辞的内容或营销手法。而到目前为止，它和由 Shawn Mendes 和 Billie Eilish 主演的首批发行的广告一起成为该系列大片中点击率最高的视频。

Calvin Klein 的营销团队正密切重视着群众对本期大片的回应。这支交际媒体大片是品牌全面重启方案的第一步，其旨在建立新的品牌形象并企图改动最近的出售下滑。

原首席构思总监 Raf Simons 在任满两年后的忽然离开，也令品牌的构思方向因此忽然发生了改动。品牌本希望借此在群众商场的定位根底之上进行定位的提高，但这项投资并没有为 Calvin Klein 的母公司 PVH 带来回报。Calvin Klein 在上一年因令人失望的出售额完毕了与 Simons 的雇佣关系，并封闭了走秀系列。

在一篇独家采访中，Calvin Klein 的首席营销官 Marie Gulin-Merle 概述了品牌营建高热度的“光环效应”以推动内衣和牛仔裤出售的新战略——而这次的方案将没有明星规划师的参加。

在 5 月 17 日与 BoF 共享的内部备忘录中，Gulin-Merle 宣告建立一个名为“ InCKubator ”的营销团队，其每年将针对特定类型的顾客量身定制四到六个出售提案。这个位于纽约总部的团队主要由年轻职工组成，并由前全球战略和事务开展高级总监 Greg Baglione 领导。该团队将“具有挑战现状，酌量提议和提出新思路的自在。” Gulin-Merle 表明，“他们知道老一辈高管不知道的工作。”

InCKubator 项目将包含服装出产，出售空间和体会的营建，内容管理以及与技能渠道的协作。每个项目都将是不同的，通常会触及与公司外部的协作，而大多数（但不是全部）的项目将以一定范围内的定价来出产服装。这些服装将以 Calvin Klein 旗下新系列的形式推出，该系列将于 9 月发布。

相似的方法对 Moncler 来说是奏效的。Moncler 上一年启动了一项 Genius（天才）战略，其间包含近十二个规划师的限量版协作。该品牌 2018 年出售额同比增长了 19% ，至 16.2 亿美元。其他品牌也开端实验新的商业模型，包含 Tod’s 的“ T -工厂方案”。

各式各样的构思项目的快速更替更适合交际媒体的快节奏，相较于时尚界传统的基于季节性的营销手法，这更能满意年轻一代对新内容的不断巴望。多个外部协作者将能与更广泛的消费群体发生互动。与此一起，这些胶囊项目会将更大胆的规划考虑在内，却不需求承担将品牌改头换面的风险。

Calvin Klein 的营销手法和商场中习以为常的“胶囊”战略比较则显得相对灵活。

“咱们没有一个预设或许提前准备好的配方，” Gulin-Merle 弥补说道，跟着客户反馈的搜集，项目将逐渐开展。

“咱们不想在高管的办公室里凭空想出新的战略，”她说。“我以为品牌在能与文明发生联络的时分才会处于最佳状态，而 InCKubator 的其间一个功能是通过不同的社区与文明进行相关——这不只是针对泛泛而谈的文明，或许咱们在 205 West 39th Street（西 39 街的 205 号楼）里幻想出来的东西。”

这个地址是该品牌在曼哈顿的总部，一起它也是 Simons 在 2016 年加入该品牌后推出的精致的走秀系列的名称。尽管该系列受到极大的赞誉，一起开展出了并行的极具戏剧性的时装广告大片，但它没有成功转化为强大的出售才能，也并不足以提高 PVH 事务中心的群众商场的收入。

2018 年 11 月，因为 Calvin Klein 的出售疲软，PVH 的收益在两年以来初次低于分析师预期。该公司陈述称，因为牛仔裤系列的构思和营销开销以及扣头，开销上涨了 1000 万美元，品牌该季度的息税前赢利有所下降。不到一个月后，Calvin Klein 宣告了 Simons 离职的音讯。

在新的一年里， 品牌开端拆解 Simons 苦心经营的 Calvin Klein 205W39NYC ——封闭他在 2017 年从头装饰的麦迪逊大路（Madison Avenue）654 号旗舰店，解雇一部分他的团队，封闭米兰的工作室，完毕其奢侈品系列事务，并将暂时离别秀场。

现在的重担落在了 Gulin-Merle 采纳的与客户发生共鸣的新战略上。PVH 预计未来几年 Calvin Klein 的年度零售收入将到达 120 亿美元，高于 2018 年 98 亿美元。上一年，该品牌的收入增长了 8% 。

Calvin Klein 仍在寻觅一名新的首席规划师——这个人不会像 Simons 一样高调，也不会担任同样的事务范围。新的首席规划师将向 Calvin Klein 的首席执行官 Steven Shiffman 汇报工作，而 InCKubator 则已经有了自己的规划团队。

Gulin-Merle 指出，Calvin Klein 的 DNA 将与品牌的前史坚持一致，其专注于自我表达，身份认同，寻衅精力和对性感的追求。而现在，品牌创造购买力的方法需求发生改动。

“以往咱们都在例行公事：办一场走秀，发布一个时装系列，以及推出一些必备单品，”她说。“我并不是说这一切都会消失，只是我以为咱们处在的新世界为品牌提供了全新的选择。”

正如她所描绘的那样，传统的战略旨在建立一个品牌的愿景，并围绕这个想法推出产品，为它定价并进行传播——这是从品牌到顾客的单向对话。她表明，InCKbator 从顾客群体的视点出发，打破了这一战略的传统思维。

品牌的营销方式将持续坚持数字化（ Gulin-Merle 本月早些时分被任命为 PVH 的首位首席数字官），并严重依赖于视频影像的形式：该品牌于 2019 年春季中止在印刷杂志上投进广告。

Gulin-Merle 正在削减 Calvin Klein 与所有广告和媒体代理商的事务来往，并建立一个内部营销团队，担任打理品牌与顾客之间的联络——从门店规划到 Instagram 的帖子。她也在一直在招聘数据科学家和分析师。Calvin Klein 还与谷歌（Google）建立了协作伙伴关系，以开发其营销技能。

担任 PVH 首席数字官的 Gulin-Merle 需求担任将她在 Calvin Klein 饯别的的做法带到公司的其他部分中，这包含跨品牌共享顾客见地和数据，并建立起一个更强大的系统来桥接电商和实体事务。

PVH 旗下的品牌还有 Tommy Hilfiger，Van Heusen 和 IZOD。其间，Tommy Hilfiger 的 2018 年全球年度零售收入到达 85 亿美元。

Gulin-Merle 培养的团队将更跨功能，交流才能更强。她与 General Assembly 一起开展了“ Upskilling ”（职工再训练）技能训练方案，该方案将扩展到 PVH 的其他品牌。她曾在美国欧莱雅（L’Oréal USA）担任首席营销官，任期四年，于 2018 年 2 月离职。当时，她曾联手该技能训练机构在公司中推出过相似的项目。

“咱们从前生活在一个依赖中介给咱们反馈的世界，”她说。“之前有许多工作都只能直来直往的，但现在忽然多出了许多新的可能性。这也意味着改动：新的思维形式，新的组织结构，新的技巧和新的工作方式。”

她以为 Calvin Klein 的 InCKubator 是这种新思维形式的一部分。现在判断它是否能创造光环效应以保持品牌的增长还为时过早，但 Gulin-Merle 相信她的团队能够将数据和直觉完美结合。

“旧的战略方式有必要回炉再造，”她说。“咱们不想要任何老配方。”