两度寻求品牌升级 李宁业绩再次呈现良好涨势

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年11月23日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年11月23日

据安福家园报导，阅历6年沉寂后，伴跟着两场时装周走秀回归群众视界的李宁，成绩呈现杰出涨势，2018年上半年完结收入47.13亿元，同比添加17.9%，净赢利同比添加42%至2.69亿元。

而早在2010年，身为职业NO.1的李宁间隔百亿出售额仅一步之遥，之后却呈现品牌盲目晋级、贪恋轻财物形式、多品牌战略不清、李宁自己分神地产等系列失误。在2012-2014年的国产运动鞋服职业大洗牌中，李宁公司累计亏本30亿元，不只晋级失利，难敌阿迪、耐克;还被安踏弯道超车，丧失中低端商场，拱手让出职业榜首名的宝座。

7年后，安踏榜首个冲击百亿出售额成功，净赢利已近李宁的6倍，市值为李宁的5倍，其操控人丁世忠宗族财富更是李宁宗族的6.5倍。从高点到低谷的李宁公司则挑选再度动身，回归本乡，为“国货”代言，以时髦年青化为切入点，终于迎来一波反弹的大回环。

两度寻求品牌晋级的李宁，可谓国产运动品牌晋级焦虑的一个代表，而曩昔6年的悟道当是一笔重要阅历。2018年，投资者用脚投票，顾客用购买力支持，半年报复苏，职业也按期回暖，现在重回商场C位的李宁能否走出漫漫雄途?

正文

2018年的李宁(02331.HK)分外高调。纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变，突然从人们印象中憨厚的国产运动品牌变身成了时髦、“妖艳”的国货潮牌。刷足存在感之余，阅历6年沉寂后的李宁，成绩呈现杰出涨势。

据安福家园获悉，2018年半年报闪现，李宁完结收入47.13亿元，同比添加17.9%;净赢利同比添加42%至2.69亿元，净赢利添加幅度逾越安踏。

在今年低迷的商场环境中，李宁2018年1-6月股价涨幅仍到达31.26%;1-10月股价涨幅回落到1.82%。而安踏1-10月股价跌幅为-11.86%。

现在的两场时装周上，无处不标榜的“我国李宁”标志，表明其定位现已从“国际的李宁”回归到了“我国的李宁”。一双悟道ACE被淘宝卖家炒至3000元高价，胸前有“我国李宁”四个字的T恤也开端成为年青潮人的时髦单品……可是，人们心中仍有疑问，尽管现在“走秀”带来的复苏势头杰出，但仅凭仗两场国外时装周走秀就能彻底改变李宁的未来吗?

这并非李宁榜首次寻求脱节品牌“老化”的躯壳。2010年品牌晋级战略的失利，给李宁公司带来了继续3年的亏本和长达6年的低迷。其时的李宁活跃追求国际化，进军美国，一度被称之为“我国的耐克”，不料却痛失本乡商场NO.1的方位，将龙头之位拱手让于一心沉潜本乡商场的安踏。

而这一番“我国的李宁”能不能赢回来?先来看看它是怎样输掉榜首局的。

百亿大关，沉痛的榜首次晋级

“根正苗红”的李宁曾一度是国内运动职业当仁不让的老迈，然后却被“草根”出身的晋江品牌安踏在成绩上沉痛“碾压”。回过头来看，2010年成了李宁难以重回的巅峰。当年李宁营收到达94.5亿元，净赢利有11.08亿元，离我国体育品牌的首个“百亿大关”仅一步之遥，但状况在2010年后扶摇直上。

据安福家园了解，2011-2013年，疯狂扩张后的国内体育鞋服职业开端去库存，李宁和安踏成绩都遭遇了“断崖式”下跌。不过，安踏在2012年弯道超车，以76.2亿元逾越李宁的67.4亿元的营收规划，然后成绩开端一路走高，与李宁呈现“剪刀差”。而李宁却在尔后敞开了3年亏本的沉痛阅历，在2012-2014年别离录得19.79、3.91、7.81亿元的亏本，累积亏本逾越31亿元。

尔后，安踏和李宁的分解愈加显着。2015年，安踏完结了营收111.26亿元、净赢利20.4亿元，成为国内首个跨入百亿沙龙的运动品牌，坐上了国内体育用品的头把交椅。深耕三四线城市的安踏在坐稳龙头方位后，继续发挥规划优势;2017年，李宁的营收尽管回升到了88.9亿元，但现已不能同巅峰期同日而语，由于安踏的营收现已添加到166.92亿元，规划是李宁的1.87倍。

除了营收间隔在继续扩大，两者的净赢利间隔愈加悬殊。安踏的盈余才干十分稳健，近10年净赢利一向要高于李宁。

其实李宁和安踏的毛利率相差并不大，都在40%以上，而且有继续上升的趋势。可是净赢利率上，两者却十分悬殊，安踏一向安稳在18%左右，而李宁动摇较大，不只期间数年亏本，2017年净赢利率也只要5.79%。2017年，李宁和安踏的净赢利别离为5.15亿元、30.87亿元，安踏挨近李宁的6倍。可见，安踏的盈余才干一向强于李宁，而且十分安稳(表1)。

安踏一骑绝尘的盈余才干也令它在资本商场上体现强劲。2017年安踏的市值到达1137亿元，成为国内运动鞋服市值榜首，服装上市公司市值第二的企业——榜首名是面料出产商及代工商申洲国际(02313.HK)。尽管近期港股大跌，安踏市值现已缩水近30%，但现在李宁的市值(149亿元)依然不到安踏(834亿元)的1/5。

这一由盛转衰的开展路径固然令人唏嘘，但更值得探究和总结的是，李宁从制高点下跌背面所呈现的一系列如战略缺位、战略失误、品牌定位含糊以及零售途径办理不当等问题，以及其如何在转型失利后自救。

失误一：“错位”的晋级，定位90后，抛弃老练商场

强行将主品牌推至一线，直面阿迪达斯、耐克，是李宁公司榜首次品牌晋级中，最大的战略“错位”。而正是这次失误，给了安踏反超的机会。

2010年，当李宁处于职业最高点之时，决定敞开国际化征程、建立高端形象，于是风风火火地开端了一场品牌重塑运动，将战略定位到与国际一线品牌阿迪、耐克直接竞赛，并先后3次宣告别离对鞋类、服装类产品接连提价7%-17.9%不等。2011年6月底，李宁做了包括更换Logo图画、标语和品牌释义等在内的一整套品牌重塑方案：

将营销重心放在了90后消费集体上，妄图打造时髦化、年青的品牌形象;更换了Logo，还将标语从“一切皆有或许”变为“让改变发生”。

然而，彼时李宁的首要客户依然集中在二三线城市，接连提价使其原有的性价比优势消失。在相同价格区间内，李宁品牌价值低于国际品牌;而在相同品牌价值下，李宁篮球鞋的定价高于其他品牌。这种战略定位不行明晰，让其原有的对价格适当灵敏的顾客转向安踏、匹克等性价比更高的品牌。性价比优势消失后，李宁公司库存激增，2012年亏本高达19亿元，为处理库存，李宁公司又很多关店和促销，这些举动都必定程度上损害了李宁的品牌形象。

可以说，李宁其时意图完结的变革十分彻底，十分“决绝”地抛弃了正处于金牛阶段的老练商场，然后花很大的价值从头影响和培育下一代顾客。这种彻底抛弃既有客群，与安踏等晋江品牌从品牌和风格上“决裂”的姿势，也必定程度上阐明李宁和安踏在内在驱动上是两种不同的公司，它们别离代表了消费晋级和途径下沉构成的差异化需求。

我国城镇居民有约70%处于三至五线城市，中低层级消费商场具有更广阔的开展空间。但这部分消费集体现在的购买力尚且有限，从价格上看，首要产品单价低于500元的品牌更受注重：

以各品牌天猫旗舰店中男人跑鞋这一品类为例，国内品牌产品单价在200-600元左右，而国际品牌跑鞋的出价格格可达近2000元。针对这一集体的安踏、特步、361度等群众品牌，关于中低层级商场有更强的渗透力。

彻底抛弃这个大利基商场，强行晋级，这种战略定位和实际方针顾客的“错位”，造成了李宁的产品困境。在转型时刻上，李宁也是错位的。其品牌重塑运动并没有和90后顾客发生实际的情感衔接，是由于其超前走在了这轮消费晋级风口的前面。

战略失误只是李宁“下跌”的导火索，与之构成穿插影响的还有，其持久以来赖以运营的“轻财物”形式，在国内体育鞋服职业结束跑马圈地后，堆集的库存高、供应链失控、财物工作功率低一级许多问题的总迸发。

失误二：轻财物形式之“殇”

“轻财物形式”看起来性感，但在实力还不允许的时分简单尝试是有毒的，这是李宁的第二重错。

一向以来，李宁都对标耐克的“轻财物”形式，即把低附加值的产品制作和零售分销事务外包，自身只担任高附加值的规划和营销事务;这样可以将财务资源集中在产业链中最可以拉动出售、带来效益的环节，从而获得较高的投资回报率。耐克是将轻财物形式运用得最为老练的体育品牌，其依托强有力的研讨和营销才干突出品牌优势，一起凭仗信息系统建造来掌握各环节信息，进而操控本钱和出产周期。除了李宁，脱胎于“李宁系”的我国意向(03818.HK)也是轻财物形式的坚决追随者。

在轻财物形式下，李宁公司依托的是传统的批发方法，直接面临的是经销商和批发商，而不是广大的消费集体。这在很大程度上导致其产品规划思路是依据经销商的反响意见在调整，而缺少对商场终端改变的灵敏和消费需求的感知。所以尽管前期能敏捷建立途径，但当进入职业衰退期时，李宁更简单产生出售不畅、库存居高不下、供应链失控等问题。

而且，轻财物形式往往需求企业具有较强的品牌竞赛力，可以经过系统建造把控物流及出产质量，但这些才干上，李宁却并不行强壮。

首要是研制才干缺少，李宁尽管强于本乡品牌，但由于缺少堆集，仍是难以逾越国际品牌;

然后是出售才干不强，其出售途径单一、中间环节多且途径较宽;

别的，在物流系统建造上也不如耐克。

李宁公司期望企图经过品牌的号召力来调度出产、整合途径，进而操控商场，但显然其实力并不能完美驾驭。

而安踏与李宁“基因”的不同，决定了它走另一条路。自身有着运动员身份加持的李宁一向以品牌为导向，而靠批发、制作、给外国球鞋代工发家的安踏，则是从出产逐步转向品牌导向。由于具有出产才干，安踏采用“笔直整合”的形式，既可以操控从产品规划、开发、制作、向分销商出售以及营销制制品的几乎一切营运阶段，以快速反响来应对商场或途径的需求改变，也能凭仗本钱优势渗透到二、三线城市，获得更大的商场空间。

与轻财物形式不同的是，安踏体育在福建有5个出产基地。2017年年报闪现，安踏在晋江市用自有出产设备出产的鞋、服的销量别离占总销量的37.8%、15.5%。

对品牌商而言，具有自己的工厂能对产品的掌控更强。与安踏、361度等不同，李宁没有自己的工厂，又没有国际品牌那么强的议价才干，就很简单被代工厂牵着鼻子走。李宁曾花大价钱签约闻名篮球明星韦德(Dwyane Wade)，推出限量款球鞋，价格均逾越千元，可是由于制作工艺复杂，无法大批量出产，导致顾客到了预订时刻却拿不到货。

相较轻财物运营形式，笔直整合形式更适合处在品牌生长初期、不具有国际品牌影响力、技术及营销资源支持的企业;可以操控出产本钱、下降办理本钱、增强议价才干，并对需求改变敏捷做出反响。现在，以安踏体育为代表的晋江系运动品牌都是采用笔直整合形式，这一类型的品牌数量至少占有本乡运动品牌半壁河山。

不同的开展形式产生了不同的财务作用。详细来看，实施品牌重塑的2011年，李宁的存货周转天数和应收款周转期都激增了20天。意识到问题的李宁公司，在2012年开端从传统批发形式向零售导向的快速反响商业形式转型，启动了耗资14-18亿元的“途径复兴方案”，支持经销商整理库存、回购、整合出售途径，一起大规划削减批发商出售点，添加直营店比重。

但“途径复兴方案”的实施需求较长的周期，跟着库存规划的添加，李宁的运营功率下降，而周转功率较低又致使李宁去库存的进程更长，这必定程度上使李宁的衰退期延长。反映出来的直接成果就是李宁公司2012-2015年的两个运营方针仍旧高企，2014年的存货周转期到达109天。存货周转期高不只代表途径出清需求更长的时刻，还意味着李宁公司需求拿出更多的本钱来支持下游经销商打折促销以及弥补新货，否则单靠经销商很难快速推进整个进程。

不难看出，李宁的运营功率不高，乃至略低于职业均匀水平，其近9年的存货均匀周转期为82.4天，应收款均匀周转期为68.5天;再把时刻拉进一点，李宁近5年的存货周转和应收账款均匀为95、69天。而安踏、特步、361度近5年的存货均匀周转期别离为62.2、66.8、75.8天。

从存货结构上看，李宁的出产以代工为主。安信证券研报指出，李宁整体产品的代工份额挨近95%，安踏、特步、361 度、匹克的鞋类产品代工份额在 40%-70%之间。较高的代工份额使得原材料和在产品的数量较少，产制品成为李宁公司的首要存货。较高的产制品份额，使李宁整理存货的压力较大，灵活性较低。

低功率的存货周转和高份额的产制品占比终究导致了高额的减值计提。2012 年内，李宁添加减值准备约4亿元，期末余额 5.87亿元，计提份额为39%，而安踏的存货减值份额为 12%，特步、361 度、匹克等品牌的存货减值份额均在 5%以下，李宁计提减值的份额之高可见一斑。

片面上，李宁快速释放危险的确需求以牺牲短期成绩为价值;客观上，李宁对收入和费用的调整到达开源节流的作用是需求必定时刻的。经过4年的去库存和途径调整，从2016今后的应收账款周转天数、存货周转天数这两个方针来看，李宁的运营功率在逐步好转。

值得注意的是，笔直整合形式的安踏的运营功率在国内体育品牌中处于较高水平，存货周转期和应收款周转期均好于同行，其应收款周转期只要51天，十分惊人，闪现其对供应链有很强的操控力。而对比李宁与安踏的成绩添加状况，可以看到进步营运功率对抵挡职业危险有显着的作用：2008 年职业衰退期开端后，安踏在收入增速和净赢利增速上显着高出李宁，抵挡危险的才干更强，这必定程度上得益于其较高的营运功率。所以，进步运营功率也正是李宁复苏的首要条件。

除此之外，李宁需求改善的还有产品结构。

失误三：混乱且滞后的多品牌战略

在运动鞋服职业，单一品牌到达必定体量后，多品牌集团式开展是必由之路，即区分明晰的产品梯度，一方面以高端产品维护品牌形象，另一方面以基本款投合群众需求，最大程度掩盖方针顾客。不管耐克、阿迪达斯，仍是李宁和安踏，现在都开展了多品牌的产品矩阵。

不过，李宁一开端并未意识到明晰区分产品梯度的必要，激进地将全产品线调高价格，让它失去了原本的中低端消费集体。差异于2010年的一刀切策略，2014年复兴的李宁采取了更为稳健和慎重的途径拓宽方案，把产品做了差异化的分类，别离为群众经典的运动日子产品、运动休闲快时髦的弹簧标产品和高端运动时髦的LNG产品。

在聚集自有中心李宁品牌的一起，李宁公司还经过外延并购以及与第三方设立合资、联营企业的方法布局多品牌矩阵。2007年李宁以3.05亿元收买红双喜57.5%股权，成为其控股股东;2008又获得意大利品牌Lotto(乐途)的20年特许经营权;2009年以1.65亿元收买凯胜。不难发现，前期李宁都是围绕着专业体育运动范畴在布局。除了Lotto是休闲时髦运动品牌，红双喜和凯胜别离是国内闻名的乒乓球和羽毛球品牌。

2010年，李宁主品牌的营收占比到达92.15%，红双喜品牌营收占到4.84%，乐途占到0.95%，其他品牌2.06%。但显然，这些运动器材品牌由于途径的不同，与李宁主品牌之间并没有产生协同效应。2012年今后，除了红双喜，李宁旗下各个子品牌的收入占比不再独自披露，全部归类到“其他品牌”。

值得一提的是，尽管多品牌作用欠安，可是红双喜在李宁2014-2015年转型的要害时刻成绩依然坚挺，营收别离到达6.81和7.23亿元，为李宁贡献了10%的营收。此外，李宁还两次出售红双喜股权，用来弥补资金支持公司转型。2015年，李宁以约1.25亿元现金向特殊我国出售红双喜10%股权。交易完结后，李宁公司持有的红双喜股权降至47.5%。2016年底，李宁继续向特殊我国转让红双喜10%股权，收益3.3亿元，当年李宁公司净赢利到达6.43亿元，红双喜的股权转让收益占有半壁河山。至此，红双喜也从李宁子公司转为联营企业，其财务状况不再呈现在李宁报表中。

除红双喜外，李宁外延并购的其他品牌的存在感和参加度好像都不高。2017年，李宁其他品牌的收入占比现已不到1%。而出让了红双喜控股权后，李宁对多品牌的布局开端转向新的赛道。

跟着PUMA旗下蕾哈娜个人产品线、lululemon等女人品牌的强势兴起，体育商场“阳盛阴衰”的局势发生了改变，“她经济”的鼓起让耐克、阿迪达斯两大巨子也开端深耕女子商场。捕捉到这一信号的李宁，在2016年11月以1亿元价格将美国专业舞蹈运动品牌Danskin在我国内地及澳门地区的事务收入囊中，准备在女人运动服装商场上发力。不过现在Danskin的成绩并没有体现在财报中，李宁能否如愿搭上“她经济”的春天，能否平衡好旗下品牌之间的途径和资源， Danskin是否会面临和乐途相同亏本的结局，还难下结论。

如果说在女人商场李宁只是发力较晚，那么在童装商场李宁或许现已落后对手一大截。361是国产运动品牌中最先发力的，其早在2009年上市时，就将募集的资金投入了童装事务，现在这一事务现已老练，2018年上半年，361儿童经营额达3.645亿元，占集团总经营额约12.1%，同比添加高达18.8%。而安踏也早在2008年开设童装系列，现在其独立的童装门店已添加至2000余家。

相比较之下，2017年李宁才推出李宁儿童品牌Lining YOUNG，企图在高速添加的童装事务上“亡羊补牢”。而在此之前，李宁旗下曾有一个童装品牌李宁KIDS，与第三方署理协作。在收回童装署理权后，新的品牌李宁YOUNG首要采取直营形式。

尽管多品牌的布局一向都存在，可是李宁的事务在没落的跑道上没有及时调整，而在快速添加的女子和童装商场上又发力较晚，所以并没有产生多品牌矩阵的作用。

相比之下，安踏的多品牌矩阵好像愈加聚集和明晰。

安踏自2009年成功收买FILA(斐乐)在我国内地的事务并获得必定绩效之后，收买势头便益发强劲。2015年，安踏完结对英国野外休闲、登山运动品牌Sprandi(健步鞋类)的收买;2016和2017年，安踏别离建立合资公司，收买了Descente(迪桑特，冰雪运动配备)和Kolon Sports(野外配备)在我国的事务。

从某种程度上来说，安踏体育收买的外来品牌好像在其百亿成绩中扮演着益发重要的人物。中信证券研报指出，2018年第三季，安踏阵营中的非安踏品牌零售额完结90-95%的添加。

这其间，FILA的快速添加扮演了重要人物。到2018年上半年，FILA、FILA KID及FILA FUSION的门店总量到达1248家;而Descente的门店数量还只要85家。Kolon Sports估计年底到达200-210家;儿童时髦品牌KINGKOW估计年底到达60-70家，SPRANDI的门店方针则是逾越100家。中信证券研报指出，2018年第三季，FLIA品牌零售额同比添加90%+，其间FLIA店效达60+万元/月、FILA kids达20+万元/月。FILA成为安踏成绩添加的重要驱动力。

李宁公司下跌的主因尽管是其自身的战略失误、形式弊端、多品牌策略进展缓慢，但客观上与整个职业隆冬的大环境也不无关系。2012年开端，我国体育运动商场步入隆冬，职业从头洗牌，很多本乡品牌大范围收缩门店、整理库存，呈现了不同程度的“关店潮”;李宁门店数量也由 2011年的8255家敏捷削减至2014年的5626家。

但差异在于，李宁较低的财物运营功率让其用了更久的时刻和精力往来不断库存、调整供应链，而运营功率更高的安踏则更早脱节了职业隆冬的负面影响，而且完结了弯道超车。

失误四：李宁分神，体育“穿插”地产的未尽野心

主帅移心别恋，适当于给李宁公司的惨淡经营又抽走了一把薪火。李宁公司惨淡经营亏本累累的时分，也恰好与李宁倾慕于跨界地产的时段吻合。

作为李宁品牌的创始人及“魂灵人物”，李宁个人的身份在不断改变，并对李宁公司的开展起着耳濡目染的影响。李宁公司倾注了李宁半生汗水，也是其首要的事业途径。但在此之外，李宁还有另一个资本运作途径——特殊我国(08032.HK)。

2010年，在李宁公司的品牌认知度和商场体现都处于最高点时，李宁来了一个“托马斯”般的回身。当年4月，香港创业板上市公司爽快节能(现名为“特殊我国”)被李宁相中。经过以超低价格认购爽快节能优先股和可转债的方法，李宁、李进兄弟以约7亿港元获得了该公司逾越80%的股权，并借“李宁”品牌的影响力，招引了很多投资者入场，使得爽快节能股价节节走高。

8月底，爽快节能顺势宣告三项换股收买方案：以4亿港元收买从事体育推行事务的特殊我国;以爽快节能新股及可换股收据，收买李宁公司30.9%的股权;以7亿港元收买沈阳地产项目。这三项收买均以爽快节能股份支付，未动用分毫现金。

研讨前两项收买不难发现，李宁作为大股东以现有资源输血爽快节能。李宁公司股权和特殊我国均可为爽快节能带来相对安稳的现金流和盈余：

特殊我国的注入，引来了李宁公司品牌及产品代言、资助及活动办理等体育生意事务，为爽快节能供给安稳可期的继续现金流和赢利;

而李宁公司股权的注入，更可大幅进步爽快节能的成绩体现。两项收买完结后，体育相关事务(体育生意和体育用品)将成为爽快节能继续安稳的赢利来源。

因此，李宁以其持有的爽快节能收买李宁公司股权的运作，实质上是将李宁公司的成绩依次体现在两家上市公司财务报表中，在两家上市公司股价上完结逐次扩大，作为实际操控人的李宁可坐享两次资本商场的扩大效应。

不过，第二项收买后期被港交所裁定为反收买而告终。事隔两年，2012年李宁再次提出收买事宜。交易依然采取股权置换和可转债的方法，不同的是，此次股权置换的份额由30.9%降至25.2%，由此李宁公司成为特殊我国的联营公司。

而前期李宁这一套酷炫的资本运作，终究都指向的是第三项收买——进军地产。此项收买完结后，特殊我国获得了坐落沈阳的巨量土地开发权，期望开发体育及绿色主题的社区项目。李宁表明，该项目触及资金达400亿元，继续建造时刻长达5-8年。尔后，2010-2012年间，特殊我国又接连在广西南宁、河南安阳建造了体育产业园。

这关于李宁公司而言，在事务方面并不会有太大影响，李宁公司与特殊我国是由两个彻底独立的办理团队运营，且公司的办理架构也是彻底独立，没有太多事务方面的协同效应。可是关于李宁自己来说，其事务篮子里多了一个最重的砝码，会让他更挨近打造体育帝国的抱负，而这个切入的支点就是地产。

不过，让商场担忧的是，笔直控股架构完结后，李宁自己会将更多的精力放在特殊我国——体育品牌服饰经营事务以外的事业中去，且未来其关于李宁公司的掌控有或许再次弱化。正是2012年李宁在房地产事业上大展拳脚的时分，私募机构TPG作为战略股东被李宁公司引入，作为TPG合伙人及大中华区担任人的金珍君出任李宁公司总裁。TPG入主的3年，也是李宁公司累计亏本30亿元、最低迷的3年。直到2014年11月，金珍君辞去职务，李宁自己回归李宁公司出任署理总裁。

与此一起，李宁转型地产之路也并不顺畅。2012年12月，特殊我国停止“长白岛”特殊体育社区这一标志性项目。商场分析指出，李宁的抛弃很或许缘于没有寻找到情愿协作的地产商，自有资金和才干又缺少以操盘大型地产项目。而从财务数据来看，特殊我国的成绩并不抱负。自借壳以来，特殊我国除了2011、2016年是盈余的，此外全是亏本状态。公司年报闪现，特殊我国2014、2015、2017年别离亏本3.65亿元、1.5亿元、9167万元。这样的成绩体现显然难言跨界成功。

在此景象下，李宁的财富增值显然不尽人意。李宁公司2017年年报闪现，李宁宗族在其间的持股份额为26.13%，直接和直接持股的股份到达3.02亿股，其间137万股为李宁个人持股，别的3.01亿股中，李宁经过全资子公司Alpha Talent持有256.112万股股份，剩余股份则经过特殊我国直接持有。此外，李宁还具有2.62亿股相关股份，其间包括了公司授出的约束性股份以及可转债。李宁持有的这两个部分算计到达5.69亿股股份。按2018年9月11日7.87港元/股的收盘价，李宁公司148亿港元的市值计算，李宁宗族在李宁公司的持股市值到达20.93亿港元。而2017年年报闪现，李宁宗族在特殊我国的持股份额到达93.58%(包括可转债)，按其76.97亿港元的市值计算，李宁宗族的持股市值到达72.02亿港元。如此，李宁所操控的两家上市公司的持股市值算计到达93亿港元。

相反，只专注于体育用品范畴的安踏体育实控人丁世忠宗族的身家却要远高于李宁。依据安踏披露的2017年年报，丁世忠宗族的持股份额到达61.81%，按同日980亿港元的市值计算，丁世忠宗族的持股市值到达605.73亿港元，是李宁宗族持股财富的6.5倍。

从“国际的李宁”回归“我国李宁”

国货当自强?

2018年6月，巴黎时装周上，主打怀旧和我国元素的秀场上呈现了经典色的“番茄炒蛋”——问候奥运前史上我国榜首套领奖服Victor001，勾起了人们无限回忆，刷爆朋友圈。阅历了榜首次沉痛的品牌晋级后，这次，在“时髦”和“国货”两大卖点加持下，李宁的品牌晋级能否如愿呢?

此前4个月，作为唯一的专业运动品牌，李宁呈现在纽约时装周China Day上，这次规划首要阐释上世纪90年代的我国文化，以“悟道”作为主题，着重国人“自省、自悟、自创”的精力内在。除了用汉字展现的“我国李宁”方型Logo，“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”这类满怀我国特色主题的产品名称，都成为服装规划的亮点。一起，秀场款还呈现了银色防风卫衣、宽大的红色篮球裤等时下最流行的高街产品。而在巴黎时装周上，李宁征战赛场的精彩瞬间也被印在了卫衣上，向其光辉年代问候。

不难发现，这两场秀都是在着重国货身份、瞄准运动品牌时髦化趋势。俨然代言了一把国产体育品牌时髦“弄潮儿”的李宁，也在必定程度上得到了商场的回应。自2月7日纽约走秀后，李宁的股价便开端一路上涨，短短40天里，市值暴增近60亿港元，跳涨50%。3月16日，李宁股票到达了曩昔52周最高价8.49港元，市值创下5年来新高——183亿港元。8月13日，李宁的半年报发布后，股价上涨4.8%，收盘价8.5港元，市值到达186亿港元。不过，受商场影响，到10月15日收盘，李宁股价现已跌回6.71港元。

其实李宁“时髦化”的野心早有闪现。比较显着的就是开端经过与明星、规划师协作，以联名产品的形式来进步注重度。比如，在2017年李宁就与女演员王丽坤的卡通形象Keenyhouse联名，推出了潮T和帽子;后又联手规划师张弛，推出“张弛有度”约束产品。同年，在《我国有嘻哈》席卷全国的热潮下，李宁还和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”，然后签下了《我国有嘻哈》冠军GAI，推出联名球鞋。

而在交际网络上营销预热，李宁品牌也玩得越来越熟练。在巴黎走秀前夕，其有意在交际网络上提早造势，吊足网友胃口。先是用李宁年青时拿着大哥大打电话的旧照作为布景，配以“我国李宁”四个大字，作为巴黎时装周的海报发布。6月17日，李宁又提早曝光了悟道Ace的凉鞋版，随后还发布了模特为巴黎时装周试装的花絮相片。

不管是和明星推出联名产品、经过KOL口碑传播，仍是在海外时装周走秀，都凸显了李宁与时髦、年青接轨的决心。这也是全球运动品牌的趋势——2014年以来，运动休闲风(Athleisure)鼓起，运动与时髦的次元壁逐步打破，其间最大的获益者或许是彪马(Puma)。挖来明星构思总监蕾哈娜(Rihanna)后，彪马不只成绩回春，还借势登上了纽约时装周，这也让越来越多的运动品牌看到了时髦的重要性。阿迪达斯在签约说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West)后迎来迸发式添加，除了由其主设的Yeezy系列引发哄抢，阿迪达斯NMD等其他时髦产品销量也不断进步。耐克则在阅历一番挣扎后，抛弃了素来坚持的运动员专业主义，添加了许多时髦化的产品系列。而细分商场生长起来的紧身衣龙头安德玛，则因未及时跟上时髦化潮流而掉队。

不过，瞄准了运动品牌时髦化这一趋势的李宁，“醉翁之意”并非在海外商场。毕竟，2017年我国商场为李宁贡献了97.3%的营收，而其国际商场收入占比仅为2.7%。更合理的解说是，李宁等待经过海外走秀来敞开本乡顾客对品牌转型的等待，来消弭李宁等待成为的“李宁”和顾客认知中“李宁”的间隔，以此来赚取更多品牌溢价，进步顾客认可度，并促进品牌营收添加。这也就能阐明，两场秀中李宁品牌从规划风格到营销推行的落脚点都是在“国货”这个概念。

现在来看，心情煽动和故事渲染现已铺垫完结的李宁，或多或少勾起了顾客们的胃口。李宁在纽约、巴黎时装周的部分秀场款8月18号开端接连在官网和天猫旗舰店发售，价格坐落199-999元间，售卖状况也都不错。如价格299元的“我国李宁”方形汉字logo的短袖T恤月出售量逾越3000件;而纽约时装周的我国风溯系列轩辕男鞋销量也逾越1000双，价格639元。

李宁的成绩也开端有了复苏迹象。2018年半年报闪现，李宁营收同比添加17.9%至47.13亿元，净赢利同比添加42%至2.69亿元，其间服饰事务收入反超最中心的鞋履事务收入，占比到达48.7%，收入则同比添加逾越30%至23亿元，这意味着李宁时髦化新品的战略作用现已逐步闪现;其盈余才干也略有进步，毛利率和净利率别离到达了48.7%、5.7%。

不止是李宁，国内运动鞋服职业阅历了2012-2014 年的调整后，逐步步入高景气阶段。安踏财报闪现，其2018年中期收入达105.5亿元，同比添加44.1%，刷新了国内体育品牌半年最高营收纪录;19.4亿元的净赢利也创下新高，增幅达34%。近期因孙杨在雅加达亚运会上的“颁奖服事情”被带热的361度(01361.HK)，上半年经营收入同比添加7.8%至30.17亿元，净赢利上涨5.3%至3.35亿元。

但即便如此，国货与品牌晋级之间依然沟壑深重。即便是早年市值破千亿港元的安踏，也因曾经抄袭太多，鞋底没有缓震科技，太过坚硬踩上去好像踏铁一般，被球迷们调侃能“操穿水泥”，冠以“铁踏”的名号。更魔幻的是“阿迪王”这个品牌，由于品牌名称和商标三角形Logo与阿迪达斯十分类似，常常呈现在网友的段子和吐槽中，终究因被阿迪达斯申述而停止了运用相关品牌名称和LOGO。在当下，国内顾客诉求有了奇妙改变，一边厌弃国产运动品牌“土”，但另一边又在暗自等待国产球鞋能有与“钩子”“杠子”球鞋一战的那天。

无疑，安踏为首的晋江品牌已开端从“买得起”向“想要买”蜕变，在专业化、高质感的方向上活跃与年青顾客建立链接，以时髦潮流文化为切入点，晋级门店形象改头换面变潮，一起收买年青品牌丰富产品线。

特步为淡化品牌的“土味”气质，不只资助了《我国新说唱》，成为节目的“官方指定运动品牌”，还签下乐华七子NEXT为其站台。另一个“土味兄弟”361度为完制品牌年青化转型，在2018年3月与QG电子竞技沙龙打开协作。而安踏旗下高端运动品牌FILA也一向经过产品革新和约请潮人明星背书，拉近与年青人的间隔。

不只是在消费晋级方面，在体育、文娱资助方面，国产品牌也都努力开拓。资助CBA的李宁、资助冬奥会的安踏、资助马拉松的特步，都在体育赛事上下注;运动之外，各家还在活跃签约文娱明星。不过，整体而言，在品牌情感的附加值上，与许多国际大牌相比，国产运动品牌仍有必定间隔。

在踏实赚到钱之后，安踏近年在广告营销上的费用逐步进步，2017年到达了17.69亿元;而李宁的广告营销费用在操控下逐步下降，2017年现已下降到了9.81亿元，在营收中的占比从2013年的24.2%下降到了9.81%(表9)。

不过，纵观一切国产运动品牌，李宁仍是在品牌晋级上最有执念，也是做得最为彻底的。即便之前现已有一次失利的晋级，但依然没有阻止李宁想要征服90后乃至00后的决心。

为了讨好年青一代，从头接手公司后，已过知天命之年的李宁开通了微博，不只常常经过刷卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画来建立“萌大叔”人设，还和体育新星保持杰出互动，和傅园慧拍照、与张继科互动，2016年乃至跑去了里约网络直播奥运赛事。至今，李宁这枚“中年网红”现已俘获了近300万粉丝，可谓李宁公司最大的IP。

和安踏等不同，李宁是国内最早由运动员创立的品牌，其初期的生长，不只享受了李宁“国民运动员”身份带来的影响力和李宁与国家体育局关系带来的资源，而且还掺杂了60后、70后的国家荣誉感引发的共情和爱国情怀。现在这一情怀依然临终，李宁经过时装周的走秀在商场能引起话题、产生共鸣，除了与营销有关，首要还由于在我们的记忆中，李宁品牌的运动员基因使其天然成为最能代表体育精力的我国品牌。

早年史长线看，1990年运动品牌李宁的诞生，代表着我国改革开放后榜首批着重个人影响力的品牌开端鼓起。可是靠“冠军李宁”形象来建立的李宁品牌，其价值也跟着90、00后顾客对李宁自己的认知削弱而衰减。李宁“体操王子”带给上一代人的民族自豪感，被时刻逐步消弭。毕竟，成名于1984年，在洛杉矶奥运会以一己之力拿下3金2银1铜(占我国当年总金牌榜的1/5)的“体操王子”李宁的形象，现在现已老去;李宁在2008年北京奥运会上“高空散步”点着鸟巢火炬的画面也现已存封在了10年前。李宁早年的式微，证明的是一个年代的远去。

作为运动员的形象和影响力，李宁也被刘翔和姚明等后起之秀代替和逾越。李宁个人的价值是一个硬币的两面。过于依赖李宁个人形象，李宁公司品牌价值的接连存在很大危险，想要获得持久安稳的影响力则早晚要“去李宁化”。

但现实是，李宁的品牌影响力现在没有足够老练到脱节对李宁形象的依赖。所以，2015年52岁的李宁再次复出抓公司经营;2018年两场海外走秀中，从主题、规划到营销无一不拿李宁运动员身份做文章，穿上印着自己个人形象tee的李宁也甘心形象被“消费”，出来为品牌站台。

尽管从成果来看，李宁之前的榜首次品牌晋级战略并不成功，但很难说，品牌晋级自身有什么不对，这种对品牌的继续探究极其必要。在李宁公司转型期间，李宁在接受媒体采访时曾表达，他不服输，期望自己的企业，能脱离本乡山寨的感觉。李宁的运动员“天性”让他在制高点时挑选更高的方针，但面临有50年前史的耐克、90年前史的阿迪，李宁未能如愿。相反，有着闽商布景，作为晋江运动品牌代表的安踏，前期其决策背面更多仍是赢利驱动，对品牌刻画的需求坐落其次。

所以，安踏一向贯彻主品牌做“高性价比的群众品牌”，而中高端商场的掩盖和晋级则经过FILA等副牌去完结。一个早年亏本30亿元的企业，现在状况逐步好转，这足以证明其品牌价值依然存在。但这究竟能在多大程度上接连呢?

李宁反转?

在运动鞋品类同场竞赛中，比拼的不是价格，而是谁更“酷”。我国的品牌则输在，还不行酷。历经30多年开展，我国运动鞋服职业早已成为充沛竞赛商场，而且在 2009-2014 年的漫长调整中基本完结洗牌，构成了较为明晰安稳的竞赛格式。中信证券指出，2017年前十大运动鞋服品牌算计市占率达 65.8%、前五大品牌算计市占率达51.1%，职业集中度在各服饰子职业中最高。

首要是海外品牌竞赛优势日加凸显，市占率前十的品牌中，海外品牌占有半壁河山。2017年阿迪达斯和耐克的市占率算计达34.9%，稳居国内商场前二宝座。获益于消费晋级、需求差异化布景下笔直细分商场快速生长的New Balance和Skechers市占率显着进步，2017年市占率别离到达3.4%、2.8%，挤进前十。

再来看国内运动品牌市占率改变，从2008年到2017年，安踏市占率从5.8%进步至7.4%，旗下FILA品牌市占率进步至2.5%;而李宁市占率从9%下降至现在的5%左右;特步、361度市占率进步后回落至2008年水平，2017年市占率别离为3.8%、3.6%(表10)。

值得一提的是，耐克、阿迪达斯同样遭受了我国2010-2013年运动品牌寒潮的冲击，但它们的销量却逆势上升，原因首要是，阿迪达斯、耐克其时也纷纷进行打折促销，乃至在三四线城市开展中低端产品，与国产品牌直接争抢商场份额，并凭仗其品牌形象占有了上风。而大规划的我国年青顾客可以穿得起阿迪达斯、耐克，也是从那个时分开端的。

我国运动鞋服商场现已逐步从曾经的外资和本乡品牌平分天下，转变为国际品牌占有商场龙头的局势，尤其在高端商场，阿迪达斯和耐克凭仗研制、运营、品牌影响力等归纳优势，不断巩固领先地位。而现在国内三四线城市仍有很多顾客没有从无品牌消费向品牌化消费转型，这给本乡群众运动归纳型龙头品牌必定的空间。

前有两大巨子揉捏，后有细分商场龙头追逐的环境下，李宁的生长空间是否存在?另一个德国运动品牌彪马成绩回春的故事好像能有所启发。

彪马的创始人鲁道夫?达斯勒(Rudolf Dassler)与弟弟阿迪达斯创始人阿道夫?达斯勒(Adolf Dassler)起先联手经营达斯勒兄弟公司。1948 年，兄弟因矛盾分开成为竞赛对手，弟弟将达斯勒兄弟公司更名为阿迪达斯，而哥哥则创办了彪马品牌，二者都以体育用品出产为主，竞赛也反常剧烈。直至两兄弟相继去世，两大品牌仍旧处于敌对状态。

上世纪70-90年代，是彪马前史最光辉的时期，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。彪马也一度是与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌，可是由于与阿迪达斯在人才、推行、店铺等各方面的剧烈竞赛，产生了严峻的对抗损耗。而彼时耐克正敏捷兴起，彪马则逐步走向没落。2007年，GUCCI母公司法国奢侈品职业巨子开云集团(PPR集团，后更名为Kering)收买彪马62%股份，至今开云集团仍持有Puma公司85%的股份。

进入21世纪以来，彪马不只在资深运动品牌队伍落入劣势，2010年起也遭到新兴品牌安德玛的冲击。在2012年下半年彪马敞开了转型之路，一方面调整途径，关闭90多家亏本店铺，并削减了近三成出产线，另一方面向专业化转型。这些措施尽管让彪马重回盈余，但其国际闻名运动品牌的地位危如累卵。

转机呈现在2015年。Puma约请时髦女歌手蕾哈娜担任女装规划构思总监，兼任品牌代言人后，搭上了运动休闲风(Athleisure)的东风。当年蕾哈娜推出个人品牌 FENTY 系列，给Puma带来了3.6亿欧元的营收，拉动当年营收同比11%的添加，扭转了接连7个季度亏本的颓势。

依托对运动潮流的把握以及时髦明星代言、交际媒体的推行，彪马再次遭到商场的广泛注重，而其成绩的继续进步成为了股价大涨的首要推进力。2016财年彪马集团(PUMG.DE)出售总计36.27亿欧元，按年添加7.1%，毛利率升至45.7%，净赢利更完结68%的强劲添加，早年一年的3710万欧元增至6240万欧元。2017年年报闪现，彪马全年出售额同比添加15.9%，到达41.36亿欧元，创下前史新高。净赢利也到达1.36亿欧元，是去年同期的两倍多。此外，彪马毛利率同比添加160个基点至47.3%;息税前赢利同期添加近九成，到达2.45亿欧元。自2015年7 月开端，彪马股价触底反弹后一路高升，于2017年5月到达新高371.53 欧元，在不到两年的时刻里股价上涨150%。

几番沉浮又涅槃重生的彪马，必定程度上证明晰在巨子的揉捏下生存空间依然是存在的，其转型中的体现，不失为李宁学习和学习的一个范本。首要，要注重产品规划与立异，经过不断的规划革新和推出新品，招引广大顾客注意力;产品品质和规划是鞋服消费品的中心属性，在此基础上，顺应潮流趋势，叠加明星效应才干获得成倍作用。其次，现在女人已成为消费商场主导力量，符合女人时髦的消费品将充沛获益。最终，品牌战略要有接连性和可预期性，内在特色显着的品牌才干更好地锁定方针人群。

现在，李宁想以时髦的打法来敞开顾客对其品牌晋级的等待，可是想要保持未来长足的开展，不只需求继续的产品立异，还需求有清晰和可接连的品牌战略。

只要继续的产品立异才会有出爆款的或许，而爆款是引爆商场的要害。在竞品的时髦路线上，李宁不只间隔耐克、阿迪很远，离彪马、匡威这些有经典样式的品牌间隔很大，也还缺少一款足够闻名的产品。不管是“专业”仍是“时髦”，技术研制都是体育品牌的中心竞赛力所在，这对李宁品牌的规划才干提出了更高的要求。无论是1000元的李宁运动鞋仍是8000元的奢侈品牌运动鞋，都在千禧一代的挑选列表中，相关于价格的考量，他们更情愿为产品与品牌的独特性埋单。

现在，李宁在研制上的支出十分微薄，而且呈现下降的趋势，2013年的研制费用占比为3%，到了2017年只要1.51亿元，在营收中占比仅为1.7%。相反，安踏这一块的投入更高，2017年研制费用到达9.51亿元，占比5.7%。而耐克2017年研制费用到达33亿美元，研制费用占比到达9%。

其实不管是专业性较强的安德玛、lululemon，仍是运动时髦风潮的获益者彪马，实质都是抓住了细分商场后得到较快速的开展。不过这种细分商场的原始规划不大，所以很简单高速开展后趋于饱和。安德玛就是开始以“细分商场”为利器，但越往后反而约束了其开展规划。所以，在“专业性”和“时髦”之间，李宁需求折中找到一个平衡点，有一个更清晰的定位。在时髦化、年青化风潮过后，李宁要往哪里走，何时回归运动属性强的专业性、回归立身之本，对其是个问题。

国内运动鞋服职业在阅历了2012-2014 年的调整后，现已逐步步入稳健高景气阶段。据Euromonitor猜测，未来5年职业规划复合添加率达8.4%，至2022年职业规划完结3180亿元。再次处于职业高添加周期的李宁，这次能否抓住机会完结真正的反转?