线下在变化 被驱逐的H&M 快时尚黄金十年落幕

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月15日

H&M西单大悦城店关门了。这个位于西单大悦城的北端入口处，占有从负一到二楼的3层黄金店肆，现在货架空空如也。张贴的告示称，暂停营业是“因为内部装修需依照消防要求调整”。记者向大悦城和H&M我国求证，两边均坚持此说法。
但从知情人士处得悉，这并不是暂时的门店整理，而是行将正式关门撤店。依照快时髦入华时签约十年以上的常规来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着付出违约金的价值，也要H&M让出这个铺面。

西单寸土寸金。依据世邦魏理仕的数据，2017年第二季度，北京七大商圈中，西单物业存量最小，但购物中心首层租金单价却是最高的，达到了每月每平2200元。
西单大悦城在抵挡以百货业态为主的西单商圈老化上，称得上功不可没。这家购物中心希望能继续坚持自己新潮的特性。在一轮以“晋级”为主旨的品牌调整布景下，H&M的离场好像不难理解。
在中心城市的中心商圈关店，对任何一个品牌来说，都会带来巨大冲击，而关于一个仍希望扩张的品牌来说，这种冲击更甚。西单店的关门很可能使H&M在接下来开店时，商洽话语权遭到削弱。
H&M成绩放缓，规划反而成了负累
这家H&M店的关门并非偶尔。一个长期从事商业地产招商的人士告诉记者，在一些三四线城市，因为成绩欠安，H&M也在面对关店的压力。“今年应该很难开新店了。”上述人士称。
从2007年在上海淮海路开出我国内地第一家门店至今，H&M入华整整十年。2009年，H&M进入北京，首期开业了前门大街店和西单大悦城店，尔后坚持了在北京均匀每年3家新店的速度。2014年，在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯邃古里，H&M再落两子，每一场开业典礼都可谓京城时髦界的盛事。
apm总经理蔡志强曾在2013年承受媒体采访时说：“租约满之后耐克就会撤出，别的一家快时髦品牌（意指H&M）会入驻，到时候我们这儿快时髦品牌就差不多彻底了。”在其时，被要求撤出以替换H&M的是耐克在我国的首家旗舰店。在上一轮购物中心主力店变迁的浪潮中，快时髦是来势汹汹的“入侵者”，受冲击的不仅仅Only、Verymoda、Eland等传统中档品牌，还有耐克这样的大型运动连锁。
开畅的陈设，目不暇接还不乏时髦感的样式，快速的上架下架，加上最关键的，和蔼可亲的价格，都让快时髦成为最有效的客流发动机，令购物中心们趋之若鹜。
在商洽桌前，抢先的快时髦品牌一度是最“趾高气昂”的商洽者。初入我国时，H&M、ZARA们开出的协作条件之苛刻，足以让开发商们倒吸一口凉气——不只要最好的铺面，保底租金简直为零，就连出售扣点也不到10%，简直与奢侈品持平。而百货商场中定位适当的品牌，扣点会达到20%。
即使如此，为了在日趋剧烈的实体商业竞赛中抢夺到最多的消费者，快时髦仍然成了很长期以来购物中心主力店的标配。“最好是组团进驻，快时髦品牌越齐越好。”睿意德租借业务线总经理杜斌这样描绘业主方的诉求。
但是今非昔比。几大快时髦品牌成绩增加都在放缓，但H&M可能是最先暴露危机的那一个。全球范围内，H&M的出售额坚持了个位数的上涨，但衡量运营功率的运营利润率（operating margin）却已接连四年下滑——关于讲求“快速运营”、乃至为此自建了物流体系的H&M而言，这是一份略显为难的成绩单。
我国市场的状况也没有太好。2017年第二季度，H&M集团在我国的出售额增加率只有4%。这样的个位数乃至负数增加现已继续了两年多。要知道2015年之前，H&M集团在我国的出售增幅都在20%以上，2012年曾达到巅峰的50%。
“两三年前我仍是会去买H&M的，但现在，我不知道发生了什么状况，但总觉得买不到东西。”Cara说。她是一位在上海工作的白领，因为工作需要时常收支各色购物中心。“我也好长期没有看到H&M店里人头攒动了，根本都是冷冷清清的。”

H&M等一众快时髦品牌曾是购物中心客流利器
H&M在我国扩张速度之快，也是这个瑞典品牌全球战略的缩影。2007年H&M在全球有1522家门店，十年后这个数字蹿升到4351；而在我国，H&M门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家，如今是Zara我国门店数的两倍还多。
随着一二线城市快时髦饱和和竞赛剧烈，2013年之后，H&M开始大力推动渠道下沉，把门店开到更广阔的低线城市。以2016年为例，H&M在我国的新开门店（不含重新装修）中，一线城市9家，新一线城市15家，别的53家均在二三四线城市。
“H&M是情愿去小城市的，只要有装修补助就行。”一位深化触摸过H&M扩展部的商业地产人士称。这多少意味着，快速扩张时，H&M的选址规范难以坚持满足谨慎。
下沉战略的另一重危险来自产品和定价。“三四线城市快时髦的上新频率不高，形成它‘快速更新、性价比高’的特性没有彻底发挥。”商业地产及消费服务机构汉博商业研究院总监刘翠晓说。
“三四线群众人群有更廉价的挑选，有消费才能的人群则会买质量更好，价格更贵的品牌，比方PORTS、JORYA等大女装品牌。快时髦反而进退两难。”另一位业内人士评估道。
本乡兴起的新对手也来势汹汹。比方来自上海的快时髦品牌MJstyle，可谓二三线城市购物中心追捧的新秀——2016年，14家快时髦品牌在我国共拓店350多家，MJstyle一个品牌就占有了近三分之一。和传统快时髦品牌比较，MJstyle有更新鲜的面孔，服饰、家居和咖啡的交融也不乏新意，更重要的是，相对宽松的商务条件让它更易遭到业主喜爱。
渠道战略并不能掩盖问题的中心。在提高品牌力上，H&M好像一直找不到合适的途径。一个常见的声响是，ZARA设计不错，优衣库靠质量取胜，H&M则是面貌最含糊的那一个。当新一轮消费晋级的实质越发凸显为“质优价平”时，H&M单一的价格优势就很难再让消费者买单了。
一份计算显现，H&M在我国的单店均匀年出售额从2012年的3200万人民币下滑到2016年的1900万人民币。此刻，巨大的门店规划和由此带来的运营本钱只会令品牌不堪重负，关店迟早会到来。


据不彻底计算，除了优衣库和New Look，快时髦品牌在我国购物中心的开店速度整体放缓，GAP和C&A简直消失
购物中心和快时髦，博弈联系变了
关于品类和品牌的兴衰变换，购物中心是敏锐的感知者。西单大悦城一层被H&M、ZARA和Gap三大快时髦品牌围住，加上后来进驻的苹果旗舰店，招商部分的目的是将引流才能最好的品牌聚集于此，造出购物中心的“无敌首层”。
但是几年曩昔，更新更大的购物中心在北京城东和城南拔地而起，分走了可观的客流，租金处在高位的西单大悦城也很难再经过上调租金来提振成绩，唯有在品牌组合上下足功夫。
商业项目随盛行趋势对品牌组合进行灵敏调整，是其坚持生机的生命线。西单大悦城仅仅一个代表——2015年年中到2016年年末，西单大悦城的品牌调整份额高达50%，除掉续租，新进品牌在30％左右。
这一轮品牌调整的方向是“更贵”和“更时髦”。轻奢包袋品牌Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE相继入驻一层；化妆品专区则引入了迪奥和雅诗兰黛，它们合围住二楼扶梯口的绝佳位置，贡献了商场中最高的坪效。
同为快时髦品牌的ZARA得以赶在2015年与西单大悦城店续租。它投入重金将本来1100平米的店肆增至1800平米，晋级为亚洲旗舰店。晋级为旗舰店很大可能是业主方与ZARA在续租商洽中的关键条件。相形之下，这个H&M门店对西单大悦城来说就愈加鸡肋。H&M挑选把更多投入放在了三里屯邃古里旗舰店。
最初令购物中心异乎寻常、分外新潮的快时髦，现已成为让它们面貌含糊的始作俑者。当别致的光环不再，快时髦相对购物中心的话语权也在下滑，即使“被驱赶”是个案，但整体上两边的博弈联系现已改变。
快时髦组团进驻，轻轻松松就把一层楼填满的盛况不再演出。即使是远离城市中心，体量大，招商不易的项目，也在“精挑细选”。去年开业的上海七宝万科广场拒绝了一家知名度居中的快时髦品牌，只引入了ZARA和优衣库，不久前开业的怡丰城则挑选了H&M和优衣库。