鞋履行业转冷？这个客单价2000元的轻奢品牌却火了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月10日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月10日

在园园（化名）的购物车里，一双STELLA LUNA的赤色蝴蝶结高跟鞋现已“躺”了两个月。刚作业不久的她，关于2580元的售价并没有望而却步，反倒将其化为一种动力。乃至天天早上，她都会打开天猫，看看这双漂亮的鞋子，似乎就被打了鸡血，足够支持一整天繁忙的作业。“再过几天趁着大促，就把它买下来！”园园兴奋地告诉闺蜜，开端想象自个穿戴那双高跟鞋的漂亮容貌。

这是一线城市里新新女人的普遍缩影，她们通常是刚步入社会不久的职场新人，爱美、独立、乐于尝新，对生活质量有着必定的请求。在她们眼里，一双精巧的高跟鞋远比一顿大餐更能带来自傲和满意。

虽然能买得起千元鞋的90后仍是少量，但这个轻奢鞋履品牌STELLA LUNA仍是毫无意外地在天猫上火了。或许是借了花费晋级的春风，轻奢品牌更能满意用户关于质量化、个性化、高端化的需要，不断增加的女人愿意挥金如土只为“我喜爱”。

但是，既“鞋王”百丽被贱卖、达芙妮世界两年巨亏，简直一切鞋履品牌都难逃成绩滑坡的噩运，STELLA LUNA该怎么逆势包围、抢占高地？定位轻奢的同时，又怎么摒弃“高冷”形象，借电商“巴结”花费者？

“像看杂志相同看商品”

据不完全统计，面对具有5亿阿里用户的天猫途径，现已有接近100个目的发力我国商场的轻奢品牌入驻天猫。天猫服饰总经理尔丁表明，“轻奢商圈现已变成花费晋级的风向标”。

6月18日零点刚过10分钟，天猫服饰全体成交打破10亿元，各细分品类全部迸发，女装不到2分钟破亿元、运动户外不到2分钟破亿元，男装6分钟破亿元，男女鞋6分钟破亿元。

依据STELLA LUNA电商负责人Eveline供给的数据，在刚刚曩昔的618当天，零点刚过5分钟，旗舰店的出售额就打破100万元，全体销量为去年同期的4倍，而成交单品的Top10中，70%为单价在2500元左右的新品。

“现在客单价在2000元左右，6月出售在女鞋类目的排行也提高了15名”，Eveline告诉《天下网商》。



迸发的花费力背面，本来有迹可循。怎么让“剁手党”认可高单价商品、并为此买单？ STELLALUNA衬托已久。在Eveline看来，一双标价几千元的鞋子能够变成大热款，有两个要素：一方面是沉积已久的品牌力——如世界奢华品品牌，另一方面则是商品够硬、够时髦、够舒服。而对品牌来说，经过内容运营触达花费者、经过有质量的曝光提高品牌形象才是最首要的。

“传统的卖货方法是把商品摆在上面，而现在咱们需要告诉花费者：这双鞋为何值那么多钱。”Eveline介绍道， STELLA LUNA于2015年3月正式进驻天猫，2017年日均出售就打破10万元。除了商品结构的不断优化外，内容运营也变成隐形的增加引擎。

在私域流量方面，STELLA LUNA在微淘、粉丝趴等途径都坚持高质量的更新。粉丝趴以精巧的杂志版图文为主，微淘则更为灵活多样，包含上新活动、优异买家秀、潮流趋势、明星穿搭等。风趣的是，品牌还会每月出一期《买家刊》，以优异买家秀和时髦穿搭为核心，让花费者“像看杂志相同看商品”。据Eveline介绍，这种UGC（指用户自创内容）方法的转化率十分高。别的，在宣扬店肆主题活动时，STELLALUNA更偏重以系列推出，并联系盛行元素和规划趋势传达品牌思维，提高品牌认知度。

在公域流量方面，STELLA LUNA首要经过必买清单、爱逛街等途径增加显露时机，“咱们也会和达人、媒体协作推行商品”，Eveline告诉《天下网商》，“咱们发现，达人在推行商品的时分更重视商品细节、规划亮点，而且用花费者的言语描绘出来，这能非常好地与花费者交流，加深他们对品牌的了解。”

“种草”比“拔草”更首要

千元客单价的女鞋商场现在仍是蓝海。作为客单价在1800元左右的轻奢品牌，STELLA LUNA的花费集体更为窄小精准，特别是在电商途径，品牌怎么过滤筛选出与其调性相符的高质量人群是一大难题。

发红包、优惠券等通用拉新方法虽然能够引发流量高潮，但对于的用户质量良莠不齐，通常达不到抱负的作用。在6月7～12日之间，因为天猫618抱负生活狂欢节行将开幕，STELLA LUNA旗舰店的访问量达到了平时的8倍，成交量中80%为新客。这让Eveline更加坚决：买不起不要紧，先“种草”！

“花费者在生长，虽然红包、优惠券的用户质量不高，但也是种草的期间。STELLA LUNA期望变成每一个女孩的第一双高跟鞋。”Eveline告诉《天下网商》，天猫的花费者比线下年青一些，以28～40岁为主，其中30～35岁的女人占比最高。她们通常坐落一线城市和干流二线城市，对生活质量的请求较高，对时髦潮流趋势有较强的敏感度。

STELLALUNA将自个定义为花费晋级的受益者。但是，当轻奢的品牌调性与日益高端的用户需要相匹配时，商场也对商品开发、售后服务、客户保护提出了较高的请求。能够肯定的是，现在花费者的需要早已不仅仅是根本穿戴的功用，而是更多寻求情感上的愉悦。

虽然有近200家线下门店，STELLA LUNA在线上仍是“从零做起”。运送和包装环节现已晋级了好几次，顺丰发货、短信盯梢告诉、或是半码垫之类的小福利变成“标配”，光是包装就调整了好几次：为了防止磨损，每双鞋都额定加了薄膜，保证不易移动；真皮大底上贴了贴膜，便利客户在家试穿。



“天猫关于品牌来说，早已不是一个出售途径，还承当了花费者教学、品牌教学的功用。咱们在各个途径的显露而招引的粉丝，也有可能在线下采购，这对品牌来说同样是一种认可。出售是短期的，让花费者深化了解品牌、形成认知才是对品牌长时间发展的关键作用。”Eveline表明。

继“鞋王”被贱卖以后，鞋履业的疑问究竟出在哪？

作为旧日女鞋品牌中的佼佼者，百丽曾接连12年在我国女鞋出售位居第一。

本年5月15日，“鞋王”百丽在正式私有化之前，发布了其在公开商场的最终一份年报。归属公司股东的净赢利为24.03亿元，同比降低18.1%。继2015～2016财年赢利跌落38.4%以后接连下滑。上市十周年间，不管是我国经济环境仍是花费习气均发作了巨大变化，鞋服职业尤其是有些鞋履品牌，在近几年遭受了成绩滑铁卢。百丽世界的全体业务现已发作结构性改动，运动、服饰抢占鞋履风头，并坚持双位数的快速增加。

现实上，成绩下滑的女鞋公司并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均体现欠佳。星期六收购时髦媒体另类转型，但也难以改变成绩下滑趋势。达芙妮同店出售额同比下滑11.7%，净亏损扩大起伏超过50%，接连两年巨亏。2016年内，达芙妮一口气封闭了近千家门店。达芙妮方面表明，较大的应战来自于线上出售途径的剧烈竞赛、运营费用持续上升及花费行为的结构性改变。

2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。JimmyChoo和Ugg相继宣告寻求出售，以豆豆鞋著称的Tod’s也成绩失利，而这3个品牌都曾是花费者热捧的鞋履品牌，也经历过远远甩开竞赛对手的巅峰期间。现在却纷繁遭受成绩滑坡，改变策略火烧眉毛。

传统鞋业全体创新能力缺乏、商品同质化严峻，为寻求新的增加点，女鞋公司也在纷繁经过多样化的方法“自救”，却收效甚微。更有多个奢华鞋履品牌面对困境寻求出售，这不由让业界发生考虑，鞋履生意难做，疑问究竟出在哪里？

从天猫途径的出售状况看，现实并没有那么糟。随着世界品牌的不断进入，花费者的挑选不断增加，大数据将为挑剔的“剁手党们”筛选出最优异的品牌。

“品牌在老化，商场在生长，假如没有创新，必然会被淘汰。”Eveline表明，STELLA LUNA面对的最大应战是怎么保证商场位置耸峙不倒。这就意味着品牌需要依据商场不断创新，用以满意花费者在物质和精神上的两层需要。