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鄂尔多斯打破固化的品牌形象 让羊绒变时髦了

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年01月01日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年01月01日


接连20多年的央视广告投进，让品牌“鄂尔多斯”简直成为羊绒的代名词。但在年青一代逐步成为主力的花费年代，鄂尔多斯也显着感触到了品牌老化带来的危机。


“我即是格外想每次使用时机好好介绍一下。不是由于知道不够，而是曩昔咱们对鄂尔多斯的了解太多了，带去的形象太根深柢固了。”12月28日，鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在抢先电商媒体《天下网商》主办的“2016新网商峰会”论坛上表明。

传统品牌转型，这一不断被提及的命题，这次位移到现已三十多岁的鄂尔多斯身上。

打破固化的品牌形象

关于鄂尔多斯来说，2015年是“再动身”的一年。在此之前，这一创建30多年的羊绒品牌大多数花费集体是妈妈辈，样式单一、老气，持久地坐落百货商店的羊绒专区。

但如今鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立规划师协作、频频地举办发布会、拍摄大片、升级店肆，它正试图脱节那句“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌形象。

戴塔娜坦言，从2014年开端，鄂尔多斯现已在平时运营过程中感知到花费者端的改动，并测验做出一些改动。比方将商品做成系列化、样式也变得更年青一些，还跟途径洽谈，逐步到了女装楼层，甚至跟世界二线、国内一线品牌站在一同。“其时咱们的质疑声比较大。”

直到与咨询公司麦肯锡协作调研，鄂尔多斯才真实下定决心拿品牌“开刀”。研讨结果并没有超出意外。

“一方面，鄂尔多斯已成为高质量羊绒服装的代名词，在全国各地的花费者心目中享有极高的闻名度和情感认同；另一方面，传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于广泛，在全国终端形象区别较大，在年青人群中的影响力亟待提高。”戴塔娜通知《天下网商》。

本年9月1日，鄂尔多斯在北京举行发布会，正式将原先品牌直接拆分成两个，别离为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”，前者是关于新式中产人群的时髦化世界化品牌，后者是关于传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新拓荒的面向都市年青客群的品牌。

拆分的方法并不是服装品牌多元化的干流战略。在戴塔娜看来，这是由于鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了，实际上每一部分都长成了，不想扔掉各自商场，所以只能拆分，如今途径数量简直也保持相等状况。

据泄漏，2016年，鄂尔多斯依然获得两位数以上的增加。每年，鄂尔多斯会计划新开两三百家线下门店，百货店依旧是线下主力途径，年青品牌BLUEERDOS则首要入驻shoppingmall。通常状况下，品牌均匀上新周期为2-3周，一次快到30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经历，具有较大的弹性，足以支撑前端品牌革新。

不过，品牌重建是一个系统化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

革新的内部基因

如今回过头看，虽然鄂尔多斯的品牌形象比较固化，可是集团内部一向存在革新的基因。“否则在80年代，这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂，更不会这么早就扔掉代工厂，而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。

鄂尔多斯的世界化矩阵或许会让人感到意外。如今，旗下四大品牌的规划总监皆为世界闻名规划师，形象总监、企划总监都来自于国外。

早在2008年，鄂尔多斯即延聘曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等世界尖端服装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的引荐下，其时闻名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特，而且协作至今。

最少如今来看，这一决议计划有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时髦icon，许多人因而知道鄂尔多斯。

在戴塔娜看来，延聘国外规划师的因素在于鄂尔多斯想加快生长脚步。“简直一切时髦工业的经历都来自于欧洲，咱们想要借力行业资源，更成熟的工业环境，协助咱们尽快培育团队，少走弯路。”

鄂尔多斯的第二张脸庞则来自于电商。2010年，鄂尔多斯便入驻天猫途径，并组成起名为“同享出售基地”的电商团队。如今，电商占比约为10%，店肆也正在替代出售途径，成为品牌的前言和载体，并测验与线下门店完成物流、库存同享，打通商品。

为了十分好地操控门店出售，本年9月，鄂尔多斯打开名为“领峰店”的项目，将全国1000多家门店中最佳的会集起来，通过类直营的方法，总部统一组织陈设、训练、货品周转、促销支撑等，创造品牌标杆后再进行仿制。

而在品牌拆分两个多月以后，一些改动和数据让戴塔娜备感振奋。

本年11月，首都机场T3航站楼中心方位，换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前，这个广告位持久以来一向为世界一线品牌所占有。在双11这天，鄂尔多斯天猫旗舰店单日出售打破5000万元，完成并超越了预设方针；BLUEERDOS第一家全新形象店单日出售超越40万元。

以下是戴塔娜讲演全文，经修改：

咱们下午好！很快乐有这个时机跟咱们共享鄂尔多斯三十多年的开展，格外是咱们近五年来的改动。

1980年咱们在内蒙古格外偏僻的一个小镇建厂，通过不断地开展，咱们现已成为世界上最大的羊绒制造公司。从公司构成来看，咱们分为两条线。

一条线是全工业链的出产线。咱们从羊绒质料开端收买，以后做全链条加工。凭借共同的技能，咱们还给世界上许多一流的羊绒品牌做OEM事务，一起推进本身品牌的开展。这一套出产系统是咱们的一大优势。

另外一条是羊绒品牌的家族线。咱们经历了品牌树立、途径拓宽、经销、加盟、署理大开展的年代，但也面对品牌老化的困惑。咱们如何迎候新的花费年代？

关于羊绒出产加工，咱们有一支优异的、掩盖一切羊绒产区的原材料收买部队。跟葡萄酒质料相似，羊绒质料每年也会呈现细微差别。所以收买部队要掌握每一片牧区、甚至每一个牧农的羊绒状况，咱们把它收回来。

咱们做了多年的OEM事务，给一些世界品牌代加工，无疑培育了在技能、技能方面的优势。这对品牌开展、商品高端化、科技化等有很大的协助。咱们还有许多专利商品，极好地推进了终端商场上的体现。此外，咱们也充分使用我国是世界上最佳的羊绒产地这一优势，树立了世界上最全的羊绒原材料规范库。

在纺织服装日益工业化、现代化、自动化的今日，引入先进设备的一起，咱们也重视对传统手技能的维护和传承。

1980年咱们树立了出产系统，1988年注册了鄂尔多斯商标。其时我国的品牌意识并不强，一年后咱们就开端在央视打广告，“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，一向持续了24年，也让国人开端对鄂尔多斯有了较深的形象。

有意思的是，1991年，鄂尔多斯组成了自个的服装表演队，并在全国表演。听上一辈推广老兵说，每到一个门店路演或出售，花费者都能把咱们货台挤破。

回顾近来这十年，2005年咱们创建了1436品牌，这是集团最高端的品牌，定位奢侈品商场。这个品牌是用最佳、最极致的羊绒标准来命名的，14和36别离代表了羊绒的细度和长度。2008年，咱们延聘了杜夫尔为艺术总监，刘雯为形象代言人，一起在途径上做了许多革新。

然而在调研的时分，许多人说鄂尔多斯是一个十分老气的品牌，质量十分好，但不一定会选它。其时咱们十分着急，为何咱们做了这么多花费者感知不到？

后来咱们发现战略呈现了疑问。咱们把鄂尔多斯作为一个大筐，啥都想往里面装，时髦的、高端的、白叟的、小孩的、一线城市的、五线城市的、男人的、女性的。这让咱们的品牌形象十分含糊。

因而，上一年咱们做了一个蛮大的动作，给这个品牌做了一个十分大的“手术”。依据一系列商场研讨、花费者调研、细致的讨论，咱们决定把全部品牌拆分和重塑，于本年9月1日正式举行了发布会。

咱们从头对“BLUEERDOS”做了定位调整，定位为入门级的羊绒，强调性价比，一起也重视规划，它在天猫上也受到了许多反应和鼓舞。咱们把运营近三十年的鄂尔多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌。前者定位质量羊绒、时髦羊绒，后者为经典羊绒、专业羊绒，依然效劳传统的成熟客群。

品牌换新不是一个阶段性的工作。如今花费者端需要改动很快，假如你错了，他很容易扔掉你。这就需要一些好的构思资源对接、交融，好的品牌办理和人才队伍。

作为传统品牌，鄂尔多斯进入电商不算晚，2010年12月就入驻天猫途径。可是，咱们将此想得简单了，过错地当成途径来看。随着对途径的深化了解，以及品牌本身的开展需要，咱们更会将此看成是途径和品牌结合点。值得一提的是，关于品牌形象展现，电商具有主要的效果。

本年，咱们电商全年收入和双11当天销量都有所打破，可单价到达1770元，在服饰领域已是十分高的数字。

将来，咱们会在天猫途径上做更多新的测验，包含线上线下联动、定制化需要。本来鄂尔多斯是一个有意思的品牌，它不可是一个品牌，仍是一个品类，许多人觉得鄂尔多斯即是羊绒的代名词。

转型以来咱们的感悟是，你能放下多大的曩昔，就能具有多大的将来。所以请咱们持续重视鄂尔多斯，重视这样一个几十年的我国品牌。谢谢咱们。
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