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高奢品牌集体“下凡”，能否借中国电商重塑“金身”?

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年01月25日

本来只面向高端消费群体，“不食人间烟火”的高奢品牌，总算舍下身段，开端拥抱我国电商渠道。

近来，世界顶奢品牌爱马仕(Hermes)在天猫开设了香水官方旗舰店，目前处于试营业阶段，将于1月22日正式敞开。
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拥有百余年历史，以奢华、稀有、尊贵为特点的爱马仕，如今将产品面向电商渠道上一切用户，形似有些“自降身价”。

但看似“跌份儿”的买卖背后，实则是爱马仕对我国奢华品电商商场潜力的看好。据贝恩发布的《2020年我国奢华品商场：势不可挡》研究报告显示，2020年全球奢华品商场将萎缩23%，但我国境内奢华品消费将逆势上扬48%，到达3460元。报告还预计，到2025年，我国有望成为全球***的奢华品商场。

实际上，注意到我国奢饰品电商商场巨大发展潜力的，并不只要爱马仕一家高奢品牌。
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2020年3月，奢华皮具世家Delvaux在京东开设其全球首家线上旗舰店。随后，Chanel集团旗下珠宝工坊Goossens等不同范畴的奢华品牌登陆京东;6月，京东宣布正式打开和奢华品牌PRADA的协作，PRADA集团旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京东618期间入驻京东渠道。

当然，高奢品牌们并没有将“宝”悉数押在京东这一个电商渠道上，而是和天猫、苏宁、快手抖音、寺库等多个电商渠道都进行了搭线，实现线上销售全面“开花”。到上一年9月份的时分，天猫已有近200家奢华品牌入驻，成为全网奢华品牌官方入驻最多渠道。

除了入驻电商渠道外，高奢品牌们还频频聘请我国明星作为品牌全球代言人、品牌大使等，还展开了多场直播带货活动，进一步适应我国电商本土盛行趋势。

奢华品数字媒体咨询公司Digital Luxury Group我国合伙人兼董事总经理Pablo Mauron正对高档奢华品入局电商渠道这一现象表明：“你不能挑选自己是不是要上渠道销售，不管你喜不喜欢，你已经在那里了”。Mauron还补充道，不与渠道协作实际上意味着失去了对品牌的控制权，由于控制权已经在不经意之间让给第三方销售商了。

不管是主动入局，还是被迫“上车”，在加码我国电商商场后，高奢品牌们的产品销售效果显著。2020年京东“618”当天，PRADA、MIU MIU、FERRAGAMO等逾百个奢华品大牌成交额同比增加10倍以上;上一年1-11月，以路易威登、爱马仕、古驰、普拉达为代表的奢华品品牌在天猫世界的成交同比增加72%。

高奢品牌在以各种方式企图拥报我国电商渠道的同时，国内电商渠道也在努力朝奢饰品职业挨近。

一方面，电商渠道加强了奢华品判定工作。若没有“正品”保证，顾客在电商渠道购买高档奢华品的欲望会大幅降低，同时，顾客假如收到假货并投诉，则会严峻损坏高奢品牌的品牌声誉和形象。因此，奢华品判定工作必不可少。

上一年，洋码头推出 “奢品护航”计划，顾客下单后，挑选“奢品护航”服务，商品将会先寄到洋码头辨别服务中心进行商品鉴辨别，整个检测环节需要3天左右的时间。

另一方面，电商渠道也在加强供应链办理。上一年，苏宁、京东、天猫世界等电商渠道都实施了保税仓正品直播带货的方式，加快高档奢华品跨境运输效率，并让顾客目睹正品发货的过程。

值得一提的是，上一年11月，阿里巴巴集团还计划携手历峰集团投资奢华品电商FARFETCH，并将与FARFETCH建立合资企业，一起运营FARFETCH我国区域的线上销售业务。

拥抱我国电商的行动确实能够给高奢品牌带来成绩增加的效果，但久而久之，或许会对高奢品牌的调性形成必定程度的冲击。之所以高奢品牌们前些年在线上化采取保守策略，也和这一点有关。

早些年，当有库存压力时，奢华品品牌甘愿挑选将其销毁，也不会挑选“贱卖”。比方，2018财年，英国奢华品牌Burberry就销毁了价值2860万英镑(约合***2.54亿元)的库存商品。Burberry这种“宁为玉碎，不为瓦全”的行为，便是在维护其品牌高端调性和价格体系。

受疫情环境影响，很多奢华品牌加速了线上化发展趋势，但如安在商场发展中，找到高档与亲民之间的平衡点，在维持品牌调性的同时拥有温度，是高奢品牌今后不得不应对的商场难题。
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