在中国持续走下坡路 无印良品的困局

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月10日

近日，微博论题“无印良品瓶装水致癌物超支”被顶上热搜，无印良品的品牌名誉再受冲击。

据莆田安福报导，因部分产品被验出含超支的致癌物质溴酸，无印良品方案将主动下架瓶装的“天然水”与“矿泉气泡水”共约59万瓶，并在全球范围内开启召回。据悉，涉事产品在日本、我国台湾和香港区域，均有出售。

年代周报记者登录无印良品日本官方网站得悉，无印良品于2月22日已登出道歉与告诉布告。而在其我国官网，到发稿，仍找不到任何有关此事的声明。

无印良品我国总部回复年代周报记者称，媒体报导中提及的2款“天然水”产品，在我国大陆从未出售过。无印良品日本官网声明中提及的1款“碳酸水”产品，现在也没有在我国大陆出售。

虽然本次涉事产品我国大陆区域未受影响，但是不足两个月的时间内，这已是无印良品第2次蒙上致癌阴影了。

据莆田安福得悉，1月15日，香港顾客委员会发布的检测陈述中称，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，被检出具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

无印良品对此官方表态，称涉事产品“未添加任何违背我国法律法规及国家标准的食物质料以及食物添加剂”，但考虑到顾客的顾忌，“公司暂时下架了马来西亚进口的无印良品榛子燕麦饼干。”

上游财经专家参谋江瀚对年代周报记者表明，单就产品自身来说，如无印良品连续其在日本的大众化定位，以上新闻对品牌形象的影响并不会太大。但其在我国商场为高端品牌形象，仍然频发质量安全问题，这对其品牌形象的冲击无疑是严重的。

事实上，揭露数据显现，近年来，无印良品在我国商场一向走下坡路，在华事务战略的重新审视，被多次提及。

我国商场前景堪忧

此前，无印良品母公司株式会社良品计画发布2018年3月1日-11月30日的运营数据手册。数据显现，2018年3-11月份，无印良品我国商场全体收入增加14.7%至536.35亿日元，约合31.83亿元，但其可比出售却录得1.5%的跌幅。

其间，在8-11月份的第三季度，无印良品我国商场可比出售录得4.1%的跌幅，比第二季度2.2%的跌幅更进一步恶化。

门店信息方面，无印良品我国总部回复年代周报记者，到2018年底，无印良品我国大陆区域共计256家店铺，入驻60个城市。从财报当中可见，无印良品的门店信息每季度递加。

数据及揭露材料都显现，无印良品在我国商场的扩张进程仍在持续，但商场前景已被看淡。

早在2018年年中，日本多家投行现已对无印良品的我国商场前景看淡。据《日本经济新闻》2018年9月份的报导，无印良品3-5月期间的出售额、营业赢利都低于分析师所猜测的平均值，而没有到达商场高度等待的首要原因，就是我国商场的减速。

相应地，无印良品母公司株式会社良品计画的股价从2018年6月最高点41200日元跌至2019年1月的最低点22200日元，几近腰斩。

据莆田安福得悉，2018年12月底，日本公司宣布，原无印良品(上海)商业有限公司首席执行官山本直幸脱离该职位，改由来自采购部门的清水聪，接任我国商场首席执行官和总经理。一起，任命另两位管理人员担任无印良品我国商场线下和线上事务总经理。

此前，主导开发我国商场的无印良品前社长松井忠三曾对外揭露表明，担任海外公司社长的重要标准就是，该职位负责人是否具有独立的判断才能和决议方案才能，而无须事事向总部报告。无印良品不存在全球商场，一个个独立的商场构成了全球商场。

十次降价

事实上，从无印良品的我国战略来看，一向以来，我国商场与无印良品的日本本乡商场有着极大的差异。

在日本，无印良品随处可见。便利店、地铁小店、乃至在部分主动贩卖机中，都可以见到其产品，“无印良品”四字，含义就是“没有商标的优质物品”。这与20世纪80年代，日本经济阻滞下行有关。当时，顾客等待更低廉优质的产品出现，因而无印良品的定位在日本本乡一向就是大众化品牌。

但当无印良品大举进入我国商场时，则以高端定位示人。因其产品设计风格简约共同，初入我国商场时未很多扩展门店，购买途径有限，宣传的品牌哲学理念，几大条件都符合我国中产阶级的审美喜好，虏获了一批忠诚客户。

因其在我国商场高定价的战略定位，无印良品一度被视为国内的“中产标配”。同一品类产品，在我国商场未实行降价战略之前，与日本本乡的差价可高达2倍乃至更多。

但是近几年，随着无印良品在我国商场的门店扩张，以及同类竞品的不断涌现，无印良品的高价战略有所松动。从2014年10月开端，无印良品开端了逐步降价的战略，至2019年1月，无印良品迎来了第十次降价。

此次降价的产品首要集中在基本款服装产品，包括双侧纱织睡衣、男女、文胸系列，以及部分收纳日子类产品，降价起伏为20%左右。其间，无印良品的明星产品香薰机，降价起伏达近30%。

上游财经专家参谋江瀚向莆田安福报记者表明，无印良品在我国的频繁降价，实际上是不断地试探我国商场的价格承受底线，不只影响了无印良品自身的品牌形象，暴露了其赢利率极高的事实，也让原先十分困难树立起对其高端定位有所认知的忠诚顾客，丧失了对品牌的信任。

而来自我国商场的后来者、仿照者还在不断升级，如名创优品、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……等日子杂货品牌，产品设计风格与无印良品类似，产品质量安稳，性价比却更高。

事实上，莆田安福报记者经过整理比对发现，哪怕阅历了10次降价，无印良品的价格仍然比同类竞品要高。例如此次大幅降价的大容量超声波香薰机，新定价为388元，但同类竞品电商平台上仅售199元。

发力延伸事务

但是无印良品的扩张速度并没有因为增加放缓而随之调整。布告显现，2019年，无印良品在除日本本乡之外的东亚区域门店方案扩展至425家，2020年扩展至474家。其间我国商场的数据虽未具体发表，但据公司长期发展战略，我国商场的扩张势在必行。

旗舰店的数量也在不断增加。在成都、上海、南京、杭州，无印良品皆有面积可观，且加入了书店、咖啡等丰厚运营业态的旗舰门店。

更多的延伸事务也在持续发展。据汇信报导，2017年6月，无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业。2018年，无印良品分别在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel。其间，深圳的酒店仍是无印良品全球首家酒店。

MUJI 酒店定价也连续了其高端定位的战略。以深圳MUJI酒店为例，房价区间为每晚950-2500元，与国内五星级酒店常规扣头后的定价区别不大。

莱维特品牌咨询公司资深品牌营销合伙人陈玮对年代周报记者称，无印良品的延伸事务本质上仍是为了增强顾客的体会场景，属于跨界混业运营，目前来看，其定位对方针受众来说是比较适宜的。

财经专家参谋江瀚却表明，无印良品发力的每个延伸事务，餐厅、酒店、咖啡、书店等都有非常微弱的竞争对手，但专业性上又不及细分商场的竞争对手，因而并不觉得这是合适的事务战略挑选，商场效果还有待调查。