中国品牌崛起启示录 波司登逆势增长背后做对了什么

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月08日

一、消费折叠年代细分商场的时机

据安福家园报导，本年来拼多多这家公司一向是一大热点话题，商场在褒贬不一中一向争议的也多是这家公司究竟反映的是我国社会的哪一种趋势?是消费晋级仍是消费降级?

当"榨菜泡面共享车，闲鱼扁二拼多多"这样的网络段子走红时，咱们的确需求审视的是，我国社会消费状况到底发生了什么?

一方面咱们看到，拼多多经过低价战略瞄准三四线城市的低收入人群，完成了粗野式添加;而另一方面咱们也能发现，一二线城市顾客亦在这其间追逐高性价比产品，形成了更为理性更为成熟的消费观念。而在"拼多多，拼多多，拼得多，省得多……"的洗脑神曲之下，带给拼多多的则是三年用户超三亿的添加神话。

对此商场不少分析认为，拼多多能够在各大电商途径锋芒毕露很大程度上是投合了消费降级的趋势。不过从实际状况来看，这个观念并非精准。

据安福家园获悉，　一方面，聚集三四线城市，拼多多在这里边影响的更多的是年龄层相对偏高、过往无线上购物体会、对价格也较灵敏的这部分人群的消费，而透过低价商品拼多多影响了他们消费欲望，由此带来了消费的时机，这是一个从无到有、从不需求到需求的过程，这种对消费行为的激发和消费需求的开释，其实更应该体现的是消费晋级的特点。

另一方面，聚集一二线城市，拼多多的兴起也非常契合日本作家三浦展书中所说到的第四消费年代的特征，这个阶段咱们的消费观逐渐成熟，不再把消费某种商品当作是一种夸耀的手法，而是更寻求精约、自然的生活方式。而这里边优衣库品牌的成功当属这个阶段中最为典型的案例。相较于第三消费年代--"高度消费年代"寻求特性崇尚大牌，第四消费年代其实也同样是一种消费晋级。

由此总结来看，当下的我国更契合状况的消费趋势应该是一种消费折叠。也就是说，不论是一二线城市的都市白领仍是四五线城市的小镇青年，无论是95后z年代仍是银发族老人，他们在消费理念上，从节省到奢侈，从夸耀到实用，也都可能发生堆叠。

一个最典型的的现象就是现在许多年轻人情愿花大价钱买衣服鞋子包包，但是在咱们看不到的视野范围内的生活用品，却往往都是廉价好用为主。可能你看到他穿的鞋子是阿迪耐克的，可是袜子却可能买的是优衣库的。

所以从这一点而言，我国的消费也正变得愈加杂乱，如同几个不同的时空折叠在了一块。

不过作为全世界最大的单品消费商场，这个商场能够满足任何人群或截面的需求，而每一种需求背后也都可能成就一个体量不错的企业。正如中关村榜首才女"的梁宁分析拼多多兴起的原因所说的，"拼多多每种假货背后，都可能诞生一个小米。"

基于此，咱们再重视到此前致力于多元化转型遭受失利的波司登，公司正大刀阔斧进行变革，砍掉了过往打造的男装和童装事务，从头聚集羽绒服主业，企图"再次创业"，方针剑指千亿营收。

从这一点来看，波司登的做法也非常契合消费折叠这一理念，过往公司为了多维度的投合顾客的需求，致力于完成品牌的多元化，并为此还曾拟定"四季化产品"的战略，售卖夏装和春装，却不料在这里边遭受接连失利。

如今公司全面审视调整过往展开战略，将品牌更多的聚集到自己的中心范畴，全力打造羽绒服专家品牌定位，致力于让波司登成为羽绒服品牌的代名词并深入植入到顾客心中。当时在羽绒服这一细分范畴，波司登正倾心构筑着自己的王国，并有望完成全面跑出。

而这无疑也正是这个消费折叠年代，带给这家几经转折的公司"新生"的时机。

那么波司登凭什么有时机跑出呢?

二、波司登何以取胜?

企业获得成功往往在商场规模、中心技能、差异化、途径功率都需求具备共同的优势，下面咱们将从这四个部分逐个分析波司登能够在羽绒服商场取胜的实力所在。

1、商场规模

从商场状况来看，波司登所专心的羽绒服商场可谓颇有时机。

据安福家园了解，依据我国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显现，2017年我国羽绒服商场规模是963亿，2018年我国羽绒服商场规模将到达1068亿，添加率是10.86%。到2022年我国羽绒服商场将到达1621亿，均匀添加率在10%以上。这一系列数据不难反映出，我国的羽绒服商场的添加潜力。别的再对标欧美发达国家，羽绒服的普及率在30%-70%之间，而我国目前羽绒服的普及率只要10%左右，未来仍有巨大空间待添补。

从这一点而言，聚集主业的波司登是极端正确的战略挑选，去做大做精密分范畴，并不断深化其间，往往能赢得更大的盈余空间和展开时机。其实不难发现，国内外做的好的巨子企业往往都只专心于一个范畴，而不是构建所谓的"商业帝国"。遍地开花、处处撒网的形式其实并不具有持久性，往往也很容易弱化品牌及其专业能力。正所谓打蛇打七寸，专心一个真实能驾驭的范畴，并做到极致，往往会比所有的花俏要凶猛的多。

值得一提的是，波司登现已获得了接连23年(1995-2017)全国销量榜首的成绩。其在国内能够说是当之无愧的龙头企业，公司当时聚集主业，全力打造羽绒服专业品牌。跟着企业持续深耕，加之，商场规模仍有较大添加远景的趋势下，公司未来也将较为引人等待。

2、中心技能

一般来说，企业倘若没有中心技能，往往很难走得远走得稳。关于服装企业许多人都会认为并没有很大的技能可言，但是羽绒服并非简略的服装，其在防寒、保暖、防水、防风、轻浮透气等方面都需求强大技能支持。而中心技能是企业研制的堆集，也非一蹴即至的作用。始于1976年的波司登，其42年来一向就专心在羽绒服研制、设计、制作范畴，其每一件羽绒服更是都要经过至少150道工序;波司登在羽绒服制造范畴能够说堆集了相当丰富的经验和技能实力。

值得注意的是，波司登拥有行业界全国首家国家级实验室，获得过各类专利177项，展开科技项目23项，并获得高新技能产品认证3项。一起，企业还参加15项世界标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订，拟定各类企业技能标准218项。

而从公司展开历程来看，波司登还一度推进羽绒服"三次革新";首次把时装化设计理念引入羽绒服服装行业;率先将含绒量提高至90%;一起公司亦将抗菌羽绒科技、蓄热升温里料、多重锁绒工艺等多项"黑科技"注入羽绒服产品，让羽绒服融时髦与科技为一体，公司在产品立异上展示了共同的技能魅力和科研实力。

本年有着野外装备范畴的"奥斯卡"美誉的新野外OUTSIDE还将2019年度野外奖项颁给了波司登高端野外羽绒系列;该奖项源自美国，并具有40年的前史。在评选中，波司登的产品不仅在性能、设计、穿戴体会等方面的测评中体现优异，其在专业性能上更是足以与世界品牌加拿大鹅相媲美。波司登在产品上不断立异，得到了权威评选机构的高度认可，在世界舞台上亦展示了我国品牌不一样的面貌。

由此总结，波司登透过技能手法在羽绒服范畴构筑其中心竞赛力，这不仅是传统服装深度晋级的体现，一起也将被商场赋予更多的展开势能和幻想空间。

3、差异化

迈克尔·波特曾提出三种竞赛战略，其间一种便是"差异化"，构建品牌在竞赛中具有共同性的东西。我国羽绒服商场竞赛向来剧烈，四季化品牌和运动品牌开端研制羽绒服，分食羽绒服商场，而除此之外，世界品牌，如加拿大鹅、Moncler也纷繁入局。竞赛日趋剧烈的状况下，波司登扩大品牌共同竞赛力，将其专业优势与顾客进行对称。42年的品牌沉淀，早已使波司登成为顾客心智中"羽绒服"代名词。

这么多年来，波司登一向有着"羽皇"的称谓，不过前期在服装风格上往往显得有点传统。而从2016年以来，波司登推出更多新产品系列，专心羽绒服范畴的立异技能，结合当下商场趋势，为商场和顾客带来新鲜感。

企业一方面利用品牌叠加效应与迪士尼、漫威等闻名IP协作推出全新系列，引来年轻人的好评如潮;而另一方面，不断整合全球设计师资源，与多国闻名设计师联名协作，引发品牌线上线下抢购。此外，波司登还于本年正式亮相纽约时装周，成为唯一在主场走秀的我国品牌，带给世界专业顶级的羽绒服体会，让我国品牌在世界商场上更加耀眼。

正如可口可乐公司在1995年的年度报告中声称："假如咱们的公司被完全炸毁，咱们马上就能够凭仗咱们品牌的力量借款重建整个公司。"从这一点来看，波司登一系列动作也正是在朝着这一方向不断尽力，其品牌价值也正不断得到提高。

4、途径功率

在消费品商场，途径为王向来是企业的共同认知。作为季节性很强的产品，羽绒服对气温灵敏性高，企业如若对商场估计有误，往往容易引发库存危机，因此其必须在途径上有所作为。

如今经过多年尽力，波司登在出售网络上布局已渐趋合理。从途径结构来看，波司登近年专卖店与自营店数量占比有明显上升趋势，开端不断入驻主流途径，在购物中心、时髦百货及中心商圈等途径进行布局。此外公司也活跃对终端形象门店晋级，提高顾客体会感。其由点到面在途径上不断精进，无论是在成本操控、功率优化、品牌增质、营销增量上波司登都获得了长足的进步。

三、亮眼财报背后的亮点

当时国产服装业一片肃杀之气，波司登靓丽的中报成绩却给了商场不一样的感官。

a、营收冷季逆势添加 净利添加重回高速轨迹

从19财年半年报数据来看，公司完成营收34.4 亿同比增幅达16.4%，在羽绒服出售冷季，公司的收入有如此高的添加快度，体现比较亮眼。

别的公司归母净利润也到达2.51 亿元同比增幅 44%，增速较为可观，并且现已成功回归到了过往高速添加的轨迹之上。

假如了解过波司登状况的想必都知道这些年公司成绩现已成功完成回转，而从这次最新的状况看，其成绩体现展示了更为进步的姿势，只是仍是在冷季的19财年半年报，公司的收入和净利润就体现出较为亮眼的增速，信任整个财年也将有望获得不俗的成绩，公司不断调整优化，未来成绩还将有望持续向好。

b、聚集主业转型作用明显 竞赛战略作用明显

从19财年半年报来看，公司羽绒服事务收入为17.73亿元，较去年上升19.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比更是上升了24.1%至15.57亿元，持续成为比重最高事务板块。

而详细到事务构成占比来看，到2018年9月30日，品牌羽绒服事务份额占比现已提高至51.5%，并持续成为集团最大收入来源。

从上面数据不难看出，公司持续调整，聚集主业转型现已初具成效，而跟着公司多元化事务的收缩，公司未来还将有更多的收入来主品牌事务，品牌持续激活可期，未来主营板块有望持续走强。

c、产品晋级赢得消费青睐 羽绒服主业毛利率优化明显

近年来波司登经过聚集羽绒服主航道，重塑"波司登"羽绒服专家形象，并接连推出了耳目一新的产品系列及款式为扩充产品组合，线上线下火爆出售的一起也有力的带动了终端出售，更为毛利率的优化带来了活跃作用。

19财年上半年波司登毛利率上升2.2个百分点至42.3%，公司上半年毛利添加22.5%至14.6亿元。公司羽绒服主业毛利率也有较为明显上升，同比上升7.9个百分点至50.6%。

能够看出公司毛利率水平一向体现不俗，而未来跟着公司品牌势能不断开释，公司在产品提质增效下，毛利率还将有望持续有所体现。

d、途径优化明显 线上电商成添加新动力

过往在服装行业产能过剩、品牌竞赛力下降等多重因素打压之下，整个服装行业经历了猛烈的关店潮。

不过从最新的财报数据来看，到2018年9月30日，波司登羽绒服事务的零售网点净添加93家至4559家，包含自营零售网点1569家，及第三方经销商经营的零售网点2990家，门店开端呈现较为明显的反转。如今跟着公司不断优化途径布局，活跃在购物中心、时髦百货及中心商圈加快布局，公司也将迎来新一轮的展开机遇。

一起，跟着互联网年代的持续演进，波司登在线上电商事务也开端不断发力，本年"双十一"，波司登天猫旗舰店更是成为首家预售破亿元的服装品牌，并当日以5.6亿线上出售完美收官。波司登在电商事务范畴展开势头可谓迅猛。此外财报还显现，未来公司仍会持续加大线上投入，持续提高线上出售比重，一起促进线上和线下的交融展开，持续提高顾客购物体会。

总结财报各项体现不难看出，波司登从头聚集主业，精简多元化的战略调整成效已逐渐开释，勃发出了新的活力。展望后市展开，跟着公司品牌持续晋级，变革成效不断开释，波司登还将有望再上一个台阶。

四、结语

"喝茅台酒、穿波司登、买格力空调"。这句董小姐所说的话，反映的是我国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调仍然声名远扬，波司登也开端加快起航，完成了高调复苏。

从资本商场的状况来看，本年波司登至今涨幅现已高达逾一倍，在大市行情欠安的状况下，公司在中资零售股中独领鳌头，并远远超过恒指倒跌近一成的同期体现。

无论是双十一的惊人体现，仍是冷季交出的这份亮眼财报都现已佐证了公司押注的转型赛道所获得的成功.

当时公司PE估值在20倍附近，相关于传统服装企业而言，并不廉价。不过考虑到公司处于的是功能性服装范畴，其特殊性商场应该给于必定的估值溢价。此外公司不断从品牌建设、产品研制、途径优化等各个方面完成全面晋级，公司盈余水平也还将有望持续提振，未来价值开释仍旧可期，值得咱们重视。