服饰业态大洗牌 森马服饰以次主力店亮剑购物中心

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月13日

森马集团，一个具有20余年前史的集团公司；森马服饰，一个以“穿什么是什么”为宣扬标语红遍大江南北的服饰品牌。这个曾走到过职业巅峰的品牌，却在当下这个服饰业态竞赛剧烈的年代里，打破多年的形式和战略，以一个全新的形象和情绪，布局新途径，重塑品牌影响力。

在对话森马商场总监文晨之后，我们看到了森马这样的勇敢背面，是对职业及商场敏锐的判别，更是企业勇于打破与立异的精力。

2200平次主力店之后 购物中心途径将成为重要战略

森马的开展，在前期构建时便将商场占有率和途径密度都布局在三、四线城市，然后逐步往上走，进入一、二线城市。中心途径也都是以街边店为主，许多城市中心的步行街、商业街可以看到森马的店肆。文晨介绍说，森马起初没有进入商场的原因，是由于契合度不行。“由于其时的百货业态，结款周期十分复杂，调场又很频频，并且我们作为一个量贩式的品牌，百货商场给不了我们所需求的面积。所以前期我们一向都在稳固我们的街边店。”

而看似本年才开端进入购物中心的森马服饰，实则在2014年就已经开端注重这一途径。当森马注重到在一线、超一线城市中，购物中心如漫山遍野般开展起来，并且运作形式也和传统的商场百货不一样，这让森马觉得是一个关键。通过几年对购物中心的盯梢，以及测验性的进驻之后，森马开端从头考虑怎么更好地布局一、二线城市。2016年下半年，在内部办理会议上，“购物中心要成为接下来重要的途径布局”被作为开展战略正式提出。

战略一经提出，森马便发动高管带队访问购物中心方案，也从甲方伙伴那里收成了许多主张。“没有人不知道森马，许多甲方朋友也十分认可我们的实力。可是现在的年代改动太快，我们得到的反应和主张，最多的就是我们的形象需求提高，我们的品牌需求晋级。”

2016年12月，江桥万达广场由于其百货的退出，有了一个建面2200平米的铺面。森马的团队在看过之后，当即决议拿下这个店肆。关于这个重要决议方案，文晨坦言其时有必定的忧虑。“我们倒不是忧虑这个场子大，而是第一次做购物中心的大平层店肆，一切的装修、规划、产品的陈设都需求从头规划，而我们其时离开业只要一个多月的时刻。”尽管应战重重，12月份签约的森马江桥万达广场店，在1月14日按期开业。而开业3天就达到108万的销售额度更是超出了一切人的预期。

这一次机缘巧合的测验，关于森马来说，是一块成功的敲门砖。也由于此，森马更明晰了往后的开展规划。“这次的成功，更让我们必定了购物中心途径的战略，也明晰了自己应该在购物中心的定位，就是以快时尚品牌次主力店的身份，直接对标相似ZARA、优衣库等国际品牌。”本着这样的目标和开展战略，森马估计本年将会开50个次主力店，均匀面积都在500平米以上。

服饰业态大洗牌 新旧购物中心各有商机

尽管以ZARA、优衣库为代表的一些国际品牌，在商场上有较坚强的生命力，这关于森马来说无疑是一个竞赛。可是早已十分了解三、四线城市的森马也有着自己独特的品牌竞赛优势。“这些品牌很难下沉到三、四线城市去，会有不服水土的现象呈现，而这些区域却恰巧是我们最为了解的。”文晨说：“我们在三、四线城市有我们安稳的消费集体。并且现在许多购物中心也开端下沉到三、四线城市，那么像森马这样的品牌，必定是他们很重要的挑选。”

而中山公园龙之梦店的成功，也让森马看到了，不只是新的购物中心，一些老练的购物中心里，也仍然有很大的空间和商机。“现在有许多开业好久的老练项目，里面的品牌要撤，这就是我们的时机。就像中山公园龙之梦店，我们就是接手了NEW LOOK。开业之后，也做到了3天一百多万的销售额。”

现在许多购物中心越来越理性，加之那些国际品牌给项目带来的效益也不如以往，所以作为项目方，也愿意给本乡品牌更多的时机。在对接了许多购物中心之后，购物中心对品牌需求的改动也给了森马更大的决心。

逾越标准化仿制 量体裁衣供给内容

关于怎么进驻购物中心，森马有着自己的准则：注重产品内容，不做标准化仿制，结合每一个进驻项目做优化和晋级。

从江桥万达广场到中山公园龙之梦，由于体量和客群的不同，在通过调研之后，这两家店的呈现是彻底不同的。“首要龙之梦店的体量没有江桥万达的大，一起店肆租金又很高，所以这个店的sku展现密度就会比较高。其次，中山公园龙之梦店在二楼，多为女人消费者，我们就要恰当缩小男装份额。我们又在店里加了小百货零售，由于这样的组合在场内是空白的，却又是消费者所需求的。”文晨如是说。

在文晨看来，现在的购物中心里，不短少品牌，可是短少好内容的品牌。而森马除了形象上的晋级，也会依据不同购物中心特点、客群、周边的消费状况，去做改动和测验。而关于同一个商圈里的不同购物中心，森马在后期的开展中，会方案以不同品类的店肆进入。

四管齐下做有体会的晋级

在职业大环境下，途径转型和品牌晋级，是几乎每个服饰品牌都在做的工作，森马天然也不破例。而这关于一个具有20年前史的品牌而言，并非易事。好在森马一向以来都够勇敢，对此，文晨笑言到：“已然要革命，就要先革自己的命，打破品牌的固化认知，才干真实更新。”而森马的变革战略，就是“途径、形象、产品、品牌”四管齐下。

在途径上，森马秉持维护好原有街边店，将开展重心布局到购物中心，一起交融线上电商，做全途径布局；形象上，森马告别了本来的白底绿字大LOGO，转用黑白配提高全体格调。此外，还请了韩国的规划团队，为每一家新开的门店做形象的改造和优化；产品上，首要是把传统的4季形式换成了8季，而本年购物中心的中心店肆，更是调整到了12季形式。产品品质上，依旧是比国标更严格的企标和优质供货商，50%以上都是上市公司的供应链是森马产品质量的确保。

进驻购物中心之后，森马的动作也不只限于形象的更新，在品牌露出上，森马会结合项目规划许多互动活动，例如方案中的“粉丝节”，不只对品牌形象的提高有利，也能很大程度上带动客流。

5年1000家购物中心店 发动海外商场

到现在，森马在购物中心的总店数量为210家，估计到年末，将会超过250家。而谈及中长期的开展规划，文晨透露，森马方案在未来五年内达到购物中心店数1000家，销售额超百亿规划。这是森马的要点开展方向。

在城市及区域布局上，森马会在一、二线商场主要以购物中心为途径布局，以次主力店为定位，进入购物中心一层或二层的方位；三、四线城市则继续做密度化办理。

国内商场布局已然明晰，森马也将发动海外商场。“我们要打造国际化品牌，那么只要途径过去了，才真实称得上是国际化品牌。”文晨以为，许多国内本乡品牌之所以开展受限，很大程度上是差在视界和视点。而森马即将做的，就是跑起来，在开展顶用国际化的视界看品牌全体的开展。