处境艰难的Michael Kors自食圈地苦果

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月30日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月30日

曾被视为美国轻奢代表并“打败”了Coach的Michael Kors如今境况艰难，在发布了令人绝望的一季度成绩后，Michael Kors近来表明将封闭旗下100-125家全价门店，以进步盈余才干。事实上，Michael Kors的关店止损是自食恶果。此前Michael Kors体现不像别的轻奢品牌寻求低沉稳定开展。Michael Kors从2013年起张狂扩大店肆，经过打折刺激消费。虽然短期内到达了赚钱的目的，但盛行以后，成绩迅速下滑。派尚服饰调配学院院长康蓝心表明，作为轻奢品牌要学习奢侈品推广形式，坚持适度的稀缺性，才干保持报价优势。将来Michael Kors假如不能改变出售形式、准确审视消费者需求、提高品牌形象，成绩也许还会下滑。

关店止损

美国闻名规划师麦可·寇尔斯创建的时髦精品名牌Michael Kors日前宣告，因为成绩体现欠安，约有100-125家店面行将封闭，可望因而节省大概6000万美元的年度本钱开支。Michael Kors发言人佛瑞塞并不肯泄漏行将封闭的分店名单，也不肯阐明这波关店也许冲击到多少员工。

从前的轻奢霸主如今却要关店止损，背后不仅仅是零售百货业阑珊这么简略，与其采纳激进扩大形式和张狂扣头战略不无关系。Michael Kors自2013年敞开张狂开店形式，据统计，Michael Kors在2014年反超Coach，成为了全美第一大手袋出产商。到2017年4月发布财报，全球现已有逾越800家Michael Kors店肆，其间欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。

所谓奢侈品，最主要的即是“稀缺”，迅速开店带来库存高企，Michael Kors挑选打折促销来处理库存提振销量。Michael Kors打折的商品是专柜原价的一半乃至1/3，长时间有廉价的商品，使得消费者不肯购买其正价商品，然后堕入恶性循环，严峻影响了品牌的定价战略，致使品牌形象与时髦奢侈品定位越来越远。此外，过多的出产和打折致商品质量下滑，退货增多，美国闻名百货Nordstrom还将其下架。因为质量和退货率被下架，让Michael Kors在消费者心中大跌形象，品牌赢利随之降低，2015年后Michael Kors赢利一路走低至今未能回转。

服装鞋类专家马钢表明，轻奢品牌定位尴尬，相关于高端奢侈品而言，品牌价值缺乏。而如今快时髦商品在规划样式等方面又不输于轻奢品牌，这在必定程度上挤压了其出售空间。轻奢品牌的定位是比较小众的，在这方面讲，不能以店肆数量制胜。

成绩低迷

Michael Kors于1981年建立。作为美式奢侈日子个性的代表，Michael Kors在2011-2014年进入最鼎盛时期。2014年4月Michael Kors收入初次逾越老牌轻奢品牌Coach，可谓轻奢品牌霸主。

2014年以前，Michael Kors一直是轻奢界最炙手可热的品牌之一，出售同比增幅到达两位数。为了坚持这种速度，Michael Kors进行迅速扩大到达反作用，成绩不断降低，与此一起，其竞争对手Coach却转型成功，开展向好。

Michael Kors 2017财年四季度财报显示，Michael Kors完成经营收入10.6亿美元，同比跌落11.2%，报告期内净亏损高达2680万美元。其间，同店出售幅度下滑14.1%，批发路径出售额跌落22.8%，答应经营收入为3340美元，同比下滑6.2%。在业界看来，Michael Kors的出售成绩是“灾难性的”。

而谈及Michael Kors的竞争对手Coach，这家轻奢品牌从前也为了出售迅速扩大张狂打折，相同面临了迅速衰落的窘境。揭露材料显示，Coach在2014年北美商场同店出售接连7个季度跌落。意识到问题的Coach加速转型自救，为了撕掉“扣头”的标签，Coach近来两年卖力变革：包含削减扣头优惠，增加新的规划理念，扩宽商品线……一系列转型让Coach成绩得以好转，2017年Coach一季度经营赢利为1.51亿美元，同比增加13%。

格式动乱

Coach、Kate Spade、Michael Kors并称为“美国轻奢三巨子”，由它们一起阅历了2012-2014年轻奢繁荣商场，又一起面临了2015-2016年百货商场低迷的窘境。可是如今，鼎足之势的格式被打破。本年5月，Coach宣告收买Kate Spade，以此来推动多品牌化战略。音讯传出后，Coach和Kate spade的股价纷繁上涨。Coach集团首席执行官表明，近年来Coach走高端且卓有成效，Kate Spade的首要客户为千禧一代，两个品牌的重叠用户近10%。

竞争对手Coach与Kate Spade的强强联合会持续抢占Michael Kors的商场份额。这关于依然单打独斗的Michael Kors来说并不是什么好音讯。但一起也有音讯称，Michael Kors也许会收买Jimmy Choo，有剖析师说假如能拿下Jimmy Choo，将有利于强化Michael Kors的鞋履事务。

成绩低迷，对手日益增强，Michael Kors如今的窘境与Coach当年千篇一律，可是它能仿制Coach复苏开展的形式取得重生吗？从商场体现看来，在规划方面，Michael Kors立异逐步变少，每年Michael Kors在专卖店看到的钱包、背包样式都差不多。Michael Kors董事长John.D.Idol也表明，“如今品牌的费事比预想得更严峻，所需求的不仅仅是削减促销和批发路径等简略的迅速修正”。

马钢表明，跟着消费者购买商品的路径扩宽，可取空间愈加广泛。将来轻奢品牌开展最主要的仍是提高商品质量，改进规划企划，然后培育消费者的忠诚度。

康蓝心则表明，轻奢作为一个共同的品类，开展前景广阔，能够使消费者以较低的报价享用大牌的待遇。将来Michael Kors要改变推广战略，适度保持顾客的饥渴感。最主要的是要回归商品自身，用有吸引力的商品康复人气。关于现已存在的品牌形象丢失，需求时间来愈合。Michael Kors若能重拾品牌价值，扩大品牌影响力，取得重生仅仅时间问题。