美特斯邦威净利润跌了50% 它到底做错了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月24日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月24日

在美特斯邦威（以下简称“美邦服饰(3.830,0.00,0.00%)”）2017年第一季度的财报中，公司一季度完成经营收入16.74亿元，同比降低12.89%；净利润2893.5万元，较上年同期降低43.68%。一起美邦服饰估计本年上半年净利润或将亏本，亏本扩展至0-6000万元。

而就在不久之前，美邦发布的2016年财报显现其扭亏为盈。对这次盈余起关键作用的是上一年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次财物处置，为美邦服饰带来5亿多的收益。

但是，财物出售并没有给美邦服饰带来真实的春天。2017年第一季度的财报再次出现降低趋势。

安福相册 记者就相关疑问致电美邦服饰，截止发稿前，安福相册记者并未收到任何答复。

从前的美邦服饰捉住过机会，获得不错的成果，但现在陷入亏本的泥沼不能自拔。它究竟做错了什么？

ME&CITY混乱的转型

“在我仍是学生的时分，我的衣服都是美邦的。”这是记者在采访中听到的最多的一句话。18~24岁的年青集体，是美邦服饰的首要方针集体。但现在这一状况正在逐渐改动。

美邦服饰正在失掉他们的方针客户。

“相同价位的，我更情愿去挑选H&M，仍是世界品牌”一线城市的学生给出了这么的答案。

“美邦服饰不是要定位成我国的ZARA么，定位对比广泛。”一位从前的美邦谜通知记者。

既要留住85后，又要招引90后，是美邦服饰现在的推广策略。所以“多品牌”战略变成他们的方向。

2008年美邦服饰推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且延聘好莱坞红星、美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒做为形象代言人。美邦期望经过这种商品上攻，来捉住现已培育13年的存量客户，以习气其年纪的增加以及步入职场之后花费习气的改动。尔后几年中，ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。

ME&CITY并没有给其时的美邦服饰带来预期的作用。依照美邦服饰的方案，2009年ME&CITY直营店要开出上百家，而实际上只开出70家。据2009年第三季度财报显现，美邦净利润为6837.2万元，同比削减57.5%；经营总收入同比增加7.88%，都显着低于商场预期。

安福相册材料显现，美邦服饰从前将ME&CITY的商场表现归结为操作经历不足导致开店进程延误，均匀单店延误时刻达77天左右，不光销售收入未及时完成，并且费用率攀升，并造成了上亿元丢失。

但是，作为从前的服装零售的巨子，美邦服饰有着在全国开设3000家店肆的经历，一起作为本乡企业，美邦服饰对我国商场更为了解。在2008年的巅峰时代，其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，让许多品牌可望而不可及。

这么的成果，美邦这个“经历不足”实在让人摸不着头脑。再适逢一些世界快时髦品牌像zara、hm等进入我国，对我国本乡服装品牌的步步紧逼，ME&CITY逐渐偏离了它原有的定位。

据美邦的内部人士泄漏，ME&CITY开始是想做成以低廉报价打入高端商场的高端品牌，但终究仍是屈服于商场需求，做成快时髦。“都是被逼的”

现实是严酷的，与世界快时髦比武时，ME&CITY显着处于了下风位置。

一位业内人士曾通知安福相册记者的一句话，花费者是没有品牌忠诚度。现已培育形成客户，当自个离别学生身份，手中有了必定的积蓄时，他们更多去挑选了世界品牌。

美邦期望借ME&CITY来转型的意图终究没有完成。这个品牌很快陷入了窘境，2012年封闭了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤离了北京王府井(15.710,-0.04,-0.25%)。

冠名奇葩说圈粉失利

为了捉住90后的心，美邦服饰拼了。

2016年，美邦旗下APP“有范”消耗巨资冠名《奇葩说》第三季。这让美邦变成《奇葩说》冠名三连冠。美邦服饰期望经过《奇葩说》圈粉90后，乃至00后这一集体。

此举一方面被认为是美邦服饰互联网战略的集中表现，另一方面也被认为是对美邦总裁周成建的“镜像式”推广理念的实习。

在美邦服饰看来，《奇葩说》的收看集体与自个的群高度重合。从这个意义上来讲，《奇葩说》的点击量越高，美邦服饰的品牌与理念就能够被更多的人承受和了解，从而被更多的方针集体所挑选。

美邦服饰CMO周龙从前在承受媒体采访时表明，《奇葩说》节目个性让他形象深入，节目散发出的年青气味特别招引人，美邦服饰的冠名能很好的让品牌内容成功融入节目，让花费者感触和了解到美邦服饰的明晰定位。

从点击量来看，《奇葩说》好像能够满意美邦服饰的冠名意图。但两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”APP带来料想的推广成果。这一次，美邦没能引领潮流。

事实证明，品牌的认知度是要排在商品价位、盛行度、舒适度以及花费者本身的品尝符合之后的。

在安福相册记者采访中的美邦用户发现，更多的花费者在吐槽商品是否物有所值。

从冠名《奇葩说》能够看出，美邦服饰还停留在“代言人”成果销量，品牌知名度就是认知度的观念中，关于商品的时髦感和潮流感并没有相应的掌握。

这一点，从《奇葩说》中能够表现，美邦为了合作《奇葩说》，专门定制了“奇葩服”，清一色黑底白字的T恤，这关于花费观念现已改变，对时髦认知度有了新的了解的90后伸直95后来讲，现已没有了招引力。

分析人士认为，本身转型缓慢不抓花费者痛点，新推的品牌影响力提升太慢变成美邦的瓶颈。