Lululemon在中国从“小众”到“主流” 但要避免犯错
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田安福家园 时间：2017年03月26日
你是怎样发现某个小众品牌正在慢慢火起来，并不自觉接近ta的？
当某个品牌能够穿透它固定的一小撮顾客，逐步向同一品类里更宽广的人群传达时，在某个你无法知晓的时刻点，Bang！你会惊奇地发现，周遭的兄弟身上都不约而同地呈现这个品牌的Logo。
Adidas NMD（鞋履）、潘多拉（珠宝）、Daniel wellington（手表）、Canada
Goose（棉服）……这么的爆款不计其数。而如今，一个来自加拿大的瑜伽品牌lululemon正在用相同的方法试图经过一小撮人去影响更大的受众。
这么的一小撮人在lululemon被称为Community——在我国更多人称“社群”。
1998年，lululemon第一家门店开在了加拿大一家瑜伽馆周围，产品线只包含价格不菲的瑜伽垫与女士瑜伽服（一条瑜伽裤为88-98美元），关于的天然是窄众的瑜伽健身人群。为了让有限的顾客发生更大的黏性，lululemon开端在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程，鼓舞更多的人以运动的方法走进lululemon的门店。
lululemon较为重视与花费者的互动。在lululemon门店中，店员被称为“Educator”（练习员），他们会问询来到店里的顾客“喜爱啥样的运动？”“平常多久会健身？”，以挑选合适的产品，一起要在定时举行的运动课程中担任辅导的人物。
在推广方面，lululemon还长于利用KOL的人物进行品牌传达，只不过比起Nike、Adidas喜爱的体育巨星，lululemon更倾向于运用一般瑜伽教练的人物来影响花费者，比方在新开店面的区域找本地最受期待的20个瑜伽教师、私人教练和健身红人，给他们资助免费的服装，让品牌在这些个别的交际圈中辐射开来。
你能够把近几年花费品商场发起的一切关键字都用在lululemon的品牌上：用户体验、运动休闲风潮（Athleisure）、花费晋级、生活方法……也恰是搭载着以上各种浪潮，lululemon公司将事务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身练习与拳击品类，还在2013年替换CEO后上线了男装产品线，营收也从2004年的1800万美元增加到了2015年的18亿美元，年复合增加率到达了52%，全球门店数量已超越300家。
“咱们怎么告诉外界lululemon在做啥？不是经过创造潮流爆款，而是制造情感联络。”lululemon的CEO Laurent
Potdevin曾如此解说该品牌的战略。从2013年开端，lululemon就在北京和上海搭建了不卖产品的展现空间，并且组建了社区团队，以先行教学国内花费者以到达树立品牌闻名度的意图。
经过了三年商场教学，2016年12月，lululemon在上海、北京连续开出三家门店。
记者也在年初到访过该品牌坐落北京三里屯北区的门店，虽然店肆面积不大，但根本的男、女士瑜伽、跑步运动服以及“明星款”瑜伽垫均一应俱全，而一个对比格外的当地在于：lululemon门店内的一切货架均安装了可移动式的滚轮，为的是便利在周末腾出空间，将门店敏捷“改装”成一个小型的练习场。
lululemon在上海东方明珠脚下举行了一场体验活动：近百名健身爱好者在“Educator”（练习员）的辅导下参加了一场“动感单车”的健身课。
“咱们很看好我国的商场潜力，包含它对咱们将来5年及10年计划的奉献。咱们以为我国会变成咱们将来最大的商场之一。”lululemon亚太区的品牌&社群总监Amanda
Casgar曾在承受多家媒体采访时表明。
虽然在我国商场缓不济急，但Lululemon对我国花费者仍抱有很大期望。在国内运动品牌商场，从专业运动单品发家再扩展到全品类的运动品牌，这么的发展轨迹总会让人容易联络到另一个品牌——安德玛（Under
Armour以下简称“UA”）。
UA的成名阅历咱们曾在之前的文章中有过叙说，但在最近一段时刻，因为途径受损、当家代言人在NBA状况低迷等要素，UA的日子并不好过：在上一年年底发布的2016财年第四季度成绩中，截至2016年12月31日的三个月内，该品牌的出售额仅同比增加11.7%至13.1亿美元，这是UA自公司上市以来获得的最差季度成绩。
比较2011年就进入我国的UA，Lululemon天然也绕不过从“小众”到变成“干流”的扩大期间。Lululemon能够从UA的公司发展中吸取到啥样的经验呢？钛媒体记者细数了UA走过的几个“坑”，总结出以下四点：
1、过火仰仗代言人
在UA的代言人名单中，有两位体育巨星较为重要，一位是2015年横空出世的NBA球星斯蒂芬·库里，一位是四届奥运会夺下23枚金牌的“飞鱼”菲尔普斯。
不过，跟着菲尔普斯在里约奥运会后退役，整个美国运动品牌失去了一位体坛现役大将后，UA更加仰仗的斯蒂芬·库里却在NBA赛场上连续受挫。上赛季末，由库里领衔的金州勇士队被骑士队翻盘，失去了总冠军，随后，勇士队在库里以后又新增一员大将杜兰特，后者则是另一运动品牌Nike的代言人。
库里的风景不再直接影响了UA的出售成绩，闻名运动鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊(Dick
Johnson)曾在集团财报分析师会议上指出，上一年10月27日上市的Curry
3较之前两代产品，出售起步显着减慢。此外，日本野村证券(Nomura)的最新数据相同显现，库里第三代战靴的销量显着下滑。
如前文所述，现期间lululemon比起体育明星更偏心民间的健身爱好者，不过，跟着lululemon在产品线与男装品类上的扩大，以及在我国商场敏捷翻开闻名度的需要，不扫除该品牌往后会在区域商场寻找下一个代言人，而怎么将产品与代言人进行适度联系，是坚持挑选专业运动人士仍是酷爱健身的文娱明星（比方代言Adidas的吴亦凡、张钧甯），都是摆在lululemon面前的抉择。
2、过火依托途径
在UA遭受上一年年底的成绩滑铁卢以后，其CEO凯文·普朗克(Kevin
Plank)曾在分析师会议中将首要要素归结于美国体育用品零售商的破产事情。因为UA在北美商场的营收占总收入的84%，一起在运营形式中倚重下流经销商，因而当美国Sports
Authority和City
Sports在内的多家体育零售商宣告破产后，UA重库存低流通的劣势开端凸显出来，从2012年至今，UA的存货周转天数根本都在120天，而比较之下，耐克的存货周转天数大约在80天。
北美零售职业相同面对“隆冬”，包含Sports Authority和City Sports在内的多个运动品类零售商不胜成绩重负，纷繁关店关闭。
lululemon在运营形式上现在采纳的是“自营+直销”的形式，其间77%的收入来自于公司的自营店肆，16.5%来自于对用户的直销（天猫、亚马逊等电商），6.2%来自于包含瑜伽沙龙等别的途径，而剩下只有极小一部分事务来自所谓的“批发”途径，这有助于lululemon对产品具有肯定的定价权以及杰出的现金周转率。
比较之下，lululemon好像在途径上也不用忧虑重蹈UA犯过的过错，但一个现实情况是，现在lululemon具有的产品SKU远低于UA、Nike等同类品牌，跟着产品线数意图延伸与开辟更多城市的扩大需要，lululemon势必要打破现在的直营系统，与各地的经销商打交道，而树立完善的经销系统，怎么分配直营与批发份额，则是lululemon接下来要应对的难题。
3、过火重视功用特点
不论是UA发家的速干紧身衣仍是由库里代言的Curry三代篮球鞋系列，主打的都是根据运动场景的功用性产品，但这么朴实重视功用特点的产品战略正面对应战。
关于花费者来说，运动休闲的风潮让本来适用于健身房的服饰能够被穿戴在更多场合，这也意味着UA和lululemon等品牌要在满意产品功用的基础上增加更多时尚元素，UA的CEO
Kevin Plank现已意识到这个问题并追求改动，他在投资者会议上表明：“花费者也许仍是会像个大学运动员那样去健身，但他们也想去健身房时穿得更美观。”
而翻开lululemon的官方主页，你会发现以黑、白、灰为主的根本色彩依然占有大部分产品，虽然现在该品牌还能依托根本款在商场上大行其道，但跟着年青花费集体的兴起与Nike、Adidas等品牌对瑜伽商场的虎视眈眈，难保后者不会推出更具规划感的瑜伽服与lululemon平起平坐。
从lululemon的天猫产品页面看，该品牌依然以根本款的专业运动服饰为主。
4、过火盛行
从2011年进入我国商场后，UA现在现已在我国开设了近120家门店，店肆选址也从北上广深下沉到了银川、郑州、济南等二三线城市，但比较花费者对Nike与Adidas巨大产品线的熟悉，谈到UA时，大多数人的认知仍局限于“这是一个速干衣品牌”。
lululemon也在阅历这么的进程，虽然在国内群众体育商场该品牌并不被人熟知，但在瑜伽健身范畴，lululemon的品牌现已不再新鲜。在健身社区Keep的瑜伽视频课程中，简直每一位瑜伽教练运用的瑜伽垫都有着显眼的lululemon的标志。如果你问身边的兄弟有关lululemon的形象，得到的大多数回答依然是：“瑜伽服品牌”。
在笔直商场的盛行有助于品牌前期的传达，但当UA和lululemon逐步了增加了跑步、球类、拳击等产品线后，他们要做得则是要想办法脱节自个在笔直运动范畴的专业标签——为了更大的商场规模和更宽广的花费者信任。
不过，每一种“盛行”恰恰会潜藏对品牌的某种损伤，花费者对“小众”有着天然的酷爱，而一旦小众的品牌接入干流轨迹，从前忠诚的花费者也许转向拥趸新的“小众”品牌。
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