芳华时尚A&F关店愈演愈烈 为何它的生意欠好做了？ 安福相册安福家园莆田运动鞋
莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com 作者：莆田安福家园 时间：2017年03月23日
据莆田运动鞋批发市场报导，提到A&F，咱们第一个想到的即是一群门口的裸男。这个以主打芳华时髦为标签的美国服装品牌，很长一段时间都是美国大学生必穿的衣服。店里的营业员请求也只要一条：性感美丽。对于A&F，我是看着这个品牌兴起的。十多年前我大学最铁的朋友一结业，就去了A&F的我国最大供货商，和A&F的职工在俄亥俄州的总部一同上班。可是，A&F的股价在曩昔几年呈现了暴降，盈余也大幅下滑。是啥致使A&F走向神坛的呢？今日咱们就和咱们共享A&F的故事。
莆田运动鞋批发市场了解，2014年4月19日，Abercrombie&Fitch(A&F)上海旗舰店在静安嘉里基地开幕。门口一众上身赤裸的健美男模招引了无数目光，这是A&F在继东京，新加坡，香港，首尔以后亚洲的第五家旗舰店，也是在大中华区的第二家旗舰店。大中华区的第一家旗舰店于2012年在香港中环开店，开店时也相同盛况空前，门口大排场龙。可是5年曩昔，A&F方案于本年提前结束租约，撤出中环。相同的状况也发生在韩国。
莆田运动鞋批发市场得悉，在曩昔的一年里，A&F在美国合计340家门店，新开5家门店的一起封闭了34家门店。世界分店也有1家关门。旗下Hollister品牌店在美国也关门了19家。到2017年1月，全球合计898家门店，上一年一年共封闭54家门店。
就出售额来看，2016财年的出售总额也比上年同期跌落5%。从品牌来看，除了Hollister勉强相等外，其余品牌每季度出售额都在安稳跌落，全年出售额比同期下降了11%。从地域上来看，美国市场和世界市场相同遭受萧瑟，美国市场还呈现加快跌落的态势。
短短几年间，A&F就从门庭若市到了门可罗雀。究竟发生了啥？
A&F的前史可以追溯到1892年，来自Maryland的DavidAbercrombie在纽约曼哈顿建立了Abercrombie&Co.是一家致力于高品质野营、狩猎、钓鱼用具的专营公司。1900年纽约律师Ezra
Fitch带来了大笔资金，成为了公司合伙人于是公司更名为Abercrombie&Fitch Co。7年后Abercrombie退出公司。
1977年A&F宣告破产，1988年Limited公司买下了A&F的廉价产品出售部。1992年Michael
Jeffries出任公司CEO，为A&F勃发新活力。
1996年A&F上市，其时大约有125家门店，出售额3.35亿美元，赢利约2500万。Jeffries调整了A&F的定位，将旗下品牌A&F，Hollitster，AbercrombieKids分别对标大学生、青少年和孩童。A&F被贴上了性感的标签，店肆规划成灯火暗淡的夜店风，浓郁的香味，迷幻的音乐招引了很多“背叛”的年青人。2012年A&F的出售额到达高峰。可是当那代“背叛”的年青人长大后，新的年青人不会再以父辈曾经的喜欢作为“背叛”的标志。A&F在遭受销量下滑后，Jeffries在2014年末宣告脱离。
A&F从上市开端开展至今分为几个期间，2007年之前一路稳步增加，出售额、净赢利继续上涨，2007年公司出售额37.5亿，净赢利到达高峰，高达4.76亿。2008年遭到金融危机影响，公司遭到严峻冲击，在2009年公司出售额只要29亿，净赢利只要25万。2010年公司状况开端好转，到2012年出售额到达高峰45亿，净赢利2.4亿，随后公司业绩再次下滑，到2016年，出售额只要33亿，净赢利只要396万。
快时髦冲击
2005年ZARA、H&M等快时髦品牌初露头角，彼时还在连年出售增加的A&F并不把这些竞争对手放在眼里。其时的CEO着眼点还放在挑选美丽的店员、怎么陈设服装。可是当金融危机降临之时，咱们俄然发如今快时髦品牌可以用不到一半的报价买到相同的衣服，A&F随即遭到咱们扔掉。
咱们从简略的财务指标中看到，公司的收入这几年不断下滑，净赢利率更是加快跌落。2016年A&F的净赢利只要前几年的20%，net
margin从5.3%跌落到了1%。仅有体现还不错的是毛利率保持安稳，阐明公司产品在定价上还能保持一定的品牌溢价。可是，即是这样的品牌溢价，叠加产品立异的缺失，致使悉数公司的收入一年不如一年。
电商冲击
差点惨遭灭顶之灾的A&F开端大打裸露推广，赤裸上身的男模们不再只出如今广告当中，还出如今每一家A&F新店倒闭时。因而每一家A&F新开业时一定大张旗鼓，销量喜人。可是跟着电子商务的开展，咱们逐渐不再到店花费，门店里的健美男模也就不再那么招引人。A&F在公司战略层面直到2015年才开端提及开展线上交易，现已被年代甩开了几个身位。
从战略定位上看，A&F简直一切的店面都在商场里边，可是悉数shopping
mall是受电商冲击最大的。曩昔十年美国大商场的流量和出售大幅下滑，路旁边专卖店的出售呈现了增加。特别是A&F定位的年青用户，越来越少去大商场购物了。而同期，A&F的竞争对手J.Crew很早就脱离商场，在城市各个基地开自个的街边专卖店，取得了很好效果。悉数电商对于Shopping
Mall客流的冲击，都对A&F过错的选址战略带来的无穷冲击。
定位改变
A&F一贯把目标群体定位在那些特立独行的年青人。门店装修地像夜店，衣服只卖小号，超大LOGO显示个性。
可是这样的品牌形象假如不能跟着年青人一同生长，就必定要遭到扔掉。当年青人进入工作岗位必须西装革履的时候，A&F的超大LOGO的T恤卫衣就不再合适。而新一代的年青人不会用上一辈人喜欢的服饰品牌来显示自个的个性。在遭受销量下滑以后，A&F开端寻求改变，灯火调亮，香味减淡，服装尺码加大。但一起品牌形象不再明晰。服装不再是优异舒服的全棉布料，也开端放下身段打折促销。可是品牌形象的改变会使原有客户丢失，而新的目标群体又不明晰，远景堪忧。
（上海旗舰店门口标出“特价产品7折”却没能再现旧日光辉）
相同，咱们在公司的定位改变后，也从同店增速看到了这个成果。悉数2015到2016年单季度同店增速看，只要2015年四季度的圣诞节旺季，同店增加了1%，也是根据2014年四季度的低基数。其他7个季度同店增速都是负增加5%摆布。从Hollister和Abercrombie两大子品牌的同店出售来看，跟着花费者开端转向报价愈加廉价，产品质量差不多的Hollister。Abercrombie的同店增加曩昔几年一向大幅下滑。两大子品牌的产品线上没有过多的区别。彻底不像GAP和Banana
Republic这种明晰的花费者人群定位。新年去美国，也发现Hollister和Abercrombie的产品底子相同，除了后者比前者要贵个30%。
提到品牌定位不明晰，咱们不得不提那个现已被99%人遗忘的Ruehl
No.925。依稀记得，当年我那个大学死党作为供货商全程参与了这个项目。从每一件衣服的规划，包含里边的品牌，扣子，到终究的定价。当年Ruehl
no.925是定位一个更高端的用户群，包含结业后的大学生。经过这个品牌，A&F就能有Hollister,Abercrombie以及Ruehl
No.925的三个分层。报价比Abercrombie全体高25-30%的Ruehl
No.925底子没有产品上的定位，并且姓名起的十分欠好，也很难被传播。另一点咱们之前也说过，Ruehl No.925悉数开在Shopping
Mall里边，遭到了电商冲击是最大的。终究这个品牌以1.5亿美元的亏本告终。
竞争对手
再来看下与A&F类似的American
Eagle（AE），2002年A&F曾状告AE抄袭，两者在服装样式、店肆规划等方面都十分类似，终究因为A&F定位高端道路而AE定位平价道路，法院没有支撑A&F的诉状。根据AE
2016年的财报来看，公司开展较为平稳。旗下门店净增3家（共1050家），出售收入和净赢利也底子维相等稳。虽然服装行业全体都遭到了零售空气疲弱，百货基地客流量下降的影响，但AE的体现还是要远远优于A&F。AE定位平价，在销量不振时依托打折促销也不会影响其品牌形象。在电子商务方面，早在2014年AE就入驻天猫，在其官网采购更是可以全球免费配送（采购超越100美元的产品）。
继Jeffries离任两年以后，A&F总算新聘了一位全职CEO，原Hollister总裁Fran
Horowitz。Hollister在曩昔两年是A&F旗下体现最亮眼的品牌，在A&F2016年销量大幅跌落的状况下，Hollister销量可以保持相等。就目前的财报来看，公司主要问题会集在管理费用居高不下。在上一年净封闭了34家门店（占一切门店数量的4%）的状况下，公司的管理费用却上涨了9%。未来A&F的战略即是封闭不赚钱的门店，本年一开年就现已封闭了韩国旗舰店，香港旗舰店也将提前免除租约，仅香港一店就要产生1600万美元的违约金。看来要下降管理费用，A&F还任重而道远。
终究的反思
从本地大学里边最炽热的卫衣品牌，到今日被市场合扔掉，A&F的陨落花了5年时间，也值得咱们去反思其间一系列的过错。
首先，没有永恒不变的潮流。A&F本质上贩卖的是性感，可是十年前的性感和今日现已不相同。十年前的性感是A&F店里身段火爆的女出售，门口的裸男。今日的性感是训练好身段，然后穿上UA和Lululemon的衣服。
其次，服装品牌的溢价力不强。A&F没有理由比他人贵那么多，特别是和American
Eagle的同类型衣服比较。终究咱们要的是规划，也是舒服度，不是胸口的Logo。甚至美国不断增加的cool kids现已不喜欢穿有logo的衣服了。
第三，立异是一切公司的永恒动力。在失去了立异后，必定面对陨落。十年前的A&F和今日在SKU上没有太大立异。终究的终究，从一个肯定长的周期看，大部分公司都是周期股，这和咱们的人生相同。终究咱们都是要死的，在没有新的增加点以后，花费股的双杀是十分恐惧的。
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