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Gap、A&F...为何往昔的服装大牌都不“大牌”了？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年01月20日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年01月20日

就连非专业人士也能观察到，百货商场客流量下滑、快时髦竞赛对手产品贱价的产品报价削弱了服装零售商开展。前段时刻，The Limited的全部者——私募基金Sun Capital Partners宣告将封闭该女装连锁店悉数250家门店，数千个岗位丢失。此前，全部行业度过了艰难的节日购物季，剩余的品牌，包括Gap、J.Crew、Abercrombie & Fitch在西方“节礼日”(Boxing Day)之前供给很多扣头等促销活动。

这么的费事事也不是第一回。Gap集团(旗下具有Gap、Banana Republic、Old Navy、Athleta)在曩昔11个财政季度中有9个季度呈现可比出售额降低，Gap品牌的辨识性单薄被证实疑问不小。集团亮点Old Navy自从2015年11月首席执行官Stefan Larsson(现在在Ralph Lauren任职)离职后，已在2016上半财年呈现恢复迹象。该公司净出售额在曩昔10年内增加幅度极小：从2004年的159亿美元升至2015年的162亿美元。
Abercrombie & Fitch集团(旗下具有Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister)在曩昔15个季度中有14个季度出售额降低。继2014年末首席执行官Mike Jeffries离职后，集团对Abercrombie品牌形象进行全部改革来满意年长花费者的需求，可是品牌90年代的身份认同确实难以不坚定。
J.Crew(旗下具有J.Crew、Madewell)在曩昔11个季度中有10个季度出售额降低。此外该公司还担负约20亿美元债款，其间包括一笔约5亿美元的债券将在2019年到期。亦有报导：J.Crew企图寻求经过转让其品牌产权至分拆子公司、以这些财物作为抵押借款以商场贱价换回债券。各种消息来源也暗示J.Crew或将出售或分拆Madewell品牌。这个开展繁荣的姐妹品牌于上一年4月脱离J.Crew纽约总部，在长岛市(Long Island City)开设独立办公室。
虽然J.Crew、Gap、Abercrombie & Fitch做出多种尽力，但仍是未能在一季又一季的出售下滑中振作起来，其间原因不少：商场客流量下滑、亚马逊(Amason)的要挟、供给链冗长、花费者对报价更加灵敏;但剩余的时刻却不多了。
缺少有目共睹的品牌身份
“为何会这么?最要害是由于花费者期望能显示个人个性，”商场研讨公司Brand Keys创始人Richard Passikoff标明。Brand Keys的2016年花费者互动忠诚度榜单中，Gap与上年比较跌落20%。J.Crew跌落10%，在服装零售商中仅仅比Forever 21和Gap要高。
“我不以为Gap代表了啥很明晰的形象，”Passikoff说。虽然Rebekka Bay的领导力令人瞩目(她被视为H&M姐妹品牌Cos成功开展背面的主导，在2012年至2015年头担任Gap构思总监)，她的愿景并没有相同体现在Gap上。(2015年她海受聘担任Everlane产品和规划部分负责人。)
“Gap不是以规划为主导的公司，所以我终究也没有发言权，”Bay在承受《华尔街日报》(Wall Street Journal)采访时标明。Gap首席执行官Art Peck也对《华尔街日报》标明，他以为构思总监是“假的救世主”。但Gap的产品分类从来不是很清晰，也不太有目共睹，这么也致使了该品牌与姐妹品牌Old Navy、Banana Republic手足相残(后者也是深陷大费事)。
为何会这么?最要害是由于花费者期望能显示个人个性。
零售剖析师Gabriella Santaniello标明：“这些品牌没有捉住啥个性趋势。他们把啥都分作一类，这都是无用功啊。”
同时，J.Crew并未跟紧其精通交际媒体的花费者进行晋级进化。零售咨询公司Davidowitz & Associates董事长Howard Davidowitz标明：“曩昔某个时候，他们实际仍是花费者的个性引导人，但现在我以为他们陷入了窘境。”
为处理这个疑问，J.Crew在2015年聘请了Madewell规划师Somsack Sikhounmuong，在总裁兼构思总监Jenna Lyons的领导下负责女装规划事务，同年品牌首席执行官Mickey Drexler宣告从头将重心聚集经典产品，而非疏远中心顾客群的、个性上更倾向折衷主义的高档服装产品。在2017年春夏系列发布会上，走秀的是品牌的朋友们而非专业模特，这也得到了业界好评。
但这些革新仍是没能改动出售现状。新出多项陈述标明，品牌CEO Drexler正与咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)协作开发新商业方案，在与New Balance协作推出J.Crew首个联名系列后，思考将重心移至运动服上——摩根士丹利(Morgan Stanley)猜测该细分商场出售额将在2020年前增至830亿美元。该品牌还关停了婚纱产品线。
Abercrombie & Fitch已尽其所能地远离本来其1990年代晚期黄金时代包括许多Logo、过度着重性元素的品牌形象。2015年春季，该品牌宣告方案要摒弃门店的幽暗照明、浓郁香氛以及赤裸上身的男模，加强对年长顾客集体的招引。该品牌聘请新规划师，近来还选拔男装规划师Aaron Levine监管女装系列并重塑女装推广。
虽然在2015年第四季度出售呈现反弹，但改变终究并未转为销量。“他们企图远离这个旧形象，”Santaniello说，“这也不是一夜之间下的决议。”
花费者等待啥?贱价与促销
“直到咱们走错路之前，咱们的顾客都忠诚的不得了，”2015年3月，Drexler在有关购物者的电话会议上说，“在那以后，她们期望啥都打折买到。”高度促销的商场环境困惑着前述全部三家零售商，他们的客户现已习惯了曩昔几年不间断的扣头。“报价，比以往任何时候更重要，”Davidowitz说。
而整体来说，购物者在服装上的开支变得更少，尤其是年青集体更喜爱采购电子科技类以及获得体会。根据美国商务部发布的2015年数据，总花费开销中服装所占比例已达前史最低水平。
Santaniello说：“J.Crew定的价位，和当下商场没有啥相关度。”Madewell却是击中了痛点：“这对方针顾客群来说偏高，但仍是能够实现的，”她说。
为了更好满意对报价灵敏的购物者需求，这些零售商正扩展其扣头事务。截至上一年10月，J.Crew在2016年增加了28个出售点(坐落购物中心外的折价店)。
实体店之殇
前述三家零售商都是美国购物商场的柱石，这也并非偶然了——由于“千禧一代不想去商场”而致使了商场人流削减，Davidowitz解释道。今年5月，零售剖析师Jan Rogers Kniffen在美国全国广播公司财经频道CNBC标明，他猜测美国将有400 家封闭式购物中心在将来几年内关门，仅会剩余250家茁壮成长。
Santaniello标明，“实体店仍是有价值的。”他还将商场划分为本地区域级商场(正在濒临逝世)，和被华尔街称之为“A+级别商场”(购物者能在里边呆上一整天体会各类活动)。
为应对花费行为发作的改变，Gap这些年数次宣告封闭美国门店：2011年该品牌有200家店，2015年为175家，2016年5月为75家。在线出售总额在2015年到达25.3亿美元，自2011年来增加了62%，但在2015年增加仅为1%。在最新财报电话会议上，Peck标明公司正专心转化移动端流量，并标明“现在即是最大的商机”。
Abercrombie & Fitch上一年封闭60家门店，曩昔两年内共计封闭200家门店。2017年，该品牌国内门店将有对折租期将到，也为封闭更多门店供给了时机。直面花费者的出售额在2016财年第3季度增加2%，达总出售额23%。该公司还推出了在线订单到店自提的挑选，并在10月上线从头规划后的网站，协作新推广战略与节日促销。
虽然J.Crew据报正思考在将来封闭门店，并在上一年8月宣告与诺斯通(Nordstrom)达到协作在后者特定门店与网站进行出售——也收获了新的客户。诺斯通自2015年后开始出售Madewell，并已变成J.Crew自有渠道外的仅有出售地。
供给链灵敏度与速度缺少
前述零售商有一个未能根本处理的更深层疑问，完善规划、降贱报价、精简门店等办法对此不过隔靴止痒：在这些公司的推广文明中，在规划上缺少了速度与灵敏度。为最大极限地削减未售出产品打折出售以及盛行样式售罄致使的丢失，服装零售商需求经过敏捷灵敏的供给链进行大胆尝试。
Chainge Capital LLC董事长John Thorbeck标明：“全部人都在即将怎样确保产品敏捷上市，但这彻底不是具体操作的疑问。”他与斯坦福大学Warren H. Hausman教授的协作研讨，证实了敏捷灵敏的供给链与商场本钱化之间的联络：“我期望尽可能着重的是，你需求找到另一个事务形式、另一套不一样的指标。”
Thorbeck与Hausman对“Zara空地”(Zara Gap)的剖析标明：假如零售商能缩短交货时刻、削减上新空隙来敏捷呼应不断改变的花费者需求，可将赢利提高高达28%、商场本钱化高达43%。但Thorbeck说，前述处于窘境的品牌都没有采用这一战略。(在Zara不出一个月你就能买新产品，但在其它美国专业零售商，你一般要等上10个月。)
那些以为自个要做的是更快推销产品的企业，实际上跑的是另一条道。
Peck在Gap公司上一年11月的财报电话会议上标明，公司正树立“反响敏捷的供给链”。虽然并未清晰标明出产供给终究能变多快，但有Gap集团有代表说一季季下来。该公司已将少数出产制作转移至加勒比海区域来缩短运送时刻，并在完毕规划环节前很多采购面料。规划负责人不再具有同意全权，某些品类就将引进更多商家进行监督。(J.Crew、Abercrombie & Fitch公司代表未能对此事进行谈论。)
这些企业需求调整的还不仅仅供给链，Thorbeck说：“零售商将此视为供给链中的功用性疑问，我以为假如你这么想，你彻底不能与快时髦领导者竞赛，”他还弥补道，“快时髦”这个术语实际上是不精确的：这不是“快不快”的疑问，而是关乎危险的涣散。“快时髦指的是以更小危险、更频频交给时髦产品的才能。那些以为自个要做的是更快推销产品的人实际上现已跑的是另一条道在竞赛。这即是今天与10年、20年前的不一样之处。”
从长远看，假如这些美国零售商无法处理这些企业文明的疑问，就无法与Zara、H&M这类世界服装零售商竞赛。与此同时，Gap集团与Abercrombie & Fitch集团还在关停或削减世界事务，但国内事务也做得很吃力。
“任安在纽约第五大道上走过的人都理解，这儿占主导地位的是世界零售商。纽约与伦敦、巴黎或马德里都是相同的。而要打败这种主导地位，你需求的不仅是加强呼应，”Thorbeck说，“美国零售商在转型上的投入还不行。”
来自亚马逊的要挟
而亚马逊想要在时髦零售工业中攫取主导地位，这也不是啥隐秘了。金融效劳公司Cowen and Company预计亚马逊将在今年逾越梅西百货(Macy’s)变成全美最大的服装零售商。(此前，梅西百货宣告将封闭63家门店，并在出售降低的情况下裁员10000人。)
“假如你是一个‘品类杀手’(Category Killer)，你的底线是很脆弱的，”零售专家Carol Spieckerman标明，专心单一类别、高度集中的零售商在商业形式上弹性不高，“亚马逊本质上是情愿掏钱收买这些事务来争夺比例的，你很难与这么的零售商竞赛。”
与专门品类零售商不一样，亚马逊在不一样价位上都能满意。“亚马逊既能卖便宜的烂T恤，还能卖高端奢侈品，但不会有人觉得这与各家品牌不符，”Spieckerman说：“专业零售商必须要做好品牌，由于品牌即是他们的全部。”
她还弥补说，要与现已变成效劳新标杆的亚马逊Prime会员客户体会竞赛，本钱也适当昂扬。
展望将来，具有很多自由现金流的专业服装零售商，假如能在全渠道零售与客户效劳进行出资、在全部企业内部而不仅是供给链部分将速度与灵敏度作为优先事项，他们会有最大概率存货。但假如啥都不做，结果也是可怕的。“我以为将会呈现一场淘汰赛，有些品牌会因而不见，”Spieckerman说。
但是许可经营依旧是个瓶颈。“假如你想把品牌财物转移到另一种商业形式，你有的挑选史无前例得多，”她说。
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