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创始人乔装去一线听员工“讲真话”，都市丽人郑耀南归来：打好这一场硬仗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年04月12日

“我就站在都市丽人的店门口把她（顾客）拦了下来，她跟我说，良久没看到都市丽人（门店）了。”这是都市丽人的创始人郑耀南回归后，常常挂在嘴边的一件小事。

  发布2021年全年财报的前夕，身着白衬衫、深色牛仔裤的郑耀南大步流星地走入会议室，首 次对媒体吐露了他这半年重回公司办理一线的心声，和变革过程中的所见、所思、所做、所感。

  在正式官宣回归之前，郑耀南花了3个月的时刻，化装去到都市丽人的门店做暗访调研。他伪装内衣设计师，听竞争对手说都市丽人的不足，伪装顾客去店里买东西，听店员的难处和顾客的真实需求，还数次以投诉者的身份拨打公司的400客服热线去“找茬”。

  “做这事，真得放下体面！”作为上市公司大老板，要向门店里的小姑娘们取经，郑耀南暗访前给自己做了不少的心思建设，但现在他十分庆幸自己的决定是正确的。这一次回归，让他离都市丽人的“本相”越来越近。

  有时候顾客、店员、加盟商、竞争对手的一句话，都会让郑耀南拿出来反复咀嚼、琢磨，然后把问题带到会议室，共享给自己的员工，一起找处理办法。“这些问题都得去处理，有必要放下自己从前成功的心态。”说这话的时候，郑耀南目光坚决。

  他向年代财经泄漏对都市丽人未来三年（2022年-2024年）的开端规划是，榜首年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年“重塑特殊”。

  去一线感触“炮火”

  2021年11月，都市丽人发布公告称原行政总裁萧家乐离任，郑耀南自2019年退居二线之后正式从头接任都市丽人行政总裁一职。

  “我的理念是由下至上，由外至内。要听到一线的炮火，我的竞争对手、顾客、员工才是答案所在；一起，从竞争对手的视点看问题，倒逼自己变革。”郑耀南坦白地说。

  3月31日，都市丽人交出了郑耀南回归之后的榜首份答卷。据都市丽人发布的2021年全年财报，到2021年12月31日，都市丽人全年营收同比增加9.7%至33.6亿元，亏本4.94亿元。

  关于一个拥有数千家直营与加盟门店的上市公司来说，转型比从0到1的创业要更困难。自我戏称“中年”的郑耀南要再次走到台前，心中已是历经了无数次自我拷问：我还能不能快速感知商场？又有多少热情、决心带领公司二次创业？
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  他问公司的老员工，“你们有决心吗？”老员工的回答给了他极大的鼓动，“你有决心，咱们就有决心。”

  都市丽人从前历过光辉。1998年，福建古田人郑耀南在广东创立了都市丽人，依靠高性价比的产品和下沉商场的定位，都市丽人快速扩张，很快门店便遍布全国各个城市。

  2003年今后，都市丽人每年保持30%以上增加，门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2013年，来自全球企业增加咨询公司弗若斯特沙利文的商场调查报告显现，都市丽人全年商场份额达到4.9%，超越了其时内衣商场上第2到第5名总和的4.2%份额。有数据称，巅 峰时期都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店。

  2014年，郑耀南带领都市丽人赴港上市，成为“我国内衣榜首股”，上市后交出的榜首份年报显现，都市丽人营收和归母净利 润分别获得37.4%和54.8的%增加，毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。

  现在，从巅 峰滑落，郑耀南自诩是一个善于调整自我心情和心态的办理者，这也并不是郑耀南的都市丽人经历榜首次变革调整。

  早在2016年，都市丽人就曾遭遇运营危机。当年，都市丽人的收入及净利 润双双呈现负增加，分别为45.31亿元和2.42亿元，同比跌幅为9%和55%。能够比照的是，2012年-2015年，都市丽人营收由22.71亿元增至49.79亿元，增速分别为36%、29%、38%、23%；净利 润由1.93亿元增至5.4亿元，增速一度高达54%。

  光大证券研报显现，都市丽人运营问题的主要原因是前期门点扩张策略过于急进，途径质量恶化，和安排内部关于零售端改变未能及时反映。

  自2016年开端，公司便采取了招募职业高管；封闭亏本门店、调整途径网络；整理库存，调整供应链等一系列变革办法。

  现在，郑耀南也从头回归，当公司走到转机的要害点，他深知决心比黄金更重要，有必要自己站出来承当职责，也因而，在职业经理人离开后，他没有再挑选其他人顶上CEO一职，而是自己去一线感触“炮火”，“只有我才能重塑公司、员工、以及投资者的决心。因为我从前带领它光辉与成功过。”

  “我觉得我找到了方向”

  回归之前，郑耀南享受了成功给他带来的轻 松和高兴。

  而这一次变革，郑耀南对自己和都市丽人都更“狠”了。回归一线的郑耀南与退居二线时的状况大不相同，眼下的他更像是20余年前的创业初期。

  晚上11点，公司高管们的微信 常常收到来自老板的“问候”，大多都是关于郑耀南又发现了什么新问题，关于变革的新想法，晚上9点在公司开会也是常有的事，但不管忙到多晚，家住深圳的郑耀南仍会在第二天早上9点准时呈现在坐落东莞的公司。

  这是一次都市丽人与郑耀南的双向重塑。在变革方案的拟定过程中，他更像是一块海绵，用力挤掉了自己身体里曩昔贮存的信息和经历，去不断吸收新的消费趋势、新的知识，和新的问题。

  早在2019年的变革进程中，都市丽人就提出了由“快时髦性感”转向“科技、健康、舒适、高颜值和高性价比”的定位。而依据郑耀南近半年的实地考察、访谈、调研，他再一次从头定位了都市丽人——“全国销量领 先的专业内衣”。

  这意味着，都市丽人的专业内衣产品要掩盖女人从少女到哺乳期，再到晚年的生命全周期，以及各个场景的穿着需求。因而，他和团队也围绕着这一全新的定位拟定了包含员工、顾客、品牌、产品、供货商、数字化、股东等七个方面变革内容的“品牌复兴方案”。

  “我觉得我找到了方向，一定能找到答案和处理方法。”他还表明，变革办法并不在多，要每个方面捉住中心的3-5点要害问题进行集中处理，其间最重要的是产品、品牌和数字化。

  首先是产品战争。都市丽人将从头调整产品结构，内衣（文胸）和内裤为主要产品，掩盖中高端商场，推陈出新。郑耀南泄漏，都市丽人将在未来的6-9个月推出3-4款非常立异的产品，其间包含无尺码无钢圈内衣的5.0版别。本年1月，都市丽人就已推出Vbra无尺码斜拉索内衣，该内衣在上市一个月的时刻销量快速增加，跻身至公司前五。

  其次是品牌传播战争。为了了解现在的年青人，郑耀南在小红书、微博、知乎等社交平台进行了“深度学习”，听取了年青同事的了解和建议，改变了原本不合理的营销结构，关于新推出的爆款产品的呈现，要乘胜追击，精准投放、精准打击。

  最终是数字化。3月30日，都市丽人与京东科技正式签定战略协作，围绕用户与会员、途径运营、供应链、产品与出产、以及基础建设数字化展开深度协作。郑耀南强调，都市丽人目前拥有5亿人次、超6000万会员组成的数据库，未来要利用数字化在会员系统中“掘宝”，着重发力C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制作），以此提高会员的复购 率、客单价、推介率。

  别的，郑耀南以为，都市丽人还应该加强与电商平台的交流协作，而且直接接手了公司电商途径的办理。为此，他边学习，边造访天猫、京东、唯品会、抖音、快手、拼多多等电商平台，甚至把社区团购的内容也顺带学习了一遍，“本年电商版块的应该有不错的增加，连客服的机器人和人工份额我也亲自做了调整。”

  “再给咱们一点时刻”

  在我国的内衣职业越来越“卷”的当下，许多分析并不看好传统内衣的前景。依据头豹研究院数据，2017年-2020年我国女人内衣商场规模增速由7.7%下滑至1.1%，需求量增速由20%下滑至2.6%。

  一起，跟着女人自我意识的觉悟，推进内衣购买决策的因素从“巴结异性”变为“重视本身舒适度”，细分范畴的新式内衣品牌迎来井喷式增加。主打无缝的内衣品牌蕉内、无尺码内衣品牌Ubras等都在蚕食传统内衣公司的商场份额，资本商场的天平也随之倾斜。

  在新品牌接连获得高额融资的一起，都市丽人、倾慕、汇桔股份等传统 品牌在二级商场的体现却持续疲软。到4月1日收盘，汇洁股份股价从2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股，上市不到一年的倾慕股份从高位44.18元/股跌至17.92元/股。

  郑耀南坦言，内衣职业股价都不高，整个职业被投资者们低估了。他以为，现在的内衣品牌特别像十多年前的运动品牌，从全体到细分，而他也看到现在运动服饰职业的集中度在上升，头部企业仍然是做全品类，细分赛道的品牌大部分被收买吞并，他以为内衣职业也是如此，“分久必合，合久必分”，这也是在细分赛道兴起的今天，都市丽人为何坚持全品类道路的根本原因之一。

  事实上，除了股价问题，让人忧虑的还有都市丽人的盈 利才能。2021年度尽管公司出售收入有上涨，但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%。都市丽人解释称是受疫情影响刚性需求，原材料价格持续上升所造成的。

  郑耀南以为，提高毛利率和盈 利才能更重要的是改变出售和供应结构，提高售罄率和折扣率。从去年第四季度开端，都市丽人的主品类产品现已测验从期货制转至现货制，并取得了明显成效。郑耀南指出，“以前，6-9个月前就开端做产品准备，但现在主品类文胸和内裤采取“现货制”与“快反”结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前相同把一切的产品都下完，中间一旦产品热销或许滞销都能够做及时调整。”

  可是，在“专业内衣”的定位下，一件传统的标准文胸需求经历20至30道，甚至更多、更复杂的工序，这和快速反应的产品是一个天然的矛盾，都市丽人要怎么平衡这一点？

  对此，郑耀南解释了其间一个做法，主要产品被分成了经典款、高端款和立异款，顾客认可的经典款不变，依据经历推算它的生命周期；高端款是多年来堆集的好产品，通过提高面料、技能，不用太多改变；而真实做到“快反”的是立异款，占比大约20%。

  令人欣慰的是，都市丽人近年的零售和电商途径愈发强势。财报显现，都市丽人零售途径收入由上年的11.5亿元大涨54.7%至17.8亿元。2019年-2021年，都市丽人零售途径收入占比由33.8%提高至53%。一起，电商途径收入占比在提高由2019年15%增至2021年的25%，加盟途径收入占比从2019年的47.8%下滑到2021年的36%。

  在途径上，靠经销途径发家的都市丽人会否进一步收缩批发途径？“在四、五线城市，加盟商的优势是直营店不行比拟的。之后会给要点加盟商品牌的工具，协助他们提高复购。”郑耀南回应年代财经，未来三年，加盟仍是要点，而直营则会侧重于布局全国一线城市及中心的二线省会城市，“在这些当地不断建立优势，往周边执行、渗透。”

  郑耀南和他的团队都很清楚，都市丽人接下来面对的是一场场“硬仗”。郑耀南也问过自己：“我需求多长时刻？什么时候能让商场、投资人、员工恢复决心？”他在采访中向年代财经泄漏了他的开端规划，2022年-2024年，榜首年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年也就是2024年“重塑特殊”。

  这个方针压力并不小，在采访快结束时，郑耀南抛出了句：“再给咱们一点时刻”。
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