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她经济又催火一个「快时尚」，规模2000亿

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年03月12日

都说女人的衣柜里永久少一件衣服，但现在，越来越多商家和品牌试图让姑娘们信任，女人的首饰盒里，也永久少一件时新的首饰。

  去年以来，高端商场、购物中心里，悄然开出了一批200-300平方米的饰品调集大店，店内摆满上万个SKU，琳琅满目的饰品令人眼花缭乱，新业态带动了一阵职业热潮：有人说这是饰品界的“快时髦”，也有人打上了仓储式的概念，说是要成为饰品界的“costco”。

  而一批本来更为小众特色的规划师品牌，以戳中新消费人群为诉求，也正在加快破圈——Z代代追逐特性，从去性别到赛博朋克、机车风，无一不在表明“咱们不相同”。规划师品牌注重规划感，配饰是展现个人特质的最 佳标识。艾媒咨询数据显现，饰品占据了Z代代人群40%以上的消费注意力。电商化、直播化、内容化是这批品牌鲜明的转变。

  “珠宝配饰目前是咱们服饰时髦成长最快的类目之一，增速在30%以上，去年双十一期间更是翻了一番。”在淘宝教育黑马工厂·饰品品类冠兵营上，天猫珠宝配饰职业小二半浓接受电商在线采访时解释，不同于传统珠宝往往以原料来区别，饰品脱胎于珠宝，是得益于工艺的改良，规划的衍生而发展起来的品类。“咱们判断，它在天猫上还会有较大的增量。咱们也在方案将其从单一的项圈、手链、耳环等部位分类，改变成风格化的分类，比方瑞丽甜美、潮酷，气质轻熟，国潮等。”这意味着，无论是途径、平台仍是品牌，事实上都在做同一件事：增加饰品的调配场景、拉升饰品的消费频次、提高饰品的潮流特点。

  在刚刚曩昔的38节，「电商在线」采访了多位品牌负责人、主办人。陈旧的饰品职业，在继续的高增速背后，有可能成为继女装、美妆之后下一个黑马品类吗？

  悦己需求背后的高频消费

  Bella是个热爱饰品的时髦姑娘，在她眼里，饰品是“季抛性消费”——“和美瞳、口红那种当然不相同，饰品不会被‘消耗掉’，但这并不影响我想拥有更多不同风格的饰品。”

  什么是季抛性消费？Bella解释，是因为自己每当换季买新衣服时，总免不了一起增加一些饰品。“有时分是因为新买的衣服没有饰品搭，比方最近我买了一个皮衣外套，便是走酷girl路线的，你总不能让我还戴着少女风的爱心项圈吧，这多奇怪！有时分也可能便是缺了那一个，花朵元素、星月元素，长条的、几许形状的，暖色调冷色调的，总有你缺的。”

  在小红书上，有关#饰品调配#的笔记数目超越37万篇，小红书博主们热衷于给你科普：皮草就要调配一条珍珠项圈、V字领的小裙子不能少了锁骨链，即使是运动装，也要调配一条街头风的大粗链子……和前期的服装相同，配饰开端脱离功能性，更看重场景化、风格化的展现，女孩们开端信任配饰有“画蛇添足”的效果，就像电影《意大利制造》里所说的：“配饰永久是第1位的，乃至能够说服装是次要的。”

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  这背后，是跟着女人悦己需求和消费能力的提高，饰品开端从本来赠礼、节庆场景进入到更高频的日常穿戴的调配场景，夹带了变美、特性、自信等心情价值。

  假如回忆珠宝职业的发展，会发现品牌的崛起往往都和顾客诉求的改变休戚相关。中国的珠宝饰品大致能够分为三个阶段：以周大福为代表的老牌珠宝，以黄金饰品知名，长期以来，积累起了对上游采购的绝 对操控，其客单价高，对应着结婚置办五金、孩子满月送礼等节庆、礼赠乃至理财需求；以潘多拉为代表的时髦品牌，用户可在基础手环上叠加不同的串珠，借着“每个人都不同的”一起手串，翻开了饰品的特别留念意义。

  到了近两年，新晋选手APM则开端打出“悦己”的概念，强调买给自己和送给闺蜜。APM主打银饰，但靠着品牌调性和时髦感知度，客单价也能推到千元以上。至此，饰品其实已经开端和传统珠宝有所区别——招股书及财报数据显现，2018-2020年，APM的毛利率分别为76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率为74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上。顾客购买饰品，不再单纯为了投资理财或者收藏价值，而是在为“悦己”和“特性”买单。

  破圈、打爆和下沉

  购买饰品的途径丰厚，饰品的两极化也越发显着：廉价的饰品几十元就能入手，贵的饰品价格带也能做到上千元。半浓告知电商在线，从电商途径上来看，饰品职业的品牌商家能够按照商圈维度分红四类：1、奢品&国际品牌；2、大众时髦品牌；3、新锐&规划师品牌；4、产业品牌。有趣的是，她泄漏，无论是哪一个层级，都在产生消费晋级的改变，且因为珠宝配饰的展现效果较好，内容特点较强，其直播渗透率也高于其他职业，基本保持在20%以上。

  在咱们采访的六个饰品品牌中，HEFANG、babama、pn、素觉都是线上发家的规划师品牌，阿吉豆和APM则是由线下拓宽到线上的时髦品牌。从整体的情况来看，前者要面临的更多是“破圈”问题，规划师品牌的风格一起性，让抓准消费人群这件事变得更重要；后者要面临的则更多是翻开新的生意增量问题，除了资 深白领、精美妈妈、Z代代以外，比方小镇青年、下沉商场等，同样也在消费晋级，相同需求新的触达方式。

  HEFANG电商负责人泄漏，到目前HEFANG在全国一线及超一线城市核心商圈已有近四十家门店。“线下门店能够供应近距离的服务，让顾客切身体验产品的精美灿烂，更好地传递优雅悦己的品牌理念，客单价相对高一些。线上的运营会愈加精细化，经过顾客洞察，给不同的顾客引荐不同的产品，也会愈加注重去触达年轻时髦人群，一起今年会致力于打造品牌标志性爆款，经过产品清晰品牌调性，让更多顾客知道HEFANG。”

  打爆款，是树立品牌，带来附加价值的要害战略。PN主办人宋雨子泄漏，今年38期间，她们首 次测验推行单品+概念的战略。PN最早从笔直细分类目发家，在天猫“无感耳夹”类目做到了榜首，但其前期并没有爆款产品，整体出售比较平均。“曾经咱们会去不断打无感耳夹这个概念，但打品类概念很难有品牌的高辨识度，所以咱们现在去推某个系列、某款单品，打造一个明星单品或系列。”

  相较而言，线下门店将近700家的阿吉豆，则更显着感触到了电商化带来的增长。阿吉豆品牌电商负责人张思华泄漏，阿吉豆线下年出售规划在12-13个亿，线上出售占12-15%。“曩昔三年里，线上业务从几千万增长到去年超出一个亿。从内部来看，阿吉豆的途径优势显着，入局比较早，客单价100-200元相对平价，也意味着咱们需求翻开更宽广的商场。目前咱们的门店更多仍是在一二线城市，未来会往三四线城市拓宽。

  一个问题在于，无论是破圈、打爆款仍是下沉渗透更多人群，都并非易事。直播化、内容化正在成为品牌方解题的思路。

  淘榜单数据显现，2021年7月，在上架产品数量增幅变化并不显着的情况下，饰品在直播间的月成交额同比去年同期，增长超越45%。2021年1-7月在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30%。“但咱们以为这件事仍是要找到有效的和品牌的结合点。咱们不想仅仅是直播卖货，基于品牌定位，咱们希望它更多地是能够去品宣和互动，带来更多品牌态度和生活方式上的内容。”babama主办人表示。

  上新频率和库存办理

  2021年，中国饰品消费需求用户规划估计到达10.5亿人，商场规划达2000亿元以上，且每年保持近20%增长。其间，Z代代人群占首饰职业整体消吃力的56%，年复 购率达3次，比照欧美商场10次以上购买频率，商场仍有很大的提高空间。

  跟着珠宝饰品化，饰品电商化、直播化、内容化，饰品消费频次会被不断提高，但饰品成为高频消费品类的背后，要害还要考验商家的运营功率——产品研制能力和立异风格当然重要，上新快、样式多、流通率高，“小单快反”的出产模式在饰品职业同样是刚需。

  目前来看，上新最快的是自称饰品界“快时髦”的饰品调集店们。据新浪财经报道，BA饰物局每周上新300款产品，洋葱库房每周上新500款，萱子旗下的ME+简直每天都有上新，ACC超级饰每月上新20%—30%的产品量；再往上，无论是轻奢品牌仍是规划师品牌，都在提高自己的上新频率：APM电商负责人告知「电商在线」，APM每月上2个系列，每个系列大约30个SKU；babama每月上新5-8个样式；PN也是每月上新，一个系列含约30个SKU。


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  饰品调集店颇受资本青睐 

  产品数量巨大的品牌，产品线往往都会以自有产品+采买产品一起构成。张思华举例，阿吉豆一年上3000个新款，假如悉数自研，每月需求出250-300款，悉数选用自主研制，其研制成本将会十分昂扬。“所以基本上咱们的产品线，30%会发动自主研制，匹配相应的团队去运作这个工作。别的的70%则以商场趋势为根基做变革。”

  莆田安福记者了解到，关于成熟的品牌而言，内部运作都有一套自己的流程。阿吉豆的外采会基于品牌定位制定出完整的结构企划，规划师只需求企划给出的风格、价格带、品类去完结采买，然后再由产品团队来进行组货、挑选；APM的高上新频率则是依靠一个内部的创意库，提早对每季度要上新的产品风格和规划做好方案性排布，一起配合广东的四家自建工厂进行快速的出产、配货和上架。

  “大约在阿吉豆的出售规划到达7-8亿时，咱们开端感觉到精细化运营的重要性。咱们刚开端做品牌的时分，会以为品牌要输出统一的形象。但你会发现商场不相同，北方跟南方有可能一个穿短袖，一个穿羽绒服。咱们需求从公司内部的企划端，从源头就把这个地域差异化的参数融到你的研制端去提早做布局，等产品布局错开了之后，后端再交给商控同学合理调配货。”在这个过程中，动态库存办理和快速呼应机制就显得尤为重要。

  作为一个陈旧的品类，饰品职业正在悄然产生一些改变。它有了更追求“悦己”的新消费群体，有了更具表现能力的直播、短视频等展现形式，也从上游供应上有了更敏捷的出产方式，还有以极 致功率推动的新业态：200平方米以上的饰品版“快时髦”调集店……

  顾客对美的追求是亘古的，但或许在新的年代，多元化、特性化的美会变得更为重要。无论是以功率制胜仍是以规划制胜，品牌方要考虑的，应该是如何中和这两者之间的平衡。
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