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中国的露露柠檬在哪里？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年02月19日

 2022年北京冬奥会开幕式上，加拿大的队员们没有穿“加拿大鹅”进场，而是身着露露柠檬定制的开幕式服饰。

  它一条瑜伽裤卖得比普通滑雪服还贵，在我国价格乃至能卖到4位数，但还是能遭到无数追捧。乃至连男性顾客也开端追捧这个品牌。

  从1998年建立到2007年成功上市，这家公司都可称得上是瑜伽服里的领头羊。在透气度、贴合度、排汗性和防透视、规划感、时髦性等方面都被广泛认可。

  其财务数据跟着衣服越卖越多而不断膨胀。从2008年至2020年的近13年以来，露露柠檬的营收一向稳定继续增加，2020年的营收比十年前翻了12倍。该公司预计2021财年将以很高的***率赚得62.5亿美元-62.9亿美元的收入。

  从毛利率状况看，露露柠檬的毛利率一向很高，其2017年就完成了52.70%的毛利率，且近四年来均匀毛利率高达55%，超过了耐克和阿迪达斯。

  值得注意的是，其存货常年周转天数保持在40天左右，很罕见积压的库存产品，而耐克2020年和2021年存货周转天数别为112天、105天，可见其产品的畅销程度。且露露柠檬采用金字塔形的产品规划和存储模式，仅储藏少数顶端产品，顶端产品更新速度很快，增加了顾客购物优越感。
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  众所周知的，我国创业者们十分擅长把成熟且成功的商业模式“发扬光大”，但令人奇怪的是，露露柠檬的成功却至今没有我国创业者能够仿制。

  问题出在哪儿了呢。

  高端形象根深柢固

  从“卖产品”衍变为“卖健康的日子方式”，是一个罕见品牌能够完成的跨过。

  顾客极少看到露露柠檬促销打折的宣扬或局面，这些都与其品牌定位和营销策略密不可分。

  露露柠檬产品定位高端消费群体，尤其是女人群体，这部分群体具有必定的消费水平，对价格不太敏感。产品高定价，较少打折，维护了品牌形象的同时，也能够完成较高的***率。

  而且其出售坪效（衡量商场运营效益目标）也十分高。早在2013年时，露露柠檬旗下门店每平米出售额曾达2.08万美元，仅次于苹果和蒂芙尼，完成了美国一切服饰品牌中的***坪效。

  能创下如此成果，除了精准地抓住了瑜伽盈利之外，露露柠檬成功的诀窍还来自与顾客共创瑜伽运动的文明乃至崇奉。除了瑜伽服饰之外，定时举办瑜伽课程和组织沙龙都是公司运营的重要环节。经过社群活动，品牌与顾客之间不再是简单的生意联系，而是更为亲密的朋友伙伴。

  从“卖瑜伽产品”衍变为“卖健康日子方式”，是一个罕见品牌能够完成的跨过。

  国内品牌运动服饰兴起，与2008年北京奥运会前后的运动热潮有关，安踏、特步、361度和匹克都在2007年至2009年之间上市。当时，各大运动商家纷纷跑马圈地，盲目扩张，但对运动商场过度达观，为2011年的运动服饰职业库存危机埋下伏笔。2012年到2014年，李宁三年亏本31.52亿元，股价曾一度跌至2.83港元。

  比较之下，露露柠檬与传统的运动项目联系不大，在很长时间里都归于小众商场。但瑜伽这个小众商场的特殊之处十分多，与其他运动几乎彻底不同：

  首要，瑜伽在全球都归于中产及以上人群所喜爱的运动，天然就有较高的“社会层次感”；

  其次，比较其他运动，瑜伽运动不剧烈，以修身养性为主，十分合适城市女人闲暇时放松操练；

  以及，瑜伽有十分强的文明特点，乃至能够被视作“修行文明”的一种代表。

  而一个成功运动服饰品牌的诞生，通常要阅历两个阶段：从供给优质产品开端，向输出文明和“顾客崇奉”出发。从这个视点上看，瑜伽所特有社会层次特点、文明特点，都使得产品更具文明特点，构成一种统筹的文明圈，进而发生某种崇奉。

  露露柠檬的品牌文明，就这样在一个良好的基础上搭建起来，构成了根深柢固的高端品牌形象。

  瑜伽仍是中心

  瑜伽运动和文明是露露柠檬真正的内在中心。

  有人判断，露露柠檬挖到了瑜伽服饰的金矿是因为顺应了“她经济”的趋势，但实际上以女人为首要客群的企业十分多，“她经济”的范畴太宏大。比较之下，瑜伽运动和文明是露露柠檬真正的内在中心。

  据2020年艾瑞咨询一次女人运动健身数据显现，瑜伽是在我国城市女人参加运动类型中，仅此于跑步之后的第二大运动，占比达68%。

  2020年，我国瑜伽用品的商场规模达到了187亿元。2021年后，本钱对群众健身赛道的重视度出现明显提升。2021年初，运动科技品牌Keep完成3.6亿美元F轮融资，为近六年来领域内***单笔融资。

  按道理来说，如此受注目的商场里，应该聚集了不少的本钱和创业者。但至今为止，职业里只要零散的投融资事情出现。截至现在，我国与瑜伽相关的一切细分商场（包括瑜伽培训、各类APP或者道具服饰等），都普遍存在会集度较低的状况。

  瑜伽服饰方面，现已有些国内品牌获得了融资，包括现已开端在大城市中心商圈开店的玛伊娅（MAIA ACTIVE），以及明霓菲、粒子狂热等品牌，都获得了金额不等的融资，其中粒子狂热还获得了明星鹿晗为创始合伙人的清晗本钱的注资。

  但至今为止，这些国产服饰品牌都还没有构成满足的影响力。

  这背后的原因是什么？

  全球***立异规划咨询公司IDEO的创始人汤姆·凯利一向在着重一件事：“客户洞悉”。也就是说，要站在顾客的视点，触动顾客的灵魂，“及时发现需求和满足需求，同时要注入情感来打动顾客。”

  具体到瑜伽职业里，用户的需求是一款穿戴舒适、展现身段的瑜伽裤，同时也能够给顾客以某种“崇奉共振”，满足一种群体式的、自我标榜的需求：“我在练瑜伽，我是一个健康的人。”

  我国的瑜伽品牌相对弱势，发育时间不行是一方面原因。虽然获得了融资也开了一些门店，但全体上看仍处于十分早期的阶段，无法完成瑜伽爱好者对更好的瑜伽裤（物质消费）和自我标榜（精神消费）的要求。

  另外，从商业模式的视点上看，露露柠檬有其独特性，绝非仅仅卖裤子那样简单，模仿起来并不容易。

  门槛之高超乎幻想

  当瑜伽顾客对露露柠檬发生品牌认知，并有了强壮的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限。

  一个要害的财务数据细节是，露露柠檬近5 年均匀毛利率为54.62%，可是均匀净利率仅为14.09%，2021年财报降至13.1%，这个数字不只低于耐克，乃至也低于安踏。

  高出售费用一向在侵蚀着露露柠檬的毛利，让净***变低。2021年，虽然其出售增加率高达43.91%，但跟着营收增加，其出售费用开销也在同步乃至是更快上涨。

  2021年，其商场、出售和管理费用占营收的比例现已超过36%。

  这与露露柠檬定位瑜伽高端商场带来的高营销本钱有关。一方面，因为露露柠檬的客群定位首要是中高收入的中青年客群，均以直营门店途径为主，且选址会集在高端日子中心和购物中心，如北京三里屯、上海环球港等。这导致其租金、装饰还是人员本钱（因为瑜伽运动的专业特点，对店员及导购的要求较高）开销都不低。

  为了营建瑜伽运动的***高雅、以及品牌卓越的野心和更长远的目标，露露柠檬线下门店的装饰与陈设堪比LV——是服饰店面中***感官美与高品质的之一，这让财力有限的我国的创业品牌难以企及。

  较罕见运动服饰品牌敢于在寸土寸金的商圈里开设线下直营店，因为这需求继续高额投入，低价格的服饰品牌往往难以支撑。露露柠檬的继续性投入，直接构成了两个优点：高端的品牌形象顺理成章地构成了，并且占有了顾客心智，成为瑜伽运动的代言。

  “***影响力教父”、百万级畅销书《影响力》罗伯特?西奥迪尼曾提过一个“先发影响力”的理念，其对瑜伽运动服饰商场有必定启示。

  当瑜伽顾客对露露柠檬发生品牌认知，并有了强壮的“锚定效应”之后，后发者的生存空间就变得有限，尤其是对于商场空间并不算十分大的瑜伽商场来说。

  更残酷的是，如果国内瑜伽类创业品牌主打下沉商场的话，也相同困难。数据显现，2020年我国瑜伽职业规模达387亿元***，首要会集在经济相对兴旺的一线城市，即便是三四线城市都处在“有待开展”的阶段中。

  对于国内三四线城市顾客来说，瑜伽服饰还归于“低频需求+低浸透”的产品。如果有一天真的开展起来，那么在这些商场里具有途径优势的安踏、李宁们也更有机会经过现有途径推出新品来获得成功。

  因而，露露柠檬在高线城市降服中产瑜伽顾客，瑜伽运动在下沉商场仍浸透缺乏、生存空间狭小，且有国产大牌凶相毕露，留给国产的专业瑜伽品牌的空间十分有限。

  写在最后

  2019年5月，露露柠檬的创始人Dennis J. Wilson花了7.78亿港元，认购了占安踏体育已发行股本约0.59%的股份。尔后，安踏体育股价与Dennis J. Wilson身价也同步水涨船高。

  这说明了Wilson对安踏企业价值的肯定，也可能意味着其对我国本乡瑜伽产品的态度。

  许多分析人士都以为，露露柠檬贩卖的是一种崇奉，可是大多数露露柠檬的顾客则以为，她们是在追求健康的日子方式与活跃的人生态度。如今这家公司的最新状况是，瑜伽裤变成了能够出街的时髦穿搭，男性也开端迷上露露柠檬出品的卫衣。

  显然，人们开端逐渐将其“拖出”瑜伽的小商场，这种“发端于小众，破圈到主流”的逻辑值得沉思，也十分风趣。
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