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安踏，距离消费者认可的第一品牌还差什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年09月09日

 在许多顾客的心智傍边，国产榜首运动品牌好像是李宁而不是安踏。假如运动品牌有一个鄙视链，榜首阵营的是国外品牌，而国内品牌傍边，李宁领跑，剩下的安踏、361度、特步、鸿星尔克等等好像都差不多。

  但实际上，不管从商场规划还是市值、股价，安踏都比李宁要大得多，是当之无愧的老迈。但在顾客的概念里，为什么会呈现认知“错位”，安踏间隔顾客认知概念傍边的榜首国产运动品牌，还差了什么？

  01

  安踏首超阿迪达斯我国

  8月24日，安踏集团发布了2021上半年财报，运营收入大增55.5%，达228.1亿元，股东利 润(含合营公司)大增131.6%至38.4亿元，较19年同期增加65.3%。

  在安踏发布财报的十天前，李宁也发布中期陈述，本年上半年李宁完成营收101.97亿元，同比增加65%；归母净利 润为19.62亿元，同比增加了187%。

  另一家港股上市公司，特步上半年的营收完成12.4%的同比增加，为41.35亿元。而阿迪达斯上半年在我国的营收约为183亿元。

  安踏相关负责人向媒体表示，半年报披露的数据根本上就是安踏在我国商场的数据。由此可见，在本年上半年的我国运动商场，安踏已超越阿迪达斯我国。

  从财报上看，安踏的运营收入、利 润都远超李宁，乃至超越了“榜首阵营”的阿迪达斯。依据欧睿数据显现，2018年以来，安踏、李宁的商场占有率逐年攀升，其中2020年安踏在我国的商场占有率为15.4%，排名第三，直逼阿迪达斯。

  在股市上，截止9月2日收盘，安踏股价157港元，总市值4247亿港元。而李宁股价仅有97港元，市值2437亿港元。

  自2007年至2016年，安踏股价平缓上升，并没有表现出强劲的上涨趋势，乃至在很长一段时间内股价缺少10元。直到2017年，安踏体育股价从2017年初的19.77元一路飙升，在2021年8月迎来了前史最 高价191.9元。

  股票行情的劲头背后映射着安踏亮眼的营收数据。自2015年安踏营收打破百亿，此后营收逐年提高，奠定了向上的趋势。

  分析以为，本年以来中美关系剑拔弩张，尤其是3月份的“新疆棉花事件”，让许多的我国年轻人抵制国外服装品牌，转而支撑国货，在这波爱国心情的热烈烘托之下，安踏、李宁等等国产运动品牌取得了大幅度的商场增量。

  本年八月份举行的奥运会，也极大地影响了国产运动品牌的商场上扬。
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  与李宁的竞逐

  安踏的收入规划为什么远远超越李宁，有分析文章以为，安踏是多品牌，可是李宁是单一品牌。

  安踏上半年的财报显现，其营收傍边的47.46%的收入来自其收买的斐乐(FILA)品牌；46.37%的收入来自安踏主品牌；剩下的6.17%来自安踏集团旗下其 他 品 牌。安踏品牌营收同比增加55.6%；斐乐营收同比增加51.4%，集团旗下其 他 品牌营收增加超越90%。

  假如只比较安踏主品牌和李宁的营收，安踏为105.77亿元，李宁为101.97亿元，安踏略高。对许多顾客来说，斐乐(FILA)归于安踏集团旗下，其实并不了解。

  1991年，福建晋江人丁世忠创办了安踏品牌，他决计不再做贴牌出产，要打响归于自己的品牌。前十年，安踏发展得并不顺畅，到2000年的时分，安踏净利 润只要400万元。

  1999年，安踏拿出全年利 润的20%重金请孔令辉作为形象代言人，并且在各大电视台大举投进广告，安踏知名度终于打响。2007年，安踏成功在港交所挂牌上市。

  上市之后，安踏面临着更大的竞赛压力。老对手李宁早在三年前已经上市，而阿迪、耐克、彪马、美津浓等等国外品牌更是主导了整个国内运动品牌的一线商场。

  安踏想要挤进头部阵营非常不易。

  2008年，北京奥运会，李宁明显成为最 大赢家。开幕式上，当李宁在鸟巢点着火炬的时分，据说丁世忠就坐在台下，心情格外复杂。

  北京奥运为许多我国运动品牌带来蓬勃发展的机会，可是也蕴藏着危机。

  奥运前期，我国体育产业狂飙突进，而这样的大跃进，大出产运动所发生的滞后效应就是在奥运完毕之后，各大品牌存货居高不下，工厂大举压货而经销商苦不堪言，闭店甩货层出不穷。丁世忠后来回忆这场库存危机时以为，这是创业以来最 大的危机。

  所幸的是，丁世忠对商场走势提早早有预判，在奥运之久，他就要求安踏要操控订单量与店铺扩张速，收缩扩张脚步，避免大面积关店。丁世忠的预判为后来安踏度过危机发生了杰出的“预埋”效果，从2010年到2012年，相较于李宁大额回购经销商库存与大幅砍掉线下门店的行动，安踏只是关停了部分门店。

  08年奥运之后，安踏进一步优化途径战略，要点深耕零售途径，弱化批发端，经过深耕零售终端，进一步提高品牌知名度，优化店面形象，强化与用户之间的交流，增强品牌粘性。

  所以，到2010年的时分，安踏门店总数首 次超越李宁，在2010-2015年期间，门店规划处于职业前列。2012年，在安踏率先走出危机的同时，也成功反超李宁。自此，安踏成为了国产体育品牌老迈，方位至今无人撼动。

  2009年，安踏拿下伦敦奥运会赞助权后，丁世忠其时就决心满满地说，“李宁不是安踏的对手。”

  03

  多品牌策略

  2009年，安踏以3.3亿元收买意大利品牌FILA(斐乐)的我国事务，并把品牌定位聚集中高端时髦范畴。在世界商场上收买，其时的安踏并不是榜首家。李宁早在2005年就敞开了其世界并购战略，将法国野外品牌艾高的我国运营权拿下。2008年底，又李宁斥巨资购入意大利品牌乐途在我国大陆的20年品牌制作及代理权。

  可是，收下这些世界品牌容易，在我国商场要把他们运营好却是很难。安踏吃下FILA(斐乐)我国事务，明显取得了巨大的成功。2021上半年，FILA为安踏集团的营收奉献108.27亿元，在集团营收占比为47.46%，且毛利率高达72.3%，这三项数据均高于安踏主品牌。

  1911年，FILA成立于意大利，其早期主打为网球运动时装，彼时亦是其最光辉的时期。2005年，FILA进军我国商场，但出师不利，2008年由于金融危机在全球延伸，消费需求疲软，我国商场亏损669万港元。

  2009年安踏收买FILA时，意图是补足安踏在“高端商场缺少”的短板。可是，其时FILA在我国的认知度非常低，而且定位很不清楚，这也是其在我国商场出师不利的主要原因。

  为了让FILA扭亏转盈，安踏重新改造了FILA，对其在我国商场的形象进行了明晰的定位和包装：运动时髦。而其时FILA在我国商场共拥有4个子品牌，安踏也进行了收缩和聚集。

  别的，FILA进入我国商场之初，途径开发具有很大的局限性。安踏对FILA采用加盟与直营共存的形式，敏捷扩张其规划，这也是安踏运营FILA我国事务之后最 大的变化。FILA作为一个定位时髦的运动品牌，需求拥有敏锐的商场趋势嗅觉，规划的扩大让FILA更快地习惯商场需求，截至2020年，FILA门店数量已达到2006家，运营势头一度超越安踏主品牌。

  2015年7月31日，北京取得2022年第二十四届冬季奥林匹克运动会的举行权。次年，安踏便控股了迪桑特我国，开辟了我国的滑雪运动服商场，并约请世界巨 星吴彦祖代言，为2022年北京冬奥会提早布局。

  2017年，安踏又拿下韩国高端登山配备品牌——科隆，为我国野外运动商场的增加潜力下注。2020年10月，科隆宣布一线男演员陈坤为品牌代言人。

  2019年，安踏全资买到了亚玛芬，亚玛芬旗下拥有的高奢野外配备品牌始祖鸟、山地越野品牌萨洛蒙。

  04

  安踏的命门

  品牌打造和产品研制

  1969年，特劳特和里斯共同宣布了一篇论文叫《定位：同质化时代的竞赛之道》，奠定了定位理论的根本框架。

  2001年，定位理论压到菲利普科特勒的顾客价值理论和迈克尔波特的竞赛理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销最 大的观念”。

  定位理论的核心观念以为：认知即现实，营销的战场在于顾客的心智——也就是大脑之中。营销所有的目的，是要让品牌在顾客的大脑中，占有一个独特的方位。

  对照安踏来看，安踏品牌在绝大多数我国顾客的心智傍边所占据的方位并不是榜首位的。如前所述，许多顾客仍然以为，李宁才是国产运动第 一 品牌。

  那么，安踏在既定的现实榜首之下(营收、利 润、股价等)，如何在顾客的心智中也成为第 一 品牌？笔者以为有两点：

  榜首点，重新定位安踏。安踏是什么样的国产运动品牌？

  比如说，拿李宁来看，在经历了一段低迷期之后，李宁重新定坐落“我国李宁”，一方面，创始人李宁自身是我国优异运动员的代表，具有明显的国家底色；另一方面，强调李宁品牌的我国特点，利用年轻人的爱国心情，占据顾客的心智，赢得更为激烈的心情共鸣。这样的定位让李宁敏捷成为国产运动品牌傍边的潜意识之下的带头大哥。

  可是，安踏是什么？则非常含糊，没有人知道安踏的价值点在哪里。从安踏运营FILA的成功经验能够看出，“时髦运动”是一个不错的方向。来自意大利的FILA自身从网球运动开始，而网球运动并不是面向普通群众的，具有必定的高端意义，所以当其产品辐射面向普通顾客的时分，就会带有天然的品牌优势。

  安踏在品牌营销上，需求有意识地往高端提高，经过联名一些时髦明星人士、高品位的运动赛事，提高品牌的价值内涵，构建“时髦运动”的品牌认知。

  第二点，关于产品端的研制，安踏做得也不如李宁熟练。

  围绕着“我国李宁”的品牌定位，国潮，成为李宁产品的一大特色，乃至成为网红，掀起热潮。可是，比照来看，安踏在产品开发上则缺少明确的宗旨思维，也缺少具有网红意义的“爆款”。

  上半年财报显现，上半年安踏的研制投入为5.02亿元，占营收的2.2%；李宁的研制投入为1.88亿元，占营收的1.84%。依据我国财富网报导，耐克、阿迪达斯的研制投入比常年维持在7%以上。

  许多顾客觉得，不管李宁还是安踏，在产品的设计上，时髦感不够，远不如世界一线大牌，许多时分乃至借鉴和山寨世界品牌，这也是国产运动品牌在产品端的致命弱项之一。

  而不管耐克还是阿迪，非常擅长利用产品来构建品牌的护城河，比如说它们的定量款产品，让许多体育迷争抢，乃至发生昂扬的溢价，这是一套卓有成效的营销手法。

  对安踏来说，提高营销才能，提高产品端的开发才能，改变顾客的认知，是迈向第  一 品牌征途中不得不面对，也不得不补强的重要一课。认知即现实，这是定位理论流行半个多世纪以来，牢不可破的营销真理。
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