蘑菇街：有做小红书的心，没做小红书的命

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月15日

一桩收买协议把久别的蘑菇街推向群众视界。

7月26日，蘑菇街宣告斥资5000万元增持杭州锐鲨科技公司，买卖完成后，蘑菇街将持有杭州锐鲨59.62%的股权，完成全面控股。

杭州锐鲨是一家数据服务商，擅长做流量投放、数据支撑、品牌运营。蘑菇街此番收买是为渠道的商家与KOL/MCN供给更精准的流量触达与精细化直播运营，创始人陈琪也表明这是开展直播电商生态的重要一步。

直播电商是蘑菇街2019年发力的重心，现在现已成长为中心事务。
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在最新披露的财报中，2021财年蘑菇街总GMV为138.55亿元，其中直播电商奉献的GMV高达108.78亿元，所占比重为78.5%。一位业内人士向亿欧EqualOcean透露，在2019年发力期，蘑菇街直播电商的GMV就现已超越50%。

但此番收买并未引起二级商场较大动摇，蘑菇街股价仍然在曲线下探。

宣告收买协议当日，蘑菇街股价仍延续了前两日的下降趋势，收盘价报1.03美元/股，跌落起伏为10.43%。7月27日，股价反弹23.3%，创近半年最 高增幅，收盘价报1.27美元/股。

反弹并未继续，7月28日收盘价又回落至1.18美元/股，降幅7.09%。此后几日，蘑菇街股价在微涨与微跌之间徜徉，但整体呈下降趋势。

蘑菇街的此次投资，仅仅时间短激起了一圈水花，很快又回归安静。

蘑菇街倾尽全力布局的中心直播事务，似乎并没有引起商场的太大爱好。被“萧瑟”的蘑菇街，还有多少或许重获商场喜爱？
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盈 利才能难自证

蘑菇街的事务数据与市值体现，在二级商场已构成一个负向循环，上市高光后不断螺旋下降。

一个不争的事实是，蘑菇街的市值在无 限缩水。2018年上市时，蘑菇街开盘12美元/股，市值高达30亿美元，而现在不过3年时间，市值只有1.18亿美元，缩水近25倍。这既是商场挑选“萧瑟”的原因，也是构成的成果。

2021财年（2020年3月31日至2021年3月31日），蘑菇街仍未从亏本中走出。财报显现，陈述期内蘑菇街营收4.81亿元，但净亏本就高达3.28亿元。这现已是蘑菇街亏本的第五年，2017-2020年，蘑菇街亏本额分别为9.39亿元、5.58亿元、4.86亿元、22.24亿元。

与疫情下的2020年比较，蘑菇街亏本起伏有所收窄，但与2019年比较，蘑菇街的亏本面并未缩小，利 润营收比反而在下降。两年亏本额相差无几的情况下，2019年的营收为10.74亿元，而2021年的营收不到2019年的一半，只有4.82亿元。

五年亏本45.35亿元，蘑菇街深陷亏本泥沼。之所以还能在亏本中继续维持工作，一个重要的原因是现金流的支撑，但从财报来看，这项数据也在锐减。2017-2021年，蘑菇街的现金流分别为12.70亿元、12.24亿元、12.77亿元、8.57亿元、5.42亿元。

惨淡的数据令商场的信心锐减，蘑菇街无力向外界证明其盈 利才能。

而比现金流更危险的，是蘑菇街的增加空间。2017-2021年，蘑菇街的营收分别为11.10亿元、9.73亿元、10.74亿元、8.35亿元、4.82亿元，增速仅在2019年转负为正，2021年比较2020年营收简直腰斩。

当一家企业开始出现负增加时，警钟就已拉响。蘑菇街对自身认知也很明晰，在财报中表明：“在可预见的未来，咱们或许无法发生满足的收入来完成增加或盈 利才能。在现在的商业形式下，咱们无法保 证能够完成增加或盈 利才能。”

蘑菇街现在的事务形式，是以KOL（网红达人）驱动、以LVB（视频直播事务）为中心的电商买卖形式。近年来，蘑菇街的形式几经演化，但KOL的网红种草机制一向贯穿于蘑菇街的开展脉络中。

成立于2011年的蘑菇街初期并没有做电商，而是经过KOL运营内容社区聚集流量，吸引用户去淘宝下单促成买卖，从中赚取分红。简单来说，是一家导购渠道。

蘑菇街的导购转化率很高，佣钱分红收入也很高，且增速迅猛。2013年，蘑菇街为淘宝导流收入的佣钱日均高达60万元，成为其时盈 利数据最 好的导购渠道。

但这也引起了下流淘宝的警惕，不肯在流量渠道上被把控的淘宝在2013年切断了蘑菇街导流的通路，决议自己打造买卖闭环，蘑菇街的下坡路就此开始。

中心收入来源被掐断后，为了寻觅第二条增加曲线，蘑菇街在此后几年追赶了不同的风口、试水了多条事务线，包括品牌特卖、跨境海淘、社区电商等，但这些风口分别成长出不同的领跑玩家，唯一没有蘑菇街身影。

直到2019年，蘑菇街才确立了直播电商的中心事务地位，将优质资源倾斜给直播电商，期望将其打造满足公司的支柱事务。被寄予厚望的直播电商，能否抢救蘑菇街的颓势？

直播难救蘑菇街

实际是，现在直播电商初步构成了淘、抖、快鼎足之势的格式，存在感弱的蘑菇街并未挤入榜首队伍。

虽然2021财年的直播GMV同比增加38.1%，但这项数据在淘、抖、快面前不值一提。

最新数据显现，截至2021年3月31日止12个月，阿里直播渠道淘宝直播的GMV超越5000亿元；抖音电商2020年全年GMV超越5000亿元；快手直播电商GMV略逊一筹，但也达到了3812亿元，是蘑菇街的35倍之多。

在增加空间上，蘑菇街也落后于后三者。淘宝直播的GMV同比增加超90%，抖音电商GMV直接翻3倍，快手更是完成了同比5.39倍的增加。

回看蘑菇街历年数据，2019年直播电商GMV为41亿元，同比增加138.1%；2020年为78.8亿，同比增加91.6%；2021年为108.78亿元，同比增加38.1%。顶峰时期增速也不过1.4倍，近两年增速更是断崖式下降，与淘、抖、快的高速增加构成鲜明比照。

另一项数据是，头部主播的粉丝体量上，淘、抖、快完全是碾压式存在。

蘑菇街的头部主播小甜心渠道粉丝量为226.4万，而淘宝头部主播薇娅、李佳琦的渠道粉丝量分别为8267.5万、4950.6万，抖音头部主播罗永浩的粉丝量为1819.6万，快手辛巴在经过售假负面后仍沉淀了9055.3万的粉丝量。

从主播知名度看，薇娅、李佳琦、罗永浩是热搜常客，辛巴因负面多次暴露在大众视界，唯有小甜心并未破圈。这正如蘑菇街在直播电商的处境，大家会注重淘宝的内容电商、抖音的爱好电商、快手的信任电商，却鲜少有人注重蘑菇街的电商形式。

不过，蘑菇街在直播电商上也并非毫无优势可言。

依据蘑菇街官方发布数据，2020年双十一小甜心单场直播销售额打破2亿，当晚薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴发布的数据分别是11.06亿、6.96亿、1.99亿、18.8亿。

虽然小甜心的带货销售额仍然低于其他渠道的头部主播，但从转化率来看，蘑菇街的体现并不逊色。一组数据能够参考：2020年11月1日-11日，1个蘑菇街粉丝价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝，意味着在粉丝数相同的情况下，蘑菇街主播所取得的买卖额最 高。不过由于未发布详细算法，多位业内人士对此项数据表明质疑。

粉丝忠诚度高，也会凸显渠道主播的马太效应。财报显现，2021年，蘑菇街前10名KOL占KOL粉丝总数的16.2%，奉献了GMV总额的43.7%，接近一半。这使蘑菇街的GMV和收入很大一部分来自少数KOL，而渠道的购买量会下降。

2020财年，蘑菇街直播GMV占渠道总GMV的比重达到46.2%，2021财年，这一比重上升至78.5%。直播成为蘑菇街的主要收入来源，但主营事务收入主要依赖于主播，导致渠道的影响力正在下降。

一项能够佐证的数据是，2021财年一季度，蘑菇街的营销服务收入从2020财年同期的8920万元降至2400万元，同比下降73.1%，此后三季度营销服务收入仍然继续下降。在渠道做推行的商家越来越少，侧面阐明渠道对商家的吸引力在逐步下降，渠道的优势正在向头部主播靠拢。

这套出入结构会放大头部主播的权利，而一旦头部主播离开，渠道将会遭到严重冲击。蘑菇街在财报中也表明：“假如咱们未能留住主要内容创作者或顶 级KOL受欢迎程度下降，咱们的收入和运营成果或许会遭到重大不利影响。”

这需求蘑菇街建立一套长效的控制与鼓励系统来保 证KOL的稳定性。 

蘑菇街为此做了多方面尽力，曾承诺每月支付主播3万底薪，并建立了一套相对精细化运营的系统，经过货品对接、流量扶持、官方经纪、专业培训、基地同享等措施扶持主播。

收买杭州锐鲨就是一个比如。在直播电商成系统化的进程中，数据服务商是不可或缺的一方，杭州锐鲨的加入能在必定程度上提高直播的流量转化效果与变现效率。

此外，为了拓宽主播团队，蘑菇街还高调招募五十万以及百万等级销售额的淘宝直播主播，并方案孵化20位以上稳定的百万量级主播。

这听上去瞄准了蘑菇街的痛点，但在履行上难度却不低。蘑菇街的流量盘就那么大，更多主播进驻只会瓜分仅有的流量，同时在主播内部构成必定竞赛，很难加深蘑菇街的流量池。想要经过培养腰部以上主播吸引更多流量，简直是一道无解题。

况且，在不断缩减的营收和现金流面前，蘑菇街的扶持还能继续多久？

痛失用户阵地

同为声称“第二象限玩家”的蘑菇街，经常被拿来和小红书比照。

不同于以产品引荐为导向的榜首象限玩家（如淘宝、京东、拼多多）与以顾客需求为导向的第三象限玩家（如抖音、快手），主打消费社区电商的第二象限玩家以出产专业内容为主，电商流量特点与红人特点较高。

与蘑菇街相同的是，小红书初期也是经过KOL出产图文、视频内容构成流量池。但不同的是，小红书的内容出产形式逐步由KOL扩展为KOC形式，即现在盛行的种草文明。

比较KOL专业引荐的方法，粉丝量不大、知名度不高的KOC凭仗亲自试用引荐与粉丝建立起的联系更为稳固。这就使每一个素人在小红书都有经过KOC转变为KOL的或许，将小红书的内容出产机制由PGC扩展为UGC形式。

当内容出产门槛被降低，小红书的内容丰厚度自然会提高。比照小红书与蘑菇街的类目能够发现，小红书覆盖了穿搭、美妆、美食、家居、宠物、学习、游戏等多个领域，但蘑菇街仍聚焦于服饰品类，点开App主页向上划的直播引荐根本都是服饰类目，美食、美妆、日杂等品类在部分主播的主页才能看到。

自发创作者们能够为小红书源源不断地供给丰厚、新颖的多样性内容，围绕优质内容聚集的用户也越来越多，以此推动内容创作者出产更个性化的内容。不断更新的内容势必具备潮流特点，创作者与粉丝进入相互驱动的正向循环，渠道知名度与影响力由此做大。

小红书的内容出产机制像是自下而上的安利文明，而以KOL为中心驱动力的蘑菇街则像是自上而下的导购形式。这使二者在内容出产逻辑上发生了分野：小红书更侧重于内容社区，直播仅仅其变现的渠道之一；而蘑菇街更侧重于买卖，KOL出产的内容是为变现服务。

比照之下，能够发现蘑菇街的困境在于：维系粉丝的方法过分单一，对主播的拉新、固粉、流量变现提出了更高的要求，主播、商家、用户的去留无法构成内部驱动，若KOL的吸引力下降，用户大概率会转向其他渠道。

衡量渠道活泼程度的一个重要指标是活泼用户数。依据财报，蘑菇街2019年的活泼用户数为3280万，相较于2018年的3450万减少了170万；2019年后，蘑菇街不再发布渠道活泼用户数，只发布直播电商用户数。能够猜想，蘑菇街的年活泼用户数并未坚持增加。

流量成为蘑菇街难以打破的瓶颈，这也与其定位时尚女性的笔直性分不开。前期蘑菇街经过笔直定位吃到了一波盈利，但并未以用户爱好为导向顺势转型。现在蘑菇街仍然据守女性服饰定位，但盈利期已过，这也成为蘑菇街的枷锁。

百联咨询创始人庄帅告诉亿欧EqualOcean，服饰是季度品类，消费频次不高，这导致唤醒用户的本钱相对较高。此外，笔直性品类使蘑菇街的获客系统十分单一，无法像京东、淘宝、拼多多等综合类电商渠道完成品类之间的转换，导致流量无法复用，流量池越做越浅。

这不仅是蘑菇街的问题，也是一切笔直电商一致面临的困境。

写在最终

有一种声音以为，在淘、抖、快鼎足之势的格式下孤注一掷直播电商，对蘑菇街而言并不是一项好的挑选。

业内人士对亿欧EqualOcean表明，不做直播，蘑菇街或许比现在更惨。过去几年蘑菇街市值大幅缩水、快速衰落，直播电商反而在这一颓势中起到了必定的延缓作用。

蘑菇街节节败退的根本原因，在于失去了用户阵地。蘑菇街在用户量级不行大、品类不行丰厚的时分，就将重心转移为买卖，有些操之过急。再看现在的小红书，一再向外界强调不看业绩，只注重用户粘性。

另一个实际问题是，诞生于PC年代的蘑菇街，很难像移动端的小红书相同，把内容做深做细。即使有一颗想要打造榜首代小红书的心，也难以成为小红书。

“每个产品都有它的年代。蘑菇街很像上一个年代的小红书，商场给予了它很高的估值，但蘑菇街的产品早已定型，并未随年代而改动。当年它崛起时以为迎来了一个年代，但却在这个年代失去了开展良机。”

与其说蘑菇街习惯不了这个年代，不如说蘑菇街失去了年代盈利。

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