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汉服文化出圈，头部玩家火力全开

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年05月24日

汉服文明「出圈进行时」，汉服正在生长为年轻顾客所追捧的「新国潮」。

在微博、抖音、小红书等社交渠道上，汉服近半年共产生 136 万余条推文，累计互动超 6700 万次。据 CBNData 发布的《2020汉服消费趋势洞悉陈述》，现在天猫上已有 1800 万汉服顾客，预计潜在顾客人数将达 4.15 亿。

从小众走向大众，汉服也开端斩获资本的喜欢。4 月上旬，汉服国风品牌「十三余」完成过亿元*** A 轮融资，而此前，已有包括盘子女性坊、重回汉唐等 5 家汉服相关品牌完成融资。

放眼望去，汉服商场一片「蓝海」，但一场愈「卷」愈烈的价格战也正在悄然演出。
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01汉服的复兴

2003 年 11 月 22 日，一袭克己汉服的王乐天，不惧路人奇怪的眼光，安然地走在郑州最富贵的街道上。路人或不解，或嘲笑，乃至有人大喊「穿和服的日本人来了」，没人认得这是中华传统服饰——汉服。
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在新加坡《联合早报》对该事件进行报道后，国内外敞开了对汉服的大范围评论，更多人开端关注到汉服文明。由此，我国汉服爱好者将 2003 年视为汉服复兴元年，并将每年的 11 月 22 日定为民间「汉服节」。

汉服复兴运动之初，舆论环境相对负面。其时的不少人称汉服为「封建余孽」，以为穿汉服是一种哗众取宠的行为，人们关于汉服的误解颇深，《京华时报》电子版乃至将「汉服聚会」称为「寿衣上街」，被汉服爱好者告上法庭。

早期汉服爱好者的汉服以克己或定制为主，汉服真实成为一门生意，是从「重回汉唐」的建立开端的。

2006 年，汉服爱好者孙异、吕晓玮夫妇在成都建立了全国第一家汉服品牌实体店。创业之初，实体店的生意并不好，凭着一份酷爱，两人牵强支撑着。

2007 年，建立 5 年的淘宝刚刚站稳脚跟，孙异在朋友的主张下，开设了「重回汉唐」淘宝店，成果开店当年销售额就超越了 20 万。

随后，如梦霓裳、汉尚华莲、花朝记、十三余等一个个现在被汉服圈所熟知的汉服品牌如漫山遍野般在淘宝涌现，又「大」又「蓝」的汉服商场正在电商渠道构成。

02汉服为什么出圈?

电商促成了第一批汉服品牌的建立，互联网则是汉服得以破圈的春风。

互联网年代，民众获取信息的方法多元，在热点论题的带动下，微博、抖音等社交渠道直接成为了汉服出圈的宣扬东西：西安大唐不夜城「不倒翁小姐姐」、河南卫视春晚的舞蹈节目《唐宫夜宴》、中韩汉服起源争端等论题都曾引发网民关于汉服的剧烈评论。

而受到海外版抖音等短视频渠道的影响，国外关于汉服的关注度也在不断上升，汉服文明不只在出圈，还在出海：2019 年，重回汉唐在天猫成交额超越 1 亿元，买家散布在全球 60 多个国家;2020 年，汉服品牌「十三余」被天猫评为国货出海十大新品牌之一，海外成交额年增加 158%;2021 年，美版《VOGUE》五月刊采访并报道了汉服博主十音，让更多人了解到汉服及汉服文明。

汉服出圈，也离不开以 Z 代代为代表的年轻顾客。

我国 Z 代代人群约 2.6 亿人，这群重情绪和个性表达的年轻人，正在成为当下消费的主力军。据 CBNData 发布的《2020 Z 代代消费情绪洞悉陈述》，「95 后稳居线上国潮服饰消费占比***位置」，这其中自然不乏有人更乐意挑选经过汉服来传达自身关于「潮」的看法。

95 后时髦博主@花想容_Stella 在微博具有 135 万粉丝，从前的「人设」是身穿潮牌的酷女孩，在意外触摸汉服文明后，她不管公司对立，挑选成为一名汉服博主，并经常穿汉服到会各大时髦活动。一方面，她以为汉服在「潮」和「美」方面并不输当下盛行的潮牌;另一方面，她也希望经过个人力气让更多人看到汉服的魅力。

时髦博主@花想容_Stella 穿汉服到会时髦活动有趣的是，在古装剧的宣扬以及明星的带动下，娱乐圈也为汉服的出圈之路贡献了一份力气。

近年来，古装剧愈发注重服道化的还原，《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《清平乐》等古装剧都曾大受好评。此外，不少综艺中也开端呈现汉服的身影，不只《国家瑰宝》、《上新了·故宫》等节目会呈现汉服专题，热播的选秀节目《发明营》中，也曾呈现多名学员穿汉服露脸的景象。

看着林林总总的古装剧长大的 90 后，大多都曾有过「身披床布，头顶蚊帐」的中二韶光，现在这些中二的孩子已经长大，跟着汉服文明的遍及以及汉服商场的壮大，他们可以经过将汉服穿上身来延续这份关于「古装」的喜欢。

明星中最早宣扬汉服的是徐娇，这位最小的星女郎，早在 2017 年就曾穿汉服元素礼衣参与威尼斯电影节，个人微博上也不乏宣扬汉服的推文，还开设了自己的汉服店「织羽集」。

王一博穿汉服参与节目，于朦胧穿汉服走秀，鞠婧祎、程潇等新生代小花也都曾尝试过汉服，一众明星亲自下场试穿，追星女孩们很难不被种草。

03汉服赛道，愈「卷」愈烈

据艾媒咨询发布的《2020-2021 年我国国潮经济开展专题研究陈述》，2020 年我国汉服爱好者数量达 500 多万人，而这一数字预计在 2021 年将达 689.4 万，届时汉服商场销售规模将到达 101.6 亿元。汉服商场开展潜力之巨大，显而易见。

现在「汉服」在天猫的搜索量已超越「衬衫」，而依据天眼查数据统计显现，截至 2021 年 1 月，全国已有汉服及其相关企业 2970 余家，其中 2019 年到 2020 年两年间新增超越 1800 余家，增速惊人。

汉服商场日趋扩展，品牌呈井喷式增加，但商场却呈现显着断层现象。据魔镜商场情报数据显现，全年 Top5 品牌名单中，「重回汉唐」上榜 12 次，「兰若庭」上榜 11 次，「十三余」上榜 11 次，头部品牌名单较为固定，但仍未呈现真实的国民品牌，新型小品牌无力抢夺商场，腰部品牌暂时缺失，商场断层严重。

究其原因，主要与亟待完善的汉服商场有关。现在职业乱象犹存，跟着汉服出圈大火，更多的玩家入场，想赚快钱的人越多，竞争手段也越发极点，汉服赛道也「卷」了起来。

2020 年，汉服商场经历了第一场剧烈的价格战，贱价成为职业趋势，淘宝上销量前十的汉服，单价最低的才 19.9 元，而单价***的也才 204 元。为敏捷打造「爆款」，不少商家挑选将价格一压再压。以兰若庭为代表的头部玩家，把性价比做到***，将以前最低 300 元一套的汉服，压缩到 200 元以内，依托「爆款」走量依然能赚得盆满钵满。

相比之下，刚刚入局的小型商家，缺乏稳定的供应链和原创资源，部分商家为节约本钱，挑选抄袭爆款汉服、采用低廉布料，不只损害了原创商家的***，也侵害了顾客的***。在这样的生长环境中，原创小工作室的生存压力剧增，不少都面临着关门关闭的危险，更别说要进一步开展，成为腰部品牌了。

当然，从某些视点来说，价格战将汉服价格压低，由此下降了顾客的购买本钱，购买本钱下降，试错本钱也随之下降，顾客关于汉服的接纳度则会提高，这在一定程度上推动了汉服进一步出圈，特别是得以成功虏获广阔学生党的「芳心」。

据「新消费 Daily」，现在头部玩家的主要打法是「线上搞私域，线下重体会」。

所谓「私域」，指的是私域流量的运营，即「圈内」营销。信息大爆炸年代，定见***(KOL)关于顾客的影响力与日俱增，而关于现阶段仍归于一个圈的汉服，以 KOL 为主导的「圈内」营销的效果就显得尤为重要了：

近来备受资本喜欢的「十三余」，其创始人小豆蔻儿是知名的国风博主，现在 B 站粉丝 120 万，微博粉丝 526 万，经过打造个人 IP，小豆蔻儿成功将粉丝转化为忠实客户群;创立「从壹华服」的「盘子女性坊」，搭建了品牌微信大众号矩阵，除官方主账号外，还有几个笔直型账号，以及几十个地域性账号，据官方数据显现，在其 4 万客资中，有 80% 来自于大众号和小程序。

与线上营销不同，线下运营更加注重用户的体会感：「三坑」(Lolita、JK、汉服)皆具的「十二光年」，致力于打造融合多元文明的线下潮玩体会生活馆;以拍照写真发家的「盘子女性坊」更是将拍照体会与服饰购物体会***结合，实现拍与买一站式服务;「华裳九州」另辟蹊径，以举办汉服秀为宣扬点，吸引同袍关注的同时还能赚赚门票钱。

头部玩家正在火力全开，腰部以下却仍在为生存忧虑，***潜力的汉服「蓝海」，仍待探寻。谁会第一个突出重围生长为国民级品牌呢?谁又可以成为游戏规则的制定者呢?竞争才刚刚开端，让我们拭目而待。
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