只会讨好年轻人的潮牌，注定被年轻人遗忘

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年12月19日

潮流品牌有多风景，从泡泡玛特的上市成绩中就可见一斑。

2月11日，泡泡玛特登陆港交所，其在招股阶段就超购近356倍，暗盘阶段一度涨超100%，上市当天终究取得收涨79.22%的成绩，总市值迫临千亿港元。这个建立十年、近两年才刚刚冒头的潮玩企业，凭借着单价59元的盲盒，卖出了17亿元的年营收与近千亿市值。

年青人的购买力令人惊叹，更夸大的是本钱对其的张狂追捧。与实践营收规划比较，泡泡玛特近千亿的市值明显有些过高了，但即便质疑声不在少数，本钱还是坚决体现出了对潮流经济的看好：国金证券分析以为，潮流玩具商场未来五年估计增速超越芯片职业。

潮流品牌有多落魄，从潮流鼻祖I.T的退市中也能感知一二。

同样在港股商场，就在泡泡玛特高调上市的四天前，潮牌鼻祖I.T宣告获创办人及私募基金CVC联合财团私有化要约，其他股东的股权将以每股3港元刊出。曾经风景一时的潮流集团就此结束了15年的本钱生涯，黯然离场。
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即便是受私有化音讯影响，I.T股价短线拉升约一倍，其市值也不过33亿港元——其2019年总营收为77亿港元，远高于泡泡玛特的营收规划。

两代潮流品牌，恰好在港股商场完结了一次代际交接，分别走向了两个天壤之别的方向。

本钱不必定懂潮流，但本钱信任年青人的判断。在年青集体用脚投票之后，初代潮流帝国I.T丢掉了年青人的喜欢，也丢掉了本钱的期待。但面临“花心”的年青人、“见风使舵”的本钱，泡泡玛特又能风景多久?

潮流易逝，年青人的生意不好做。

被一代年青人喂养

年青人的潮流现已换了一茬又一茬。

在盲盒诞生之前，潮玩界的“老大哥”还是以日本动漫IP创作的手办。日本动漫文明影响下，中国商场玩家们也对手办充满了热心：2018年4月，全球规划***的手办模型展之一Wonder Festival在上海举行首届预展，VIP门票在24小时内售罄。

以日本二次元文明为标签之一的B站也享受到了手办的盈利，其在2018年9月上线会员购渠道，在2018年就有超越100万人在B站上购买手办模玩类商品，2017年时B站一款2233娘定量手办更是拍出98亿元的天价(终究因歹意竞拍未能成交)。

正因为手办的价格较高，为其剁手的年青人之中流传着这样的自我调侃：“肥宅家里一面墙，北京二环一套房，肥宅家里两面墙，马尔代夫海景房。”

这也侧面体现出手办有着极大的工业价值，作为动漫工业的重要一环，手办是动漫版权方商业化的首要手段。“高达”系列创作者富野由悠季就曾表明：“现在制作高达动画片就是为了卖手办。”

因而，手办工业的开展也与日本兴旺的动漫文明息息相关。2000年前后，进入新世纪后日本动画职业处于低迷时期，转而在画风和人设上寻找突破，一大批以美少女为体裁的动画游戏著作在这段时刻面世。日本手办御三家之一GSC就建立于这一时期，并经过拿下了Fate系列和初音未来的***版权，一跃进入日本手办厂商第一队伍。

跟着工业的开展日本手办受众现已逐步扩展到泛二次元爱好者，可是，其最中心的购买力仍来自于喜欢美少女动漫的“宅男”们。

开展已久的日本手办以及风头正盛的盲盒，都归于潮玩范畴，而这仅仅潮流经济的冰山一角。除了潮玩之外，潮流服饰也一直受到年青人的追逐，在这一赛道，不得不说到初代潮流帝国I.T。

回到15年前，I.T也曾是本钱商场最亮眼的“弄潮儿”。2005年时，I.T在港交所主板上市，公开出售部分取得873倍超量认购，炽热程度与现在泡泡玛特比较也不遑多让。

在曩昔十余年，I.T在港澳、大陆都掀起了一阵潮流风暴。其成功首要得益于商业形式的立异，它以店中店的立异形式，引进了一系列其时还未入驻香港、大陆的品牌服饰，设立大I.T——首要重视在世界范围内走红的一线设计师品牌、小i.t——首要重视更年青化、低价的日韩潮牌两大分支事务线，而且自主创立5cm、b+ab以及izzue等品牌。

顶峰时期，I.T集团旗下具有超越300个署理品牌和超越10个自创品牌。简略来说，I.T为潮流爱好者们供给了一个潮流品牌的大集合。

I.T的炽热还有另一个大布景，即在20世纪初，正是香港娱乐工业最兴旺的时期，特别大陆年青人深受香港娱乐文明影响，来自香港的I.T也因而成为了大陆年青人心中“潮流”的代名词。

女神邱淑贞的加持也为I.T增添了许多光辉。邱淑贞1999年嫁给了I.T创始人沈嘉伟，此时她现已三度取得香港电影金像奖***女主角提名，在香港、内地都享有极高的知名度。邱淑贞成为I.T老板娘之后，担任买手，亲身飞赴欧洲、日韩为公司挑货。使用名人效应，邱淑贞成为了I.T的带货王，进一步为I.T打开了销量。

总的来说，I.T、Joyce、连卡佛等第一批潮流企业兴起的实质，是在香港文娱工业鼎盛的那个年代里，潮流界同样推崇香港审美风格，I.T等企业顺风而起，引进并自建了一批潮流品牌，填补了其时潮流商场的空白，从而建立起了自己的潮流帝国。

I.T的成功背面站着的是一批追捧香港潮流文明的年青人，日本手办的背面是一批酷爱日本动漫的年青人——但这批年青人总会老去。

被一代年青人抛弃

“潮流”这两个字眼，都代表着活动、改变，这也揭示出潮流快速迭代、很难长久的特色。

潮流易逝，其中的一个底层逻辑在于，潮流简直与青年文明划上等号，但在不同的环境、文明布景下成长起来的不同代年青人，有着各自不同的喜爱。跟着年青人之间代际交替，被追逐的潮流也再三改变。

以手办为例，其商场规划仍旧可观，但一个客观现象是，2000年后那批最张狂的日本动漫粉丝，现在现已进入了中生代，这也意味着手办的中心购买力倾向老化——Wonder Festival的主办方海洋堂称，其顾客平均年龄现已到达40岁。

面临平均40岁的顾客集体，海洋堂好像很难再将其售卖的手办称之为潮流，只能挑选向年青品牌寻求帮助。泡泡玛特创始人王宁在一次演讲上泄漏，海洋堂社长近两年频频与他交流，并邀请泡泡玛特作为第一个参展Wonder Festival的外国品牌去到日本。

海洋堂社长、以及许多手办爱好者难以理解的一个问题是，Molly这一个没有内容支撑的IP，为什么能让这么多年青人为之张狂?

但实践上，脱离动画剧作，或许正是Molly能成功破圈的原因之一。这意味着其受众没有约束，且不需求经历较长的IP沉积时刻，大大降低了顾客的理解门槛。再深挖一层，这背面所体现出的顾客心思，与在碎片化媒体环境中成长起来的Z代代所具有特色之一——缺少耐心——十分符合。

Z代代成为了把握潮流方向的要害人群，他们在日本手办与泡泡玛特盲盒中做出了自己的偏好挑选，也宣判了初代潮流帝国I.T的落伍。

I.T以及Joyce、连卡佛等买手店，靠署理国外优质品牌发家，但在当时的商业环境下，海外品牌纷繁选用直营形式加码中国商场，一起Farfetch等海淘网站逐步盛行，买手店“代购”形式的生存空间被再三揉捏。

从底层逻辑上来说，I.T的失势是因为消费环境改变及新一代顾客才能的前进，让消费过程中的信息差被弥补。

此外，I.T现在在商场遇冷的另一大要害原因，是跟着香港娱乐工业衰败，新一代年青人对“港风”的喜欢度大大降低，即便是邱淑贞加持，I.T所代表的港风潮流现已稍显老派。I.T并非没有意识到问题所在，从2017年开始，其先后邀请了吴亦凡、林允、孟子义、王俊凯作为集团或旗下品牌的代言人，但这仍旧没有从根本上改变I.T的颓势。

I.T在当下年青人心中失宠的另一个原因是，是其价格定位比较于快时髦以及大多数国产潮牌更偏高。沈嘉伟曾着重称“咱们的目标顾客需求的不是便宜的东西，而是不断更新的产品”， 但实践上，对当下的年青人来说，性价比也是影响消费决议的一个重要因素。

这与潮流品牌受众的下沉有着必定联系。天猫数据显示，GenZ潮流商场消费人群规划同比增速267%，消费件数同比增速441%，消费件单价同比增速-1%。三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市，下沉商场的追潮潜质正在被开发。

消费件单价的下跌，以及消费人群的下沉，都必定程度上说明了现在的年青人好像没那么愿意为潮流花高价——举例来说，泡泡玛特59元一个盲盒的低门槛，是其能快速走红的一个先决条件。

依据华兴本钱所做的一个“超5000人定向问卷”，Z代代具有的四个标签是：“懒”、表面协会、拥抱民族品牌、寻求小众。华兴以为泡泡玛特完全符合这四个特色，因而承受短期溢价以25亿美金的估值对其投资。

事实证明泡泡玛特的确精准地抓住了今世年青人的喜爱，而海洋堂、I.T等曾经光辉一时的企业，却或多或少误判了新一代年青人的标签，或是缺失了投合新一代的才能。

对一切消费品牌来说，“年青化”始终是一个大方向。但“年青”，在不一起期本就对应着不同的解读。

在年青人快速燃起又快速冷却的热心下，每年昙花一现的潮流品牌不知凡几，但真正做到“长青”的企业却寥寥无几。如何继续笼络每一代年青人，将潮流连续，是每一个潮流品牌需求面临的***问题。

如何连续潮流?

最值得借鉴的经验或许来自“潮鞋”，这是一个经久不衰、且品牌相对安稳的潮流分类。

上一年，潮鞋商场在国内爆发，得物在1月、4月连续完结两笔融资，进入独角兽队伍，另一潮鞋买卖渠道Nice也在6月完结D轮融资，7月末，全球球鞋、潮流单品买卖头部渠道GOAT宣告进军中国商场。本年，大小巨子继续加码，4月，天猫潮品上线，汇集了球鞋、衣服等潮流品类;拼多多8月宣告“多多潮鞋馆”将对频道内潮鞋进行一个月的定向补贴。

本钱与企业的继续加码，来源于年青人对潮鞋的耐久酷爱：本年6月，Dior与Nike推出Dior x Air Jordan 1 High OG联名款运动鞋，一共8000个中签名额，招引了超越500万人参加抽签，在线上开启预售时，StockX渠道上对该鞋的竞价现已高达3.8万美元。

在全球范围内，潮流人士对Air Jordan的偏心现已无需赘述。这背面一个值得考虑的问题是，Nike作为一个已有近50年历史的品牌，时至今日，为何能仍旧被年青人追逐?

此外，另一个成功穿越周期、值得研究的品牌还有乐高，其现已有近90年历史，但在潮玩范畴仍旧风头不减。

Nike与乐高，都归于潮鞋和潮玩范畴最重要的玩家。但Nike和乐高却不能被简略界说成潮流品牌，他们开创并引领了一类潮流的开展，并逐步在品牌中增持了更强的文明内在。

这也为更广阔的潮流品牌们供给了一个方向，做发明者而不是追逐者，做文明而不是做潮流。

回忆Nike的开展，其除了在产品上进行技术立异，营销方法也较为共同。Nike的营销风格，比起突出产品更侧重于对人物的深层次刻画，其广告主人公不仅包含迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等运动明星，还包含了不少平凡的体育爱好者。正是靠这样的营销方法，结合与体育赛事、俱乐部的紧密合作，Nike不断将本身品牌与篮球、体育精神绑定。

另一方面，为了盘活销量，Nike不断经过联名产品刺激商场，并丰厚、稳固品牌内核。仅本年，Nike就与日本潮流品牌Sacai、READYMADE、加拿大说唱明星Drake、奢华品牌Dior等推出了联名款，快速地移风易俗，让Nike动态地满足了年青人不断改变的喜爱。

在年青潮鞋爱好者心中，Nike被视为运动文明的代名词之一。这样的品牌力量，是支撑Nike潮鞋继续在一代代年青人心中掀起风暴的中心原因。

乐高也是积木文明的开创者。乐高的经营理念中有一个很重要的概念“Lego System”—— 玩具制造商不应只开发短暂占据商场的一次性产品，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合系统，这样一个系统才能够构成重复销售，而且不会因为移风易俗而失掉原有产品的趣味性。

这一概念支撑着乐高建立自己的玩具乐土。基于“Lego System”系统，乐高不断扩展IP内容与玩具主题，如经典IP星球大战、哈利波特，与近两年推出的老友记等抢手系列，这些多样化的主题继续地为乐高招引着顾客的重视。

乐高的这一玩法，也为泡泡玛特带去了很多启发。

王宁说过，现在这个阶段泡泡玛特更期望成为一个像乐高一样的公司。“乐高的伟大之处在于，它不仅仅卖玩具，在我眼中，它就像科技公司一样，它诞生了一个系统，诞生了一门言语，然后一切的IP，跟它合作得用它的言语再写一遍。”

发明性、引领性，以及不断地丰厚与迭代，是乐高、Nike等长青的潮流品牌所具有的共同才能。

发明潮流当然并不简单，以泡泡玛特为例，其发明出了盲盒这一新玩法，但如何继续丰厚盲盒的内在与内核，给予其穿越周期的力量，是泡泡玛特还需考虑的问题。

潮流易逝，能穿越周期的是文明，但从潮流到文明，走通这条路并不简单。

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