手握斯凯奇和彪马 奥康却没有打出翻身仗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年12月01日

奥康世界真是一个奇特的公司。

疫情让奥康世界（603601.SH）本就不太好做的鞋业落井下石，其三季度扣非净赢利为-2113.57万。但失之东隅，收之桑榆，奥康世界的老板王振滔由于做狂犬疫苗，旗下康华生物（300841）在6月上市之后，接连拉升19个涨停板，也便是说，股民只要打中一签新股，就可以赚得17万元。开板之后，其股价依旧一路飙升至996元。

王振滔在承受公开采访时说，奥康世界依然是永久的“大儿子”，并且称“这个大儿子长大了，日子太平稳，有了慵懒”，还说要用“鲶鱼效应”调集奥康世界的积极性。

奥康世界可不止有了慵懒这么简略，它痛失的，或许是成为我国鞋业老大这个时机而这个时机或许永久不会再有了，而至于“鲶鱼效应”，在当下很难起到多大的作用。
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一、乘着开展的春风

奥康的前身是永嘉奥林鞋厂，创建于1988年，随后在1995年经温州市政府同意，组建为奥康集团。

奥康是我国最早出产真皮皮鞋的品牌之一，彼时，可以穿得上真皮皮鞋的，一定是有些家底的，而有些家底的，赚了钱之后首先要置备的，也是一双可以穿着有派头的真皮皮鞋。这也是“穿奥康，走四方”这句广告词被叫得嘹亮的原因之一。

所以说，奥康的开展和我国整体经济的开展曲线是类似的。

1998年2月份，奥康第一次登上了我国真皮鞋王之位，成为全国职业十强企业。当年的产量3.78亿，利税4800万元。

2001年，奥康产量达700万双，产量8.2亿，利税1.2亿，根据我国皮革工业协会六项经济指标综合评价，奥康位居全国同职业第二位，浙江第一位。

2002年，公司产量到达800万双，产量超10个亿，实现利税1.8亿。

不只是奥康世界，温州是皮鞋之乡，从2002年到2015年，皮鞋占温州外贸出口的份额一直稳定在四分之一，是名副其实的支柱产业。

2007年到2012年，我国鞋类消费总额的平均增加率超越10%，2011年更是到达了13.24%。

那时候，曾经有人这样描绘我国商场：“当你踏上我国的土地，年增加率为10%。假如坐落街角，年增加率为20%。假如来到上海、北京和深圳等城市，年增加率为40%。最终，假如你足够的好，年增加率或许是80-100%。”

其时鞋业的火爆程度，的确便是躺着都能赚钱。在界面新闻的《“江南皮革厂”们的十年求生记》中，一个叫做许乾的“鞋二代”提到，他的父母在1996年开端卖鞋创业，后来靠着代理商，渐渐把生意做到了全国二十多个省，开了3000多家品牌门店，期间还自己建了工厂。在他的形象里，一直到2000年左右，家里的生意都真的好到不行，代理商们都需要靠抢才干拿货，有时候遇到降价处理库存，乃至“两只巨细不一样的鞋凑一双都有人要拿货”。

而徐乾家里，不过是一个小的制鞋工厂，像奥康这样的龙头企业，乘着开展的春风，出售额节节攀升，

下图是奥康世界2008年到2019年的历年出售收入，其出售收入收入从2008年的10.79亿元，涨到了2012年的34.55亿元。

（图源来自同花顺）

2012年的奥康风景无限，当年4月26日，奥康世界正式敲钟上市。

二、有了肉就有了狼

从奥康世界历年出售收入这张图，咱们能看到，在2012年到达高峰后，2013年和2014年，出售收入有下降，咱们看历年赢利图将会有更直观的感触。

（图源来自同花顺）

2012年奥康世界的收入到达最高峰，净赢利为5.13亿元。但在2013年和2014年，奥康世界的净赢利近乎腰斩，别离为2.74亿和2.58亿元。

这两年终究发生了什么呢？

咱们需要往鞋类商场的大环境看一下。

已然钱这么好赚，谁不动心呢？

首先，奥康在国内一众男鞋品牌中并没有获得肯定领先优势，在2010年商场占有率***的是森达，此外像纨绔子弟、红蜻蜓、意尔康、木林森，都是闻名的男鞋品牌。

其次，国外大牌纷纷进军我国，像ECCO，Clarks等品牌走的也是商务男鞋道路，Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、马丁靴道路。

第三，运动鞋品牌成为了抢占男鞋商场最雄厚的一股力气。既有阿迪、耐克这样的世界大牌抢占高消费人群，又有李宁、安踏、特步等国产品牌抢占中低消费人群。

据“某企业信息查询平台”专业版数据剖析，2000年到2020年这20年间，我国共新增体育用品相关企业423万家。其中，2000年新增2.2万家，2014年，相关企业的新增速度明显加快，仅2014年当年就新增相关企业20.6万家。

皮鞋和运动鞋看似不是同一个赛道，但是，当买皮鞋不再是为了“充门面”时，一两双就够了，而运动鞋常买常新，在一些对着装没那么高的公司，穿去上班问题也不大。

当然，只要肉足够多，大家分一分，仍是有的，最怕的是资金链受到影响。

奥康的大本营温州，在2012年感触到了内部的金融危机。

温州是***的鞋都，但也是***的民间假贷之城。

我国人民银行温州市中心支行发布的《温州民间假贷商场陈述》显现，2011年，温州民间假贷的利率水平已超越历史最高值，即使是亲友之间借钱，年利率也在12%到36%之间。

别的，浙江财经大学叶谦的论文《企业借款互保、担保链危险及其治理方针——根据温州的研讨》中有数据显现，温州有近80%的企业涉及担保互保，其中有60%的企业为别的3家企业供给担保；有30%的企业为别的5家企业担保；还有部分企业的担保企业数量超越10家。

奥康也不破例，在奥康鞋业为关联方供给担保的记载中，2008年和2009年，奥康鞋业为奥康集团别离供给了1.94亿元和5.06亿元的担保。

环环相扣的担保链，让温州成为了金融危险最高的区域之一。相信大家都听过那首街知巷闻的神曲：“江南皮革厂倒闭了……”在资金链岌岌可危之下，温州的皮鞋企业也受到了冲击。根据我国皮革协会发布的《全国皮革职业2012年经济运行情况及2013年展望》，我国皮革职业在2012年增速下降，下行压力加大，皮革职业产量、赢利、出口增速别离回落11、19和17个百分点。而2011年时，三者的增速均超越20%。

大环境的竞争加快和小环境的金融危险，让温州鞋商们的日子都不好过。

三、奥康假如有假如

再回看一下刚刚那张历年赢利图，咱们能看到，到了2015年，奥康世界的净赢利突然上升，到达了3.9亿元，但2015年，如同便是最终的光辉，自2015年之后，奥康世界的净赢利一路下跌，跌至2019年的2249.72万元，当年扣非净赢利更是***呈现了负数，为-3007.85万元。

那么，在2015年又发生了什么呢？

奥康世界明显感触到了大环境的变化，由于他们的应对是妥当的。

2014年，奥康集团请来了当红的韩国明星金秀贤作代言，由于一部《来自星星的你》，金秀贤可以称之为2014年亚洲区域最火的男明星了。

假如说请当红明星只是为了一时造势，2015年，奥康的动作就堪称为长远考虑了。

2015年，奥康宣告牵手美国运动鞋品牌斯凯奇，许诺未来五年将在国内开设上千家斯凯奇专卖店。

奥康世界的这套打法是正确的。要知道，即便是日后帮安踏再造一个安踏的FILA，自2009年被安踏收买后，到了2014年才扭亏为盈。而斯凯奇在奥康世界的运营之下，2017年的经营收入增加就到达了111.69%，在公司其它品牌中鹤立鸡群。

斯凯奇是奥康世界的突破口。

到了2017年，奥康世界又与INTERSPORT建立长时间战略关系，而INTERSPORT旗下有一家国人熟知的运动品牌彪马。

也便是说，其时的奥康世界手中握有斯凯奇和彪马两大运动品牌，这相当于奥康世界手中握有了一对“王炸”。

但是，轮到奥康世界出牌时，奥康世界却“要不起”。

梳理财报可以看到，斯凯奇的出售成绩，除了2017年收获了三位数的增幅，到2019年，增加速度跌至25.13%。开店速度从2016年的125家，到2019年的155家，净添加额只要30家，离2020年的一千家店相去甚远。

而彪马的成绩则一直未被独自发表，到2019年末，开店数量也仅为30家。

咱们再比照一下安踏旗下FILA的成绩。2019年之前，FILA的成绩也未被独自发表，2019年财报显现，安踏体育在2019年共录得339亿收入，其中安踏品牌为174.5亿，占比51.5%，FILA品牌为147.7亿，占比43.6%。FILA同比增加高达73.9%。

从2014年FILA扭亏为盈，到2019年现已过去了5年，FILA仍是可以坚持73.9%的高增加率。

在2019年末，FILA共有1951家店。

而在2014年到2019年期间，到底是FILA的闻名度更高，仍是斯凯奇和彪马的认知度更高呢？

假如奥康世界把斯凯奇和彪马做起来了，现在运动服饰***，真的还会是安踏吗？

但是，商业社会哪有什么假如。

奥康世界不仅没有把斯凯奇和彪马做起来，连自己的主品牌“奥康”也做得越来越差。2018年，奥康品牌收入同比下降8.47%，2019年该数字扩大到15.63%。

四、尾声

本年8月8日，奥康世界发布“百万年薪，亿元鼓励”全球精英求贤令。奥康将重金延聘新零售运营中心总监、鞋业研讨院院长、用户研讨中心总监、男/女鞋首席设计师、数据运营中心总架构师等中高层重要办理岗位。

这样的招聘规划让人惊奇，从营销到设计，从用户研讨到大数据办理，奥康全部要外聘。王振滔说：“逼真期望栽下梧桐树，引得金凰来。”

王振滔的心或许是逼真的，但能否做起来，恐怕难如他所愿。

人们常说顺势而为，这个求贤令若放在5年前，或许还能大干一场。现在，世界巨子耐克、阿迪日子都不好过，前段时间耐克还传出裁员的消息，招个新的专家进来，就能扭转乾坤吗？巧妇也难为无米之炊啊。

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