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打造亿元店：始祖鸟的必胜之战

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年11月28日

11月24日，被誉为“野外爱马仕”的始祖鸟(ARC’TERYX)在北京商务中心区最核心区域国贸大厦开幕了全新概念店——始祖鸟之家。

这也是继上海阿尔法中心之后，始祖鸟又一具有风向标意义的旗舰店。一边是上海最知名的“重奢”集聚地淮海中路，一边是北京寸土寸金的国贸CBD，仅从选址来看，难道始祖鸟之家只是上海阿尔法中心的一次one more？

事实并非如此，尽管一南一北两家概念店均投身“重奢区”，但始祖鸟之家却有着全然不同的战略地位。用始祖鸟大中华区总经理徐阳的话来说：“假如上海阿尔法中心是始祖鸟的线下‘官网’，那始祖鸟之家便是圈层文明愈加明晰的‘社区论坛’。”
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“AB面”的始祖鸟之家

始祖鸟之家位于北京国贸三期的一层，总面积近600㎡。

从全体布局来看，始祖鸟之家分为两个独立门店和200㎡左右的公共空间，一起具有野外运动与都市商务两种风格：稍大一些的门店首要展示、售卖始祖鸟主线的野外运动产品，面积约300㎡；另一个近100㎡的小店，则是始祖鸟针对都市精英打造的商务线——Veilance的独立店肆。

尽管同为始祖鸟概念门店，但始祖鸟之家与上海阿尔法中心在全体门店规划上风格迥异。

上海阿尔法中心全体规划如同一座野外展览馆，用以展示野外运动的独特文明；而始祖鸟之家“店如其名”，尽管也有品牌文明墙、化石装修等，但比较于阿尔法中心的酷炫和网红气质，始祖鸟之家更多的是给“鸟粉”们一种“家”的归属感。

其中，最显眼的莫过于始祖鸟之家在商场中庭区域做了一个独特的原木“会客厅”。假如说上海阿尔法中心展示的是森林小屋的外观，始祖鸟之家的小屋展示的便是小屋的内在，小屋的感觉非常温暖，有壁炉，有席地的草垫，有储物架，有吊灯……仿若置身于一间真实的森林。在这里，顾客能够悠闲地坐下来喝杯咖啡聊聊诗和远方。

除了明显的“家”特点，始祖鸟的既能够野外，也能够都市的“AB面”也在这家门店中得到充分体现。

据悉，以往始祖鸟在国内的门店中选用的都是多系列同店出现的方式，此次在始祖鸟之家中，商务品牌Veilance是***以独立店肆的方式展示。这也使得始祖鸟之家具有全国最全、最***的Veilance产品。

开业当天，始祖鸟也经过一场融合了野外和都市两种风格的双面派对，传达了始祖鸟之家的这种双面力气。

始祖鸟的“家”概念

爱马仕之家、路易威登之家……奢侈品们都有自己的“之家”，那么作为“运奢”品牌的始祖鸟的“家”到底该是怎样的？

对此，徐阳考虑良多：“‘家’是相对私密的空间，但会是我经常带朋友去做客的地方；可能成员不是很多，但家人之间会非常了解，会有彼此的微信，会有家庭群……照着这个思路，将角色转换为始祖鸟的店员和顾客，‘亲密’就成为始祖鸟之家的一大关键词。始祖鸟之家的店员和顾客之间不再是简略的出售和购买，而是愈加挨近野外爱好者和运动参谋的联系。比方，会组织大家一起周末聚会，去白河玩一玩，去张家口滑滑雪等等。”

国贸三期一层近600㎡的区域成为了徐阳落地“家”概念的绝佳空间——北京比较上海具有更适合野外运动的条件和环境，一起国贸周边汇聚着一批始祖鸟最想挨近的高消费集体。

此前，始祖鸟之家3个多月的试营业表现，也印证了徐阳关于“家”概念定位的大方向基本是正确的。从客群画像来看，位于商圈的阿尔法中心，它所招引的客群愈加多元化。进入阿尔法中心的人，可能是“鸟粉”，也可能是一个曾经并不了解始祖鸟品牌的人。

比较之下，始祖鸟之家的人群愈加精准、统一，是始祖鸟预期中的方针客群。对这些精准客群来说，他们逛始祖鸟之家的产品目的性更明确，不是冲着某个新奇的体会，或是酷炫的装修规划而来。

简略来说，阿尔法中心是一个“官网”，是一个体会中心；始祖鸟之家是一个“社区论坛”，是一个社交的渠道。

为了更好地打造这个专属于野外爱好者的“社区论坛”，除了在试营业之间多次重装，始祖鸟之家未来还将对店员在野外领域的“专业性”进行了投资。

事实上，这件事徐阳在始祖鸟之家试营业前就曾做过测验。“在今年6、7月份时，我曾带领门店出售人员实践穿着始祖鸟的硬壳等产品，去实践进行野外运动。到9、10月份，这些店员当初亲身体会过的产品成为了门店里卖的***的单品。”徐阳认为，所谓专业性并非精心打造的出售话术，真实感动顾客的是同为野外爱好者而发生的共鸣。

徐阳表明，在履行始祖鸟Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)三大落位战略，以运奢为方针生长时，不能忘掉作为野外品牌的始祖鸟真实的初心。“假如店员只是以一副高冷的姿态，将产品当作奢侈品来卖，对野外专业知识缺少了解，最终必然将丢掉始祖鸟这个品牌在曩昔几十年间建立的立身之本，失去‘鸟粉’们关于品牌的好感度。”

因而，根据始祖鸟之家为模板，未来始祖鸟将加大店员在野外运动上的体会，从而进一步提高他们的专业性，将店员打造成“鸟粉”们真实的野外运动参谋。

从种种战略不难看出，始祖鸟之家所测验的是一种有别于阿尔法中心的门店概念——经过高度社团化、服务定制化，提高顾客活泼性，从而最终完成会员的深度营销。

选一条更难走的路：打造亿元店

徐阳曾在朋友圈中写道：上海阿尔法中心、北京始祖鸟之家是我实实在在倾注了汗水的……是我的必胜之战。所谓必胜之战，仅仅只是两家概念门店的完工吗？当然不止如此，徐阳必胜之战的方针是打造出真实的始祖鸟“亿元店”。

2019年6月，徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务，彼时始祖鸟大大小小的经销商门店一年的店销仅四百万元左右。在徐阳看来，这样的店销成果与始祖鸟的品牌是不相符的，其时，他将召开的第一个订货会取名“千万征途”，意在将始祖鸟的年均匀店销从百万元提高至千万元。

“其时定的方针是，始祖鸟2021年的年均匀店销要到达1200万。上一年刚提出来的时候，很多人都觉得是痴人说梦，现在再来看，1200万现已不成问题，假如不是疫情的迸发，甚至能够提前完成这个方针。”

“千万征途”行将完成，徐阳又立下新的flag：两年之内，完成始祖鸟单店破亿。

众所周知，品牌的成绩提高无非两条路：一是门店扩张，二是单店提高。因而，在决议开展道路时，摆在始祖鸟面前的是两个天壤之别的挑选——开500家1000万的店；或是开50家1个亿的店。

明显，关于行将完成均匀店销过千万的始祖鸟而言，开500家1000万的店明显愈加轻松。然而，徐阳挑选了更难的那条路，战略性缩短，提高单店效率。

为何这样挑选？徐阳的答复很风趣：“人人都知道从长远开展的角度，第二条路远景更具想像空间。但多数人仍是会选第一条路，因为操作简略，打一个模板再去copy就好了。始祖鸟并不想这么做，因为那样就不‘酷’了。”在徐阳看来，具有超高工艺、品质以及深厚品牌底蕴的始祖鸟，值得一个更有想象空间的未来，假如赚快钱，最终泯然众人矣就太可惜了。

北京始祖鸟之家、上海阿尔法中心，便是始祖鸟为“亿元店”flag首先交出的两份答卷。

为了亿元店方针，除了打造概念店外，能够发现从野外到城市，始祖鸟的产品宽度正不断拓宽。在始祖鸟之家开业当天，始祖鸟也带来了与地下艺术家Chito联手打造的定量款Veilance产品。

徐阳泄漏，今年年底，始祖鸟还将带来与潮牌的协作款。与此一起，Veilance还将正式推出女装系列，女装系列将在2021年登陆时装周与大家碰头。

他坦言，推出女装系列是为了更好地满足顾客一站式消费的需求，而推出跨界协作的产品，底子目的不是为了单个产品销量的提高，而是让不同圈层的人群有机会了解到始祖鸟，进而成为始祖鸟的新“鸟粉”。

依照徐阳的布局，未来两年内，他会合始祖鸟全体之力，将资源投注于头部20家门店。这并不仅限于直营门店，关于有潜力的经销商门店，始祖鸟同样会像运营直营店一样，由徐阳亲自挂帅充当“店长”，全力投入资源以完成“亿元店”方针。

“关于我来说，比始祖鸟完成多少出售额，更重要的是两年之内能过完成多少家亿元店肆。”徐阳这样说，“这是我的必胜之战。”
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