品牌业绩一泻千里 维密的辉煌历史一去不复返

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年03月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2020年03月12日

对观众来说，参加一场维密内衣秀，不仅有尊贵感，更能一次得到视觉、听觉的完美感受。 这个品牌一度叱吒风云，2016年营收高达78亿美元，全球销售据点超过1,200家。但是，那已经是过去了。

2018年是维多利亚的秘密(Victoria’s Secret，以下简称维密)，最后一次举办内衣秀。 过去两年品牌业绩一泻千里，拖累母公司L Brands股价，从高峰时99.47美元，跌到21.66美元，跌幅高达78%，就连年度内衣大秀的观众，也从1,200万人次，腰斩为500万。

于是在2月底，维密负责人魏斯纳(Les Wexner)拍板，以仅仅5.25亿美元代价，将品牌打包卖给私募基金，为维密辉煌历史，划上句号。
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曾经快速成长为大牌

回顾最初，品牌创始人瑞蒙(Roy Raymond)，在陪同妻子挑选内衣时尴尬不已的体验，让他在70年代成立第一间维密。 “我不想为了陪妻子买内衣感到尴尬，所以创立了维多利亚的秘密。”~创办人瑞蒙

维密店内装潢明亮，雇用热情大方的店员，并也提供男性杂志，目的就是希望兼顾两性顾客感受，让人能轻松自在地选购内衣。在这种全新营销手法下，维密快速展店，短短5年内就开了5家分店。

1982年，现在的负责人魏斯纳注意到商机，并购买下维密，他将创始人的理念发扬光大，更加用力营销内衣性感奔放、自由大方的形象，他让身材姣好模特儿们穿着内衣、性感摆动身躯的广告，在电视台播放，加上一年一度的内衣大秀，维密开始取得市场主导权。

90年代起，女性羞于买内衣、不敢将内衣大方拿在手中，男性一进内衣店更是坐立难安的态度，逐渐改变。

错误一：无法满足女性真正需求

虽然对男性而言，谈起内衣总脱离不了“性感”。然而女性消费者的实际需要，似乎不只如此。女性选择内衣的关键，除了为取悦另一半而追求性感，她们更注重舒适度与耐穿程度。

例如比起蕾丝，女性更注重材质是否透气舒服;与其选购挤压型内衣以凸显身材曲线，她们也更偏好弹性好、轻薄的款式，以方便活动。

对照之下，维密并没有充分反应需求转变，品牌定义依旧主打性感，当产品满足不了用户，销路下滑只是时间问题。

以美国市场为例，维密最大竞争者是American Eagle Outfitter旗下的内衣品牌Aerie，销售总额自2016年起以30%高速成长。观察Aerie的内衣款式，可以发现其与维密大相迳庭，主打无钢圈、包覆力强等实用型内衣，颜色也以单一素色为主，不多加装饰。

除此之外，展现Aerie产品的模特儿，涵括各种肤色与身材，表现出其平等与多元理念，较符合时下年轻人价值观。反观“维密天使”们，总以极端标致身材与脸蛋著称，实在与普罗大众的距离远了点。

总监更曾公开表示：“我们不会找大尺码或变性者，担任‘维密天使’，因为展台就是一场观众的幻想!”尽管他事后公开道歉，但对品牌伤害已经无法挽回。

魏斯纳从事零售服饰品牌长达57年，他是标普500指数成份股中任职最久的CEO。维密品牌推手一路走来全是男性，加上L Brands现任董事会12名成员中有9位男性，维密的品牌定位、产品设计到营销手法，理所当然“先被男性高层认可，才被消费者看到”，在女性意识当道的趋势里，这样的品牌，又怎能不被边缘化?

错误二：重押实体零售，忽视电商市场

魏斯纳长年以实体零售当成惟一重点，是维密品牌衰败的另一个原因。

多年来，他要求旗下各品牌进驻各家大型购物中心，因此北美绝大多数购物中心里，都能见到维密铺张、炫目的专柜。然而，电商崛起，一步步改变民众上门购物的频率，实体零售业消亡，连带影响维密的销售数字。

尽管魏斯纳一再大声否定这个说法，并强调“好的店家经得起考验”，这几年来维密持续下滑的营收，已多次打脸老板，最后以令市场惊讶不已的低价卖出，更是宣示了，砸大钱营销“在店面看来很美的性感内衣”，这条路已经走不通!

错误三：性骚扰丑闻，重伤形象

最要命的是，2018年公司高层拉泽克被纽约时报指控，他曾多次在试镜时，命令模特儿坐在自己大腿上，更语带戏谑地嘲笑她们的女性特征;有模特儿出面控诉，由于自己拒绝拉泽克所要求的“示好”行为，最后无缘走上年度模特台。

报导一出，公司立刻陷入巨大公关危机。

毕竟，成为“维密天使”是无数模特儿的终极目标，接上了那对“维密天使”的翅膀，事业就会跟着飞黄腾达;而拉泽克又全权主导年度大秀每件事，从挑选模特儿到策划展出，都由他负责，一个以性感为至高诉求的内衣品牌，高层私下竟出现这些不尊重女性的举止，引起北美市场广大反感，重伤以女性为主要群体的品牌形象。

创办人魏斯纳精明一世，靠着压宝服饰零售与地产致富，根据2019福布斯富豪排行，身家46亿美元，但让他走红商场的代表作，维多利亚的秘密，最后也成了他走下神坛的终局之战。