1分钟卖一双鞋，估值100亿，这个品牌做对了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年01月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2020年01月12日

摆你面前的有两双鞋。

一双是Nike经典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋，网面、色彩艳丽，Nike为它拍照了代言人广告，鼓动你穿上它去跑步，闪闪发亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出钱包支付1299元。

另一双看起来十分一般：黑白灰色系，羊毛鞋面，logo在不起眼的地方，但它着重自己是“全世界最舒畅的鞋子”，以及“全世界最环保的鞋子”，售价899元。
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你会怎么选?

2年，100万双鞋

面对Nike的新款跑鞋，掏钱一刻，你考虑更多的是这双鞋够不够潮，符不符合自己的气质，还有那个经典勾子带来的愉悦感。

但迄今为止你买了无数双鞋子，或许依然无法回答脚上穿着的那双Nike运动鞋是由哪些详细资料，怎么出产出来的，以及你为什么要为它支付相应的价格。

你或许不关心这些，或许更准确地说是你还没有意识到这些问题的重要性，除非有人特别奉告你。

事实上，Nike现已推出了全球出产地图，顾客可以在相应的网站查询Nike出产供应链的协作伙伴，以此推动时髦职业的可继续展开。

但在Nike的线下店肆，顾客并不会被自动奉告这些情况——究竟，经过长达半个世纪的运营展开，Nike的供应链体系广泛全球，体系杂乱，难以一言概之。

但是，Allbirds选择自动奉告你。

这个来自新西兰的鞋履品牌，由前新西兰足球队国脚Tim Brown和可继续资料技能专家Joey Zwillinger于2016年3月联合兴办。

从兴办之初，Allbirds就把一双鞋子的详细资料一一拆解：鞋面是新西兰最好的美利奴羊毛和南非的桉树做的，鞋底是甘蔗做的，鞋垫是羊毛和蓖麻油做的，鞋带是塑料瓶做的。就连鞋子的包装盒，90%是由收回的硬纸板盒重复使用制作而成的。

每一种原资料是哪个国家出产的，怎么出产的，在何处拼装，出产过程是不是足够环保，碳排放多少……一切信息揭露透明，顾客去线下店可以触摸资料实物，在线上可以观看出产过程的视频，公司通过了全球最苛刻的共益企业(B-corp)认证，还供给权威第三方组织出具的检查陈述。

创始之后的2年内，Allbirds在全球卖出了100万双鞋，这一数字意味着这2年内的每一分钟就有一双Allbirds鞋卖出。

买了这双鞋的人包含：美国前总统奥巴马、好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥、脱口秀女王奥普拉·温弗瑞、谷歌创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官蒂姆·库克、硅谷闻名危险出资公司 Andreessen Horowitz的出资合伙人凯勒·罗素……

一时刻，Allbirds成了硅谷出资人和创业公司高管的标配，也因而迅速从交际网站上走红，成为了鞋履职业炙手可热的新晋品牌。

在2018年10月，Allbirds获得了C轮5000万美元的出资，估值14亿美金，逐渐从一个线上销售的品牌走向线下，现在在纽约、伦敦、芝加哥等各大城市开设了十余家线下店肆。

2019年4月，Allbirds进驻我国商场，在上海开出亚洲首店，同期展开线上多途径运营：官网、微信商城和天猫旗舰店。

不到4岁的Allbirds，被《莆田运动鞋批发市场》以为是未来Adidas和Nike的首要竞赛对手，它究竟做对了什么?

极简规划、快速迭代

Allbirds崇尚极简的规划，无论是产品自身仍是产品定价，现在一共有6款鞋子，两种价格：95美金和115美金。

品牌创始之初卖出去的100万双鞋子，只有2个款式：Wool Runners以及Wool Loungers。其间Wool Runners，从2016年3月出售至今依然以95美金的价格在Allbirds官网上出售，没有打折，更没有变成旧款而下架。

这与时髦职业的做法大相径庭。当然这三年多的时刻里，相同一款Wool Runners并非原封不动。

在互联网女王玛丽·米克尔的《2017年互联网趋势陈述》中，Allbirds被列为“最具反响能力”的品牌之一：它依据用户的反馈适时地更新产品规划，还会使用交际媒体保持自己的热度。

Wool Runners的产品首先会进行小规模量产出售，然后以月为周期，依据用户的反馈不断晋级修正产品细节。

“曾经有顾客诉苦鞋舌内部标签的走线很不舒畅，下一次产品更迭时，我们就把这个标签改掉了。”联合创始人Joey Zwillinger说。

Wool Runners出售至今，现已经历了30次迭代修正。

此外，Allbirds的产品配色十分独特，虽然现在仅推出6款系列鞋子，但在色彩上却做出了许多测验，赋予不同色彩不同的特性，晨曦紫、石墨灰，月石蓝、狂欢红、冰空蓝……

一起为了让简略的鞋款可以具有更丰富的搭配，Allbirds推出了多种色系的鞋带，让顾客可以用低本钱获取新鲜感。

在交际媒体的互动上，Allbirds每引进一个新色彩，便会拍照一张“色彩匹配”相片——譬如让薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上，让黄色的鞋子配上菠萝的胃口。“色彩匹配”的游戏成功吸引了顾客的评论和点赞。

依据Allbirds全球业务总监Erick Haskell的揭露讲演，品牌采用了DTC模式(direct-to-customer，品牌直接面对顾客运营，不拓展经销途径)，现在具有近200万用户。

为了提高复购率，在羊毛鞋和桉树鞋外，Allbirds还推出了拖鞋、袜子系列和其他周边如眼罩、鞋垫和鞋带。围绕着“最舒畅”这一产品定位，未来Allbirds很或许会推出服装系列。

内容营销，回归根源

罗振宇在2019年12月31日《时刻的朋友》跨年讲演中说到：国产品牌“完美日记”用2年的时刻，在双11的销量打败了112岁的欧莱雅和73岁的雅诗兰黛，他以为这是我国新根底设施带来的巨大优点，我国具有“可以放心让别人去干”的制造业实力。

制造业的实力是根底，但是，新品牌要在竞赛激励的化妆品商场里存活下来还需要立异性的营销战略。

国内还有一个护肤品牌HFP，通过小红书等平台从原资料的视点专业解读化妆品成分，从而迅速走红，2年时刻成为了淘宝平台上的榜首专业护肤国产品牌。

HFP的走红路线带起了一波成分党，新顾客买化妆品不再盲目跟随大品牌。HFP在前期的传播中做了少量的品牌广告植入，更注重为顾客供给肌肤问题解决方案。

这和Allbirds类似，从一开端便选择站在顾客“未知”的视点供给专业准确的内容，引导顾客重视新知识、新技能。

在Allbirds的官网和交际媒体账号上，能找到一切产品的原资料出产视频，用一般人能听明白的言语讲解专业信息，相比之下，Nike的官方网站上就仅仅一个广告展现销售途径。

Allbirds的联合创始人Tim Brown是一个具有规划思想的运动员，用羊毛来做鞋子这一创意来自运动员的实在体会。

由于专业踢球，Tim的一切鞋子都由Nike等大品牌资助，这些鞋子在运动场上的意义体现在闪闪发光的大logo上。

生活中的Tim期望具有一双简略舒畅的运动鞋，没有大logo，没有许多繁复的规划，可以更环保些，由于出生在羊比人多的新西兰，他天然想到了可以自己规划一双Wool Runner这样的羊毛运动鞋。

他把这一主意拍成视频放在了众筹网站kickstarter上，5天时刻筹到了11.9万美金。

Allbirds这一名字来源于榜首批登陆新西兰岛的人关于这个地方的印象：All birds!(全是鸟)。

可以引发人们关于一个事物最根源的感触，是Allbirds期望达到的效果：一双鞋，最重要的不是logo多大多美丽，不是规划多么冷艳，而是穿上它是不是足够舒畅、透气。

为了传达品牌“最舒畅的鞋子”这个定位，Allbirds的产品广告在视觉和听觉上都尽量和天然界相关联。穿上鞋子的感触像“走在云端”，广告拍照的场景在大天然中，鞋子和天空、海浪、树林、草原融为一体。这双鞋子，是为酷爱大天然酷爱自由的人预备的，穿上它，便回到了大天然的怀有中。

包含莱昂纳多为Allbirds拍照的广告，也是在大天然中提问：你追求“物质”主义吗?你关心产品的来源以及怎么被出产吗?

环保是卖点，但不是仅有的卖点

2018年，一直致力于环保议题的好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥在Instagram上宣告自己以个人名义出资Allbirds，并以为这是商业参与解决气候变化问题的积极方法。Allbirds的标签变成了“全世界最环保的鞋子”。

但在联合创始人、可继续资料技能专家Joey Zwillinge看来，“Allbirds品牌展开的三大支柱‘舒适、规划和可继续性’中，可继续是最不应该被独自叫卖的”。

他以为，Allbirds首先是一个商业品牌，要解决的是顾客需求的痛点，在满意顾客需求的过程中，品牌找到了更好的方法做更好的产品。

这几乎是一切可继续品牌要面对的现实问题—— 一旦涉及到环保资料的使用，相对本钱就会上升，这种情况下，大品牌往往会用小规模的测验来应对媒体和公众关于企业社会职责的苛责。

顾客真的乐意为具有可继续理念的产品支付更高的代价吗?

时髦媒体《莆田运动鞋批发市场》发布的《我国新生代时髦消费白皮书2018》显示，以为企业社会职责会影响个人购买行为的顾客占总受访人数的80.4%。

我国年轻顾客对可继续展开方面的敏感度也在不断提高：面对极大丰富的商品选择时，年轻顾客会乐意选择那些更具有社会职责感的品牌。

2019年8月底，全球32家时髦和纺织品公司在法国G7峰会期间共同签署了《时髦业环境保护协议书》，致力于从气候变暖、生物多样性和海洋等三个领域着手削减时髦职业对环境的影响。

2019年，PRADA、Adidas等签署了上述协议的服装和时髦品牌都推出了用收回材质制作的新品，但这一系列举措依然停留在资料的收回使用上。

同上述做法不同，Allbirds从产品的源头就开端做可继续的技能开发和产品规划，是更进一步的测验。

用可再生的羊毛和橡树而不是不可继续的石油制品出产鞋子，其碳排放只有传统制鞋职业的60%，相关于出产棉制品的耗水量削减了95%。关于整个制鞋业来说，是一次原资料颠覆性的革新。

Allbirds并不是仅有一个凭仗可继续理念进入我国商场的海外品牌，瑞典的Freitag(旧布收回制成包袋)，美国的Rothys(塑料瓶收回制作的平底鞋)等都在2019年进入上海商场。

用钱包为可继续展开的理念投票，成了年轻人的消费方法和身份标志之一。

虽然Allbirds凭仗和邃古地产的战略协作，8个月内在我国商场火速开出4家线下店，在针对年轻人的营销战略上，一再和国内干流品牌协作。但稍显单一的产品系列，并不廉价的定价，能否真正赢得我国顾客的心，还有待观察。