启动品牌重塑 乔丹体育能否撕掉“山寨”标签

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年10月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年10月27日

历时七年，运动品牌乔丹体育与美国球星乔丹之间的商标之争，终于迎来终审成果。

10月16日，最高人民法院审结乔丹体育商标争方案，判定其商标并未危害迈克尔·乔丹自己的肖像权。商标没有表现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判定不构成危害肖像权。

从2012年开端的“乔丹”商标之争以乔丹体育胜诉而告终，这意味着乔丹体育不再因“飞人”乔丹的名字争议，背负“山寨“的压力，同时登陆A股的进程也将加快。

但是，赢得商标之争仅仅是一个开端，想要证明自己的品牌价值与“飞人”乔丹无关，乔丹体育仍需建立起自己的品牌理念和价值，防止重蹈“擦边球”营销的覆辙。

商标之争胜诉

依据最高法审结乔丹公司商标争方案的判定，乔丹体育商标并未危害乔丹肖像权。最高法判决为，商标没有表现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成危害肖像权。

莆田安福材料显现，乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育。2012年，耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)曾针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其建议全部被商标评审委员会驳回后，耐克公司又就其间两个商标提起了两起行政诉讼。在败诉后，耐克公司授意乔丹自己作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼，

关于乔丹体育对判定成果的看法和现在运营状况等问题，北京商报记者以邮件方式采访乔丹体育，到发稿，并未收到回复。

事实上，乔丹体育可以开展成为国内知名品牌，在一定程度上沾了美国乔丹的名气。材料显现，2008-2011年，乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元，现在已经成为国内六大体育品牌之一。

虽然乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，两边不存在任何相关和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹，而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。

一位乔丹体育品牌的用户告知记者，耐克也有一个Jordan(音译“乔丹”)品牌，一直和乔丹体育的品牌分不清。现在来看，两者并不是一家公司，两边乃至没有任何相关。

业内人士认为，最高法的裁定成果让乔丹体育撕掉了“山寨”的标签，但这种“擦边球“也让消费者明白了此乔丹非彼乔丹，这关于乔丹体育未来的品牌运营提出了更多的检测。

上市进程加快

值得重视的是，商标之争落定，也让正处于IPO要害节点的乔丹体育上市进程提速。据我国证监会官网信息，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市请求经过初审，继2011年之后再度完结“过会”。依据此前披露的招股书，乔丹体育拟登陆上交所主板，估计发行股数为1.125亿股，估计募资12.11亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建造。

据莆田安福了解，2011年11月，证监会便初次经过了乔丹体育递送的上市请求，但是正是由于乔丹商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市。证监会曾泄漏，乔丹体育存在严重未决诉讼，依据我国《初次揭露发行上市办理办法》规则，发行人上市必须满足“不存在严重偿债危险，不存在影响持续运营的担保、诉讼以及仲裁等严重或有事项”的条件。

北京市法大律师事务所律师王桢表明，诉讼的终结，为乔丹IPO扫清了障碍此次乔丹体育经过证监会检查，假如不出意外，今年年底下一年年初会拿到证监会批文，然后券商将发动发行流程。

不过，现在国内排在乔丹体育前面的5家体育企业，都早已是上市公司，其间，国产品牌安踏体育的年营收已打破240亿元，李宁完成了营收破百亿元的方针，特步和361度的年营收体量也打破50亿元。而乔丹体育的IPO之路在今年才得以进入倒计时。

对此，乔丹体育在去年安排召开了主题为“新征途 百亿梦”的战略发动大会。乔丹体育将企业愿景描绘为“成为广受认同的体育用品集团”，而在商场层面，乔丹体育则希望在2022年销售额打破百亿元。

纺织服装品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄认为，假如IPO成功，乔丹体育将具有更多资金进行品牌和产品升级。体育产业增加值有望在2020年打破1万亿元，国内体育产业进入稳步增长期，乔丹体育应该能赶上体育产业的风口，完成自身的百亿方针。

发动品牌重塑

虽然乔丹体育成为这场商标之争的胜方，但从商场反应来看，乔丹体育未必会是真正的赢家。在被“飞人”乔丹申述的7年间，巨大的言论漩涡、被迫中止的上市之路、品牌名誉的受损是这场官司留给乔丹体育的后遗症。

2019年6月，品牌办理中心高级总监林佑勳在接受采访时曾表明，假如说去年推出的乔丹质燥是挨近年轻人商场的严重测验，那么，接下来的“品牌重塑计划”将会是一次接近新一代消费者群体的严重举措。

莆田安福报记者注意到，现在部分乔丹体育的店铺形象已经发作改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还呈现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标保存“打篮球的男人”商标。

同时，今年以来乔丹体育还频频资助体育大赛，使用赛事平台传递品牌形象。除了资助马拉松赛事外，匹克还使用篮球的基因，资助了是3×3黄金联赛，乔丹体育仍是国际大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会(FISU)官方资助商，同时是第25-30届国际大学生夏季运动会我国和俄罗斯代表团的配备资助商。而在上个月刚刚结束的男篮国际杯上，匹克也以球队资助商的身份参与其间。

在业内人士看来，我国本土企业与品牌在开展初期，傍名牌、名人等现象十分遍及，商标打擦边球的确能让品牌得到快速重视与成长;但随着全球化的推进，这类打擦边球傍名人行为很难持久，在赢得诉讼之后，乔丹体育能否依托自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，需要有很长的路要走。

从某种意义上说，虽然乔丹体育赢得了商标之争，但也彻底失去了持续搭“顺风车”的便利，程伟雄表明，乔丹体育现在要做的，便是凭借资本商场的力量，建立起自己的品牌和理念，来证明自己品牌的价值，让乔丹体育真正成为商场上的“知名品牌”。