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都市丽人“阵痛” 是拐点还是挑战

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年08月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年08月11日

近年来，内衣界明星品牌维密不仅遭遇了销售额的连年下降，连传播最为广泛的“维密秀”似乎也要在今年与观众彻底说再见。


无独有偶，欲打造“中国版维密”的都市丽人，也正在遭遇前所未有的“疼痛”。

跌幅超80%

近日，都市丽人发布盈利预警称，预计上半年净利润同比跌幅超过80%。都市丽人解释称，主要由于零售业受到经济疲弱的影响。此外，公司原材料价格上升，并提供更高的折扣清理集团的旧存货，及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

按照去年上半年1.75亿元人民币的净利润来算，今年上半年，都市丽人的净利润大约只有3000多万。

利润的不理想，也带来了股价的下跌。截至8月2日收盘，都市丽人收报1.45港元，市值32.62亿港元，今年以来股价跌去了45.51%，几乎腰斩。

如今来看，都市丽人似乎已经不如十多年前那样风光。

2000年左右，国内内衣市场两极分化严重。除了动辄百元的香港及海外品牌，就是只要十元、二十元的无品牌内衣。一边是高价高质的品牌内衣，一遍是低价低质的无牌内衣，难道就不能有质高价优的内衣品牌吗?

福建人郑耀南看到了商机，彼时还是化妆品店老板的他，毅然决定要在这个市场分一杯羹。

于是，1998年，郑耀南在深圳创立了都市丽人，

此后，凭借效率较高的单店加盟形式，都市丽人迅速扩张，在2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商，当年共拥有7026家店铺。

能扩张地如此迅速，其实也与时机有关。其实，郑耀南最重要的扩张时机就是两次。

第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低，郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。

第二次是2009年金融危机期间。郑耀南认为国内市场并没有真的受到很大影响，但是收购成本却低了很多。那一年，他只用原来一半的价钱就买了厂房，还收购了几家企业。

其中，2012年，都市丽人签下了林志玲做代言人。可以说，在这期间，都市丽人的发展，林志玲功不可没。

2015年，都市丽人卖了8000万件文胸，同时，由于都市丽人实施高折扣战略，往往在过季之前便开始打折清货，都市丽人在高销售额的同时，售罄率达到90%，库存周转期仅为90天。

跌宕起伏的都市丽人

在飞速发展过程中，都市丽人也积极地参与资本市场。2014年6月，都市丽人在香港主板上市，更是被称为“内地内衣第一股”，风光无限。

但是，上市后，都市丽人扩张激进，于2015年实施“万店计划”，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

然而，激进的扩张策略和近万家门店，不仅没有为都市丽人的发展提供助力，反而成为企业成长道路上的“绊脚石”。

2016年，都市丽人营收微降8.9%至45.12亿元，净利润更下滑55.19%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。据了解，这是2011年以来都市丽人首次出现净利润下滑。

光大证券的一份研究报告指出，造成其前期经营困局的内部原因主要有：初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。

为挽回业绩颓势，2017年5月，都市丽人向复星国际配股，后者以2.5港元认购2.4亿股成为都市丽人第二大股东，占股权11.18%。

得到复星的驰援后，2017年和2018年，都市丽人分别实现营收45.42亿元、50.96亿元，分别增长0.67%、12.2%;实现净利润3.17亿元、3.8亿元，分别增长31.01%、19.75%。

这两年间，虽然都市丽人营收净利双增，但利润率的走低也不容忽视。

都市丽人的毛利率从2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同时，应收账款从2016年的4.51亿元增长至2018年的8.26亿元，某种程度上彰显出都市丽人在产业端中地位的下降。

2019上半年利润的预降80%，进一步地将都市丽人的业绩颓势暴露在人们的面前。

对此，都市丽人不仅选择聘用新的行政总裁，还启用了新的品牌代言人关晓彤，换掉长期合作的林志玲。

从“姐姐”到“国民闺女”的转换，被外界解读为都市丽人渴望消费人群年龄下移。

出发点固然可贺，更换新的流量明星代言也确实可以使品牌年轻化，从而吸引90后乃至00后消费者，但是，对于企业来说，这恐怕只能视为锦上添花。

指望通过更换代言人来改变一个企业的销售业绩，这是不现实的。

曾经的都市丽人精准地找到了中档内衣的蓝海市场，依靠高性价比迅速攻略城池，成为难以撼动的“内衣界老大”。

但是，现在不同了。随着新兴品牌加入竞争，性价比已不再是取胜的关键，如今的消费者更多地关注功能与时尚。

功能上，许多新品牌选择进攻细分功能市场，例如运动内衣、睡眠内衣、无痕美体内衣等等。

时尚方面，这些新品牌来势汹汹，它们重视视觉与明星营销，还能熟练应用社交媒体与消费者对话，甚至早早地打通电商渠道或是直接在线上孵化，囤积了属于自己的年轻消费者。

要想从这些新品牌手里抢食，都市丽人恐怕心有余而力不足，更不是靠“国民闺女”就能四两拨千斤。

拐点还是挑战

当然，从目前来看，都市丽人遇到的瓶颈还不是致命的。中国内衣市场的最大特性是分散，咨询公司欧睿的数据显示，中国女性内衣排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。而都市丽人具有规模大、供应链强的先发优势，短期内很难有第二个品牌可以快速地扩张至同它一样的体量。但这并不意味着都市丽人可以保持现状。内衣行业已经不是20年前，入局者繁多、竞争激烈，目前品牌之间的差距虽然不算太大，但后来者仍有超越前者的机会。

在许多行业，尤其是时尚行业，企业未来还是要走个性化、差异化路线，如果品牌定位的差异化不够精准，就会淹没在同质化的汪洋大海中。
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