The North Face 想和“潮”挂钩，它们拿什么征服年轻人的虚荣心？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月14日

焦天一本年 25 岁，在西班牙巴塞罗那读第二个硕士，一起还业余做服装生意。他从高中起便是潮流服饰爱好者，其时每个月能花 3000 到 5000 人民币在买衣服上。

那段时刻也是他穿美国野外品牌 The North Face （简称 TNF）衣服最多的时分。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等，一方面是由于更早时就喜爱 Supreme，而且他以为前期的联名款有些很“炸”的规划，比方“大都会”和“腰果”，激发了他的购买欲；而且预见“买了保藏也不亏，今后应该会涨价”。

另外，他还拿自己现在的买家举例：虽然联名款冲锋衣的样式常常是 TNF 自身就有的经典款，可是在有了 Supreme 的 logo 之后，就更“酷、贵”，而这“往往是（买家选择）最重要的规范，有用性倒在其次，乃至有种虚荣夹在里边”。

据安福相册了解，　除此以外， TNF 在日本规划、出产的“紫标”也是他最了解的产品系列之一，在大学时分经过在日本的朋友帮助购买。那时分，除了常常翻阅些时髦群众号和论坛，他和不少喜爱潮牌的青年相同也喜爱余文乐和陈冠希、并仿照他们的穿搭；而“紫标”线的衣服常常被卖家从这两位明星的日常照片、或许电影剧照里挑出来，并打上“余文乐同款”之类的字样。

回忆起其时的喜爱，他觉得“紫标”系列规划低沉、实穿好打理，“日常穿的牛仔裤都防水防皱，给我很放松的感觉”。相对“买 Supreme 的集体或许是不羁的 Rapper”，他以为现在从他这儿买“紫标”的人的形象应该是城市里的上班族，注重细节，且“更知道自己想要什么”。

至于 The North Face 一向拿手的专业野外样式，焦天一说他一件也没买过，也和他提到的买家们相同，更注重“酷，贵”。他对这个野外品牌产品的消费彻底是由于它开端进驻城市日子、并与年青人和潮流挂钩。

假如粗略地看一下这个建立于 1966 年的野外品牌 50 多年的历史，能看出“从野外到城市”的道路一向贯穿戴公司的开展：它在建立之初只服务专业的野外运动爱好者，但毕竟仍是走上了“把小众东西变成群众需求”的道路。

在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司易手之后，The North Face 就不断扩张，90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。

The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”：目标受众越来越模糊，它曾被恶作剧地誉为“不出北京五环的人才会穿”的野外服。一方面，各个年龄层的受众确实都出现了，但都是初级或许要求并不高的爱好者；另一方面，要求更高的核心受众转向更精英的品牌。

据安福相册了解，英国日子方法杂志 Dazed 曾这样描述过 TNF ：“关于许多人来说，The North Face 让人想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及略微弥漫着的种族主义；在灰蒙蒙星期天，这或许是你爸爸搭配雨靴穿戴遛狗的衣服，由于它有爸爸们喜爱衣服的特质：有用、舒适、不需要花费太多心思”。

成为“爸爸喜爱”的品牌说得上是 The North Face 前期把商场扩展到城市的成果，但现在看来显然这个品牌不满足于此。

和那些历史悠久的、传统意义上的大公司相同，The North Face 也想拓宽年青人的商场，而这一点的重要性显而易见——《好奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年青化”报导，并引用了波士顿咨询公司（BCG）发布的《我国消费趋势报告》，到 2020 年，我国的消费商场将扩大一半，而增量中 65% 都会是由 80 后、90后以及 00 后带来。

就像运动鞋的规划时髦化、快时髦品牌积极经营电商途径和交际媒体相同，The North Face 的野外运动元素逐步融入了城市故事，并开端详尽地与年青集体互动，招引了越来越多像焦天一这样的人。

它们确实做成了一些事。所以负责日子方法线的总经理 Tim Bantle 可以总结称，The North Face 把“探索”作为一种能使用到遍地的思维方法，而不仅仅是运动自身。

与街头品牌、店肆联名，历史上的亚文明故事成了当下的营销策略

与街头服饰品牌和店肆联名好像总能让“变潮”这件事迅速、高效，为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名便是热度最高的案例之一。这项协作始于 2007 年，而且连续至今，关于有许多协作者街头服饰品牌的 Supreme 来说，与 TNF 的协作也是最安稳、长寿的项目之一。

另一个 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo 向《好奇心日报》表明“这协作令咱们骄傲”。首先是由于“它（为 The North Face) 带来了新的消费人群，也招引了许多眼球”；另外，“它自身便是纽约最 old school 的街头服饰品牌，发明了一种文明，而 The North Face 也做了相似的事”。

Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国，他以为那时分 The North Face 由于贵和质量好，被 Rapper 们穿在身上作为财富的象征：例如嘻哈集体 Wu-Tang Clan 的成员就穿戴 TNF 的夹克拍过 MV；而相似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及出产工作服的 Carhartt。“不是咱们要变得时髦，是时髦在习惯咱们”，Tim Sedo 颇为骄傲地说，“（那时分）你穿戴 The North Face 的衣服走在街上，别人都会心想，啧，这人有钱了”。

很难说当下有多少青年会由于 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买他们的产品。但可以确定的是，与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来，给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因而实在成为了潮流服饰，然后又出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

TNF 和 Supreme 的协作方法往往是把 TNF 历史上的经典样式从头规划——最初的文明元素经过这种方法被直接更新、再利用。比方 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏日 TNF 与 Supreme 协作的 Mountain Parkas 夹克，就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个样式在官网上被标示为“革命性的（recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。

而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏日的联名款中“复活”，卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。

除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌协作，The North Face 的联名还渗透到一些潮店中，例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店发家的 Etra Butter。和更大的品牌比较，这种店的顾客的喜爱愈加细化，能让 The North Face 放下大品牌身段，做出口味共同、乃至有些出人意料的样式。2017 年，他们发布的协作款 Nuptse jacket 上面布满了上世纪低清电视上表明“没信号”的彩色条纹，在交际网络上的产品预告便是一台旧电视，上面轮番闪烁着“技能困难（technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

和潮店、或许小潮牌协作看起来非常讨巧——这让人觉得 The North Face 确实潜入了亚文明相对封闭的社群，有针对性地出产产品，而不再像是多年前相同，是被依赞同敬慕的大品牌——这或许是感动现在口味多变、分散的年青人的一种方法。

在承受《安福相册报》的采访时，Tim Sedo 乃至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流规划师上官喆。他以为假如和这样的人协作，品牌或许会跟他们一起生长，从而让顾客付出“爱情报答”、并像追星相同消费产品——“或许咱们需要的不是顾客，而是粉丝”。

确实，虽然“亚文明”在当下我国和二、三十年前的美国现已不是一回事，但确实或许成为消费的由头。

与各地规划师协作开发不同城市潮流“支线”，日本是重要一环

The North Face 的潮流系列有几个明确的分类，经过标志的色彩进行区分，常常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的共同点便是与当地的规划师协作，把传统的野外服装从头规划，为了服务于城市日子。其间最早开端开展的是日本的紫标（2003 年），后两者都是在 2014 年今后才有。

在日本与规划师、品牌的联名关于 The North Face “变潮”起着重要作用，不过这好像是不少有相似诉求的野外品牌难以避开的。根据美国的日子方法媒体 Gear Patrol 的介绍，在日本，以日子方法为导向的野外产品商场一向开展得比较繁荣，除了 The North Face，美国的滑雪设备制造商 Burton、以及野外品牌 Gregory 都专门在日本出产和出售产品。

“日本曩昔发作、且仍在发作的是，他们真的注重产品背面的工艺、简约性，以及故事。一个毫无润饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的咱们是难以了解的，这是一种把重点放在故事、而非技能实力上的视角”，一位美国规划师在对 Gear Patrol 谈及日本野外产品的“日子化”规划时这样描述。

这么看来，The North Face 在日本拓荒商场的一起，还在进行一种风格的学习。

“紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 2003 年与日本规划品牌 Nanamica 开端协作的时分，规划师本间勇一郎（Eiichiro Homma）对“紫标”的定义便是“高档的、时髦与功用的交融”、“在受野外风格影响的一起，与日本现代人的日子匹配”。这个概念的提出早于大都 TNF 的其他城市系列，The North Face 的经典野外款在那时分就被改成了使用功用科技材料的休闲运动装。

共同的规划风格、以及其时概念的前锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。虽然在 2019 年之前，“紫标”都只在日本出产和出售；可是据 GQ 对本间勇一郎的采访，东京的 Nanamica 店里的紫标产品有 40% 至 50% 都卖到了其他国家。2019 年，“紫标”开端在美国售卖，一起“国际紫标”系列被推出。这个系列收录了 16款“紫标”曩昔的热门样式，可是被改良得更适合西方人的身段和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改良”之后，到现在像新事物相同又返回了美国。

除了“紫标”之外，纵观 The North Face 许多的联名款，可以看出与日本规划师和品牌的协作是相对频繁，而且和紫标相同，区分于美国式的规划风格，讲究适度、简约的日子方法。有不少规划师自身就拿手使用功用科技制造城市服装，例如渡边淳弥（Junya Watanabe)；还有一些更偏向潮流和时髦规划，例如品牌 Sacai、Mastermind World (曾经是 Mastermind Japan)。

The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款，夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店肆，城市日子气息都是被这一类的细节塑造起来的。

“城市探索”正式成了 The North Face 的产品类别，不过或许存在一些问题

Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的商场经理时，发现一个商机：有不少我国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是由于其时日币的价格走低；另外， TNF 在日韩的样式好像相对更时髦，比方“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来，比较北美，我国的商场改变迅速，需求提高很快，乃至商业首领也更乐意测验变革。

在这些因素叠加的情况下，2015 年，Sedo 和团队在上海和香港别离开了一家“城市探索（Urban Exploration，简称 UE)”店，里边最初卖的便是从日、韩运来的产品，到后来开端有了 UE 专属的规划师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和其他 TNF 潮流款定位相似，突出“功用与潮流结合”的“机能风”。

和之前不同色彩的“标”不同，“城市探索”是个更大的、着重城市潮流的概念，与之并行的是TNF 多年 拿手的“山地运动（Mountain Sports)”、“山地健身（Mountain Athletics)”以及“山地日子（Mountain Lifestyle)”。依照 Sedo 的说法，“UE”店里或许会卖各种“标”的衣服： 比方北京三里屯的 UE 店除了卖主打的黑标外，本年也开端卖紫标。

和之前的“紫标”、“白标”等店肆比较，“UE”店扩展的速度更快、范围也更广。据 Sido 介绍，现在在大中华区现已有 30 多家店，还开到了欧洲和美国。

在上海的 35 家 TNF 门店中，有四家是 “UE”店，别离开在陆家嘴的正大广场、陕西南路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都是在市内不用太吃力就能逛到的群众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来试验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ，现在现已封闭；据 iapm UE 的店员透露，店面封闭与人流量太小有关系，“或许周围消费奢侈品的人比较多”。

环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口，现在出售的产品只有“黑标”系列。据店员徐金华介绍，每个月店肆的客流量约有 2、3 万人；且与整个环贸商场的客流相似，UE 的顾客大概有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他表明在上海的四家 UE 店中，环贸分店的成交率高的原因之一是商场邻近的陕西南路有 NIKE LAB、Supreme 门店等，可以招引重视潮流且消费才能对等的年青人。

TNF UE 的微信群众号显现 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 3000 到 4000 人民币，T恤 300 到 500 人民币，裤子的价格在 1000 人民币上下，和紫标现在在日本的标价距离不大。

以现在的局势来看，“UE”名下的“黑标”是在大陆相对联名款和紫标都易得的 TNF 潮流样式。可是潮流款的覆盖面变广的作用如何、覆盖面与产品规划定位是否相符、以及与 TNF 本来的“DNA”怎样结合，这些仍旧或许是问题。

一名不愿透露实在姓名、自称“仓鼠”的潮流杂志修改以为黑标“有点高不成低不就”。他平时穿 TNF 衣服最大的用处是外出徒步和游览，因而更倾向于功用性强的样式，常常从TNF 传统的野外衣服里挑“比较有潮流潜质”的素色款，而黑标中的一些样式并不适合野外运动。他也喜爱“紫标”的“山系风”，以为它让人“在城市中和自然融为一体，是一种日子方法”。而相对而言，黑标的“城市机能风”来自赛博朋克文明，“黑白灰，冷酷”。倒不是由于他不喜爱“机能风”，是由于他觉得为了“机能风”去买“黑标”，好像加点钱又有更专业的选择，例如意大利的 Stone Island 。

在环贸 iapm 的 UE 门店，依然不时有 50 岁左右的中、老年人来问询。其间一位老人表明“知道 The North Face，孩子给我买过”，但“外套太贵，肯定是给年青人穿的”。TNF UE 的公关 Kivan Qiao 告诉《好奇心日报》，她作为顾客更想看到野外和城市样式合到一家门店售卖，“都是 The North Face，不会分不清楚”。

至于焦天一，他说自己没太重视过 UE 和黑标的衣服，他以为黑标和 UE“获取途径变多了”，更像一个“一般年青人的衣服品牌”：“就比方说，你是一个毫不在意穿戴的人，也是有时机随便逛的时分接触到 UE 和黑标的，而（我在大学年代时）紫标是不会给你这个时机的”。

说到底，仍是稀缺性和奇妙的时髦观造就了“酷”的本质。希望尽力与此挂钩的 The North Face，掌控顾客的成功率也相同奇妙。