低价策略无力回天 都市丽人上市5年举步维艰

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年07月14日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年07月14日

据莆田安福音讯，6月28日，都市丽人(02298)发布了首份盈余预警布告，公司估计到2019年6月30日止6个月的综合赢利同比下跌将不少于80%，而且说明晰赢利下降首要受国内零售业疲弱、原材料本钱增加、品牌供给更高的扣头等要素影响。

都市丽人续称，公司未来将以新的零售形式发展品牌组合，扩展本集团的零售脚印，特别是在购物中心和电子商务途径。

首份盈警宣布之后，建银世界对公司目标价作出调整，降至1.2港元，一起评级“跑输大市”。

事实上，都市丽人早在2016年开端就呈现盈余动荡的趋势，首要因为其在不断拓宽商场占有率提升了本身的绝对商场规模，与此一起，存在大规模促销、办理粗豪、质量不高等问题，导致盈余能力下降。自2014年上市以来，都市丽人五年间的运营收入仅增加10亿元左右，且均在45亿元上下浮动。2018年公司营收虽创新高到达50.96亿元，但归母净赢利仅为3.78亿元，高营收和低赢利的组合让公司盈余能力受到了商场质疑。

为谋得更高的商场占有率，都市丽人煞费苦心，从2012年开端测验时尚化路线，高价签约林志玲作为品牌形象代言人。依靠明星自带的影响力都市丽人成绩随之上升。据招股书披露，2011年至2013年该公司年营收同比增加均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

紧接着2014年，都市丽人成功在香港联交所挂牌上市的一起成绩再创新高，营收大增至40.07亿元，运营赢利同比增加54.8%至5.75亿元，归母净赢利上升至4.25亿元，同比上涨54.3%。

据莆田安福了解，到2015年，都市丽人线下实体店已超8000家，但是年度成绩增速却开端放缓。都市丽人所奉行的“大举开店+自建电商”形式短板突显。2016年的运营收入、运营赢利、归母净赢利均呈现首次下滑，同比下跌8.9%、55.7%以及55.2%，分别从2015年的49.53亿元、6.88亿元、5.4亿元下降至45.12亿元、3.05亿元、2.41亿元。

成绩寒冬突如其来，为提振成绩，都市丽人决定采纳多项行动。得益于其调整出售及分销途径，封闭多家亏本门店，加大新产品商场研制和技术创新等行动，公司2017年全年成绩开端回暖。其间，全年实现收入45.42亿元，同比增加0.7%;运营赢利为4.20亿元，同比增加37.4%;公司权益持有人应占赢利为3.17亿元，同比增加31.0%。

据莆田安福了解，关店止损是阻挠成绩下滑的重要方式之一。2016年开端，都市丽人加快了封闭亏本门店的速度，2016年底门店全年共减少985家至7651家，2017年门店净总数减少了362家。

另外，据年报数据显现，都市丽人上市后每年的出售本钱占营收一半以上。与此不同的是，另外两家同业在2018年本钱远低于都市丽人，其间，安莉芳(01388)营收24.51亿元，出售本钱为4.91亿元，仅是营收的五分之一;汇洁股份服装生产出售营收为23.38亿元，出售本钱为7.46亿元，接近营收的三分之一。

都市丽人在运营活动所得现金净额方面更是跌宕起伏。

2015年运营所得现金净额到达4.02亿元，同年，都市丽人实施“万店计划”，迅速成为国内内衣龙头企业，但因过火扩张致使本钱担负加重。即便在2016年封闭407家店，都市丽人依然无法挽回局势，该年份运营所得现金净额为负693万元。

次年5月，复星瑞哲出手认购都市丽人11.18%股权，成为除都市丽人外最大股东，后者取得5.29亿人民币，并签订了对赌协议，该年份运营所得现金净额回升至3.46亿。2018年5月，京东(JD.US)子公司Windcreek、腾讯(00700)子公司意象架构出资、唯品会(VIP.US)以及中瑞控股旗下的Quick Returns一起认购都市丽人1.21亿股，占股本的5.37%。

出人意料的是，2018年都市丽人运营所得现金净额再次下跌至5079.7万元。据音讯传出，其间原因是对赌协议要求该公司营收及净赢利到达必定指标，为此，都市丽人一度关店超过300家，一起加大促销力度，导致现金流受阻。

面临成绩窘境，都市丽人又开端“大动作”革新，延聘多位高管加强企业办理、继续加强电商途径力度、跨国进行事务协作、加大新产品商场研制和技术创新、跨行业协作扩展细分商场等。

为脱节消费者心目中产品“低廉”的形象，提高产品设计和质量，都市丽人在2018年延聘数位技术官和设计师参加产品研制，但产品仍以贱价居多。

有专家表明，企业若长期保持贱价诉求，将会对其供应链和上游采购的本钱带来巨大的压力。如若革新，需要企业做到基于大数据或者互联网从而面向年轻消费集体的新零售企业。