天价球鞋背后，谁在消费直男的购买力？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月23日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月23日

清晨6点，陈勇准时呈现在北京三里屯邃古里阿迪达斯门店外。6月15日上午10点，阿迪达斯将出售一款灰色的Yeezy（椰子鞋）700“Tephra”球鞋。为了顺利买到这双球鞋，陈勇需求提早4个小时到门店排队。

对大部分Sneakerhead（球鞋喜好者）而言，没有为球鞋排过队的人生不是完整的人生，但对陈勇而言，这仅仅自己许多代排事务中的一单。依照每小时50元的算法，终究，陈勇会获得200元的报酬。以前，陈勇是一名外卖配送员，200元是他一整天的收入。现在，陈勇成了一个二道估客，专职做各类网红店肆的排队或许代购事务，收入也由无数个“200元”组成。

在“中年人炒股，年青人炒鞋”的年代，每一款定量球鞋出售的现场，都能看到陈勇们的身影。对球鞋喜好者来说，为球鞋花钱不是一件难事，但能接受多大程度的溢价，每个喜好者心目中都有不同的答案。在此状况下，国内的球鞋商场衍生出了越来越老练的产业链。

品牌方的“套路”

作为球鞋界名副其实的明星产品，诞生之初，椰子鞋就不是一款面向大众的产品。

2009年，饶舌歌手“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）与耐克首次协作，推出了Air Yeezy系列运动鞋Nike Air Yeezy 1。Air Yeezy 1有3款不同的配色，每款价格225美元（约合人民币1500元），以定量的方法出售了3000双。看似不高的出价格背面，既有侃爷“背书”，又是定量出售，很快，Air Yeezy 1售罄。现在，在二级商场上，Nike Air Yeezy 1的价格超越了1万元。2012年，Nike Air Yeezy 2出售，这款原价1999元的球鞋，现在的价格达到了10万元。

2014年，侃爷带着Yeezy转投阿迪达斯的怀有，将饥饿营销和明星效应的套路更是玩到了极致。首次出售的Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750系列，官方价格为350美元（约合人民币2400元），全球定量9000双，我国区只分了不到20双。出售之前，侃爷带着老婆金·卡戴珊屡次穿戴椰子出街，赚足了眼球。在我国，在余文乐、吴亦凡、陈奕迅等多位明星的脚上都能看到新款椰子的身影。

Yeezy最近的一次抢购热潮呈现在6月7日，当天上午10点，纯黑色的Yeezy Boost 350 V2“Black”球鞋正式出售。这款球鞋还有另一个名字：黑天使。用户想要购买“黑天使”，需求遵循微信大众号预定排队码、门店排队、先到先得的购买规矩。

出售前一天，虎扑论坛上就呈现了许多问询排队状况的帖子。有网友表明，自己6日晚上10点就看到有人拿着睡袋躺在上海梦之龙购物中心阿迪达斯门店的门口了。还有网友称自己晚上8点半到姑苏奥体门店排队，拿到的号码现已是108号了。到第二天中午12点拿到鞋，该网友总共排了15个小时的队。

在许多球鞋喜好者眼里，唯一能与Yeezy系列相媲美的，只要耐克旗下的Air Jordan系列。1985年，耐克推出榜首双以篮球运动员迈克尔·乔丹名字命名的球鞋Air Jordan 1，乔丹本人在篮球工作上的传奇成果，赋予了AJ在球鞋文化中无可取代的地位。善于营销的耐克在乔丹退役后不断复刻经典款，把Jordan这个品牌做成了一个收藏品系列。

2017年9月，Air Jordan推出和时尚品牌OFF-WHITE联名款球鞋OFF-WHITE x Air Jordan 1，出价格为1499元。彼时，球鞋喜好者药丸没有抢到购买资历，只能望“鞋”兴叹。随后，朋友以12000元的价格从二手商场上买下了白黑红配色的AJ1。

在药丸眼里，朋友便是一个一般的留学生，不算有钱。但穿戴AJ1去打篮球的做法，还是让药丸有点震动。10个月后，药丸以5000元的价格从朋友手中买下了白黑红配色的AJ1。现在，在二手商场上，同款球鞋在二手商场上的价格现已涨到了70000元。

定量出售、复刻经典、联名款，商家乃至不用费心想出新的“套路”，就能垂手可得掏空喜好者的钱包。同样的出售方法，乃至现已拓宽到了其他球鞋品牌。最近，李宁最近为NBA巨星韦德出售了一款定量的特别版球鞋，原价只要1000元，现在的价格现已涨到了40000元。

在昆士兰大学在读研究生、球鞋类新媒体撰稿人Zoom桂看来，定量球鞋的意义首要有两点：测验和影响商场。Zoom桂解释道，当一个新的产品或许规划风格刚出来的时分，品牌方一般会先出产少数的产品，既可以缓解库存压力，也能了解商场对新款规划的反映。

如果这类球鞋的规划现已被大众接受了，风格比较老练，但顾客很难由于一双球鞋好看就会产生消费的需求。在此状况下，定量款能把整个商场“提高一层”。

Zoom桂表明：“原本咱们仅仅出售球鞋，但在饥饿营销里面，咱们把一般款的球鞋作为定量球鞋的代替品，去满足一些不能买到定量球鞋的顾客，这样实践上便是从另外一方面影响了整个商场的消费欲望。”

换言之，没有定量款，顾客一般都很难对一般款球鞋产生购买热心。而当买不到定量款的时分，一般款就成了可代替的挑选。

散户和庄家的“游戏”

9点半，大学生郭宇也参加了排队的部队。郭宇不算是一个纯粹的球鞋喜好者，他买鞋的首要目的是为了卖鞋。在球鞋圈子里，像郭宇这样经过官方途径抢鞋，并在商场售卖赚取差价的炒鞋玩家被称为散户。经过很多扫货、提拉价格等方法左右商场价格的球鞋玩家则被称为庄家。

2018年，郭宇经过抽签获得了购买Air Jordan1黑紫脚趾的资历。一易手，赚了3000块，郭宇就此开端倒卖球鞋。随后，郭宇还抽中了两双特拉维斯·斯科特（Travis Scott）和Air Jordan的协作款，俗称“倒钩”的球鞋。所谓“勾子一反，败尽家业”，这双原价1299元的球鞋，出售后不到一个月，价格涨到了8000元。

2019年3月初，为了排队购买Yeezy350亚洲限制配色版，郭宇提早3个小时去阿迪达斯王府井店排队。约500米长的王府井步行街，排队的人站满了三分之二的大街。“7点多的王府井，真冷。”郭宇心有余悸。终究，郭宇如愿买到了Yeezy350，但这一次，他挑选把鞋子留给自己。“有几双鞋也是我的梦想啊。”郭宇没有透露自己详细靠倒卖球鞋挣了多少钱，但他表明，收入至少能保持他上大学以来日常的生活开支。

面临定量款球鞋，庄家可没有郭宇这样的爱情，对他们而言，炒鞋的中心无非是加重供求不平衡。据《榜首财经日报》报导，庄家会经过很多扫货、提拉价格等方法左右商场价格。

定量球鞋上市之后，庄家会很多扫货抢黄金码，即男款的40-45码、女款的36-37.5码鞋。“黄金码缺少形成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”当很多的货源被庄家独占，商场里又没有新的增量，价格的控制权就到了庄家手里。

据《莆田安福报》报导，有业内人士称曾见过一位庄家的账单，一个月进货高达110万元。也有人靠着倒卖球鞋，两年时刻挣了近30万元。

“想买一支定量版口红，可以代购，可以上淘宝，但球鞋品牌只在特定途径出售特定样式。产品途径的匮乏，新鞋发布后需求漫长的抽签排队，导致球鞋玩家想以原价在一级商场买到心仪的球鞋简直不可能。”有业内人士在接受媒体采访时如此说道。

这一次，比起靠灰色的Yeezy 700赚钱，郭宇更加看重购买得到的积分，这能帮助他获得阿迪达斯金尊会员的身份，进而具有一个新的购买途径。依照消费金额，在指定线上途径、adiCLUB零售店肆或许adiCLUB奥特莱斯、扣头店肆购物累计实践支付金额满人民币8000元就可成为阿迪达斯金尊会员。

除了200元的代金券，金尊会员还将获得购买部分定量产品的资历。和一般定量款比较，只要金尊会员具有购买资历的球鞋，数量更少，对购买者的限制更多，其在二级商场上的价格也会更高。

6月7日，一款名为“满天星”的椰子鞋挑选经过短信挂号出售的方法，邀请少数金尊会员到阿迪达斯上海旗舰店挂号购买鞋子。短信挂号出售的模式不只意味着“满天星”直接关闭了对一般顾客的售卖途径，还意味着这款球鞋将成为定量中的定量。一天后，二级商场上的价格彰显出了“满天星”作为“超级定量”的价值：原价1899元的球鞋，热门尺码的价格现已达到了17000元，价格上涨了近10倍。

在马来西亚多品牌球鞋店Sole What总经理、管理着两家阿迪达斯授权品牌店的陈和达看来，国内的球鞋商场生长得太快了，加上商场热心炒作，导致很多热钱进入球鞋商场，球鞋这个喜好就变得不再纯粹了。倒卖球鞋有着巨大的利润，在此状况下，整个职业也吸引了越来越多的人参加。“谁才是真正的球鞋喜好者呢？就像人潮汹涌的大海中，你哪能知道谁在裸泳？”

美国商场调查机构Grand View Research预测，到2025年，全球运动鞋商场规划将超越950亿美元。美国最大的球鞋电商渠道Stock X发布的数据显现，在2018年球鞋二手商场份额中，耐克旗下的Air Jordan品牌占44%，耐克品牌（除Air Jordan外）占26%，阿迪达斯品牌占24%。比较出价格，Air Jordan、耐克、阿迪达斯三大品牌鞋款的二手价格分别溢价59%、58%、25%。

喜好者难以突围

在球鞋商场里，运动品牌享有绝对的话语权，庄家们吃肉，散户们喝汤，被雇佣排队的人则是最底端的存在：拿着最少的钱，干着最累的活儿。终究，所有额定添加的成本，都将由球鞋喜好者买单。

在球鞋出售现场，谁才是真正的球鞋喜好者，从外观上就能有一个简略的区分。年青人、身穿潮牌、脚踩品牌运动鞋，特别是定量款运动鞋的，一般都是喜好者。如果部队中有身穿跑腿渠道工作服的年青人、穿戴艳丽的中年阿姨和带着小板凳的大叔，一般都是鞋估客雇来排队的人。

这套区分规范同样适用于在Madness门口排队的人。在店门口，数十位60岁左右、头发斑白的白叟坐在小马扎上，三五一堆聚在一同打牌。白叟们大都穿戴宽松的薄款外套，手上还拿着一个保温杯。相隔不远，穿戴短袖短裤的年青人则歪歪扭扭地靠墙站着，乃至直接坐在地上。作为一个备受年青人追捧的时尚潮牌，没人会觉得这些白叟会是Madness的方针用户。

临近9点，Madness的店员开端在门口拉出隔离带，引导人群改变部队的方向。两个东北口音的中年男人见状，对着打牌的白叟挥了挥手，白叟们敏捷收起地上的东西，回身参加了排队的部队。队尾引起了时刻短的骚动，我们明白，白叟们都是着两位中年男人雇来排队的。

为了应对炒鞋玩家，各运动品牌都推出了严厉的限购措施。一般状况下，在线上指定途径和线下品牌直营店，一个身份证号只能购买一双指定的球鞋。但对按人头限购的品牌直营店肆而言，买到产品的是18岁的大学生还是60岁的退休阿姨，本质上没有不同。

在一些品牌授权运营的门店，状况有些不同。为了应对炒鞋的估客，店家们想出了许多附加附加限购条件，比如要求购买球鞋的时分必须穿戴同品牌球鞋，出售方法为现场排队领号再抽签等等。

中午12点，在三里屯买完Yeezy700的郭宇换了一个新的“战场”，回身到了工人体育场一家专门出售定量版球鞋的商铺。下午1点，店里会出售阿姆斯特丹街头品牌Patta和Air Jordan协作的球鞋Patta xAir Jordan 7。

依照店肆要求，为了避免插队，工作人员会在出售时刻之前，提早给所有参加排队的顾客以5人一组的形式进行摄影。工作人员会依据相片上的顾客次序进行发签，关于没有在相片上的顾客，工作人员有权不发签。同时，为了“削减炒价”，参加抽签的顾客需求穿戴耐克品牌的球鞋。现场换鞋者，一经发现，撤销排号资历。

和品牌直营店门口的排队状况不同，参加此次抽签的简直全都是年青人。不少人身上还穿戴前一段时刻被抢购的优衣库和艺术家KAWS联名的协作款T恤。转瞬望去，不少人脚上穿的球鞋单价都超越了1万元。“这是资深鞋友们的线下集会。”郭宇恶作剧似的说道。

郭宇取完排队码之后，离抽签还有一段时刻，几人一同去了对面的小公园纳凉。小公园里的长凳上坐着十多位年青人，不知道在聊着些什么，听起来非常热闹。几分钟后，一个拖着24英寸行李箱的中年男人来到了人群当中。行李箱一翻开，里面装着清一色的耐克球鞋。年青人纷繁换上耐克的球鞋，随后涌入了排队的人群中。

所有经过表面来判别估客和喜好者的规范，到了资深炒鞋玩家的手里，都行不通了。

二手买卖渠道的生意

下午一点半，参加排队的人都领到了一个号码牌，店家将经过抽签的方法确定终究的购买者。依据现场发放号码牌的状况，共有约800人参加了排队抽签，终究中签者只要不到50人。其中，还有一部分人抽中的仅仅周边产品的购买资历，真正能买到球鞋的，不到20人。曾经参加过屡次抽签活动的郭宇表明，中签的难度不亚于中彩票。

在排队摄影的时分，为了凑够5人，郭宇拉了一名不认识的男生参加了自己的小队。终究，5人部队里唯一一名不认识的男生中签了。郭宇有些郁闷，走出工体的时分，郭宇回身进了周围的彩票店，期望这次买彩票的运气会更好一点。随着落选的人群往外走的时分，有心急的人现已翻开了二手买卖的软件，开端浏览同款球鞋的价格。

依据潮流媒体网站Highsnobiety发布的二手球鞋职业调查报告，全球二手球鞋商场规划或已达到60亿美元，在海外，由Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT等组成的头部渠道梯队已逐步安稳。

在StockX，每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价，买方出价。用户可以检查球鞋近期的销量、价格的动摇状况以及曩昔52周内的最高价和最低价。一旦价格和出价一致，买卖就会自动达成。达成买卖之后，卖家会将球鞋寄到StockX总部，会有一个专门的团队去坚决球鞋的真伪，承认后再寄给买家。

除此之外，StockX还为每个用户计算了不断起浮的“个人资产总值”，用户可以随时看到自己具有的球鞋价值总和在升值或许价值降低，乃至在“Portfolio”页面，StockX还计算全渠道所有产品的价格起浮行情，像一个真正的球鞋股票买卖商场。

在我国，大部分球鞋喜好者更了解二手买卖渠道毒App。据天眼查数据显现，毒App主体公司为上海识装信息科技有限公司，成立于2015年7月。2019年4月，毒App完成了A+轮融资，投资方为DST（Digital Sky Technologies），金额未透露。但据挨近买卖的人士透露，本轮投资完成后，毒APP的估值达到10亿美元，成为国内头号“鞋估客”。

报导显现，2018年中旬毒App每月GMV现已挨近2亿元，2019年全年GMV可达60亿元～70亿元，2019年3月毒App的月活超越140万。据极光大数据计算，2019年3月，毒App的渗透率环比增长率为68.7%，位列第三。

在毒App的用户画像中，30岁以下的年青用户占到了60%，其中一半以上都是90后的男性用户。QuestMobile的一项数据显现，在我国，高消费男性（即线上消费金额高于1000元）、有移动购物行为偏好的男性月活规划约为8700万。其中，30岁以下、未婚男性是主力，他们是最喜欢“买买买”的群体。

美团创始人王兴曾提过一则投资人总结出来的商场消费价值结论，男性消费力位居最末，乃至排在了宠物的后边。现在看来，至少在球鞋的问题上，投资人的结论失效了。

“他们生长的经济和文化条件决议了他们对消费的理解相对老练，需求也更加个性化，关于新式品牌乃至国产品牌，完全不排挤，这给潮流电商渠道带来了很好的机会。”祥峰投资执行合伙人徐颖在接受媒体采访时如此说道。

野蛮生长之后，毒App在真实性的问题上也遭遇了质疑。据《证券日报》的报导，有顾客在毒App上买了一双Nike Air more液态银，收货后拿到潮流运动配备的社区“Get”上判定，但得到了“假货”的辨别成果。还有用户爆料称，毒App出售的鞋盒与鞋子不配套，被质疑投诉卖假货后，将买家账号永久封禁，毒App的客服提出了给买家300元作为封口费，终究被曝光。

就连出产“莆田鞋”的厂商，都盯上了毒App。不少人乃至开端仿制毒App的判定证书，并公然售卖。而有仿制证书的“莆田鞋”，价格也高于一般的仿制鞋。

“球鞋自身便是一个很有底蕴，掺杂很多元素的配件。一向穿戴最贵最潮的球鞋，并不能代表自己，只能算是个潮流的傀儡。”陈和达补充道：“球鞋这喜好，期望各个朋友都玩得理智，力所能及。”