Tiffany又陷入转型的阵痛期 能靠中国市场翻盘吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月09日

成绩好不容易呈现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

据安福相册快讯，美国奢华珠宝品牌Tiffany&Co.（TIF.NYSE）今日发布第一季度财报，在截至4月30日的三个月内，集团出售额同比跌落3%至10亿美元，同店出售额跌落5%，不及剖析师预期，毛利率为61.7%，净利润大跌12%至1.25亿美元。其间，仅珠宝部门的出售额录得1%的增加，订婚系列和规划师系列珠宝出售额别离录得6%和14%的跌幅。

这意味着Tiffany的成绩再度遭遇应战。财报发布后，Tiffany股价盘前大跌逾2%，不过受提高股东分红等利好消息影响，开盘后股价大涨近4%，现在市值约为113亿美元。

上一年全年，Tiffany出售额增加7%至44亿美元，创前史新高。在2018财年第一季度，Tiffany出售额同比大涨15%至10亿美元，同店出售增幅达10%，包含婚礼首饰在内的一切产品类别在全球各区域均录得增加，净利润则同比大涨53%至1.423亿美元，超越剖析师预期。

据安福相册了解，Tiffany成绩的下滑并非没有痕迹。据时髦商业快讯监测，自2017年意识到商场趋势的改变，并决心对集团事务进行完全的改革以来，Tiffany已有三个季度的财报超越剖析师的预期，但收入在2018年的第四季度呈现明显的放缓，即便在欧美商场的圣诞节购物旺季，Tiffany的出售额和可比出售额的跌幅都超越了1%，首要受美元汇率走强导致我国游客消费减少影响。

本年第一财季，Tiffany在全球各区域的成绩也不抱负，其间北美区域出售额跌落4％至4.06亿美元，亚太区域的出售额跌落1％至3.24亿美元，按固定汇率核算增加3％，首要受我国内地的持续微弱增加推进，但同店出售跌落5%，而剖析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的出售额跌落4％至1.45亿美元，按固定汇率核算无增加，欧洲区域出售额相同录得4％的跌幅至1.02亿美元，按固定汇率核算则增加4％。

据安福相册获悉，截至陈述期末，Tiffany在全球共具有321家门店，其间美洲124家，亚太区域89家，日本56家，欧洲47家，阿联酋6家，品牌在第一季度共新增2家直营店，但一起也关闭了2家门店。

首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中表明，第一季度的成绩首要受全球货币汇率动摇影响，以及我国等游客的购买量减少影响，但着重顾客在我国内地的消费体现仍旧微弱，未来集团会持续改进营销构思，加强产品立异力度和提高顾客的购物体会，以完成可持续发展的目标。

实际上，曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo从未松懈，在加入Tiffany后就立即提出六大战略，包含扩展品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、树立全渠道出售系统、巩固品牌在要害性商场的领导地位、树立高效的经营形式以及加强团队建造，旨在经过更加具有辨识度的规划打动更多的千禧一代，并为股东带来价值报答。

在产品方面，Tiffany构思总监Reed Krakoff于上一年推出Paper Flowers系列，一起对品牌经典的“T系列“进行了新的诠释。此外，品牌价格1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也持续遭到年青顾客的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表明，Tiffany正在测验新事物，并吸引了年青顾客的注意。

现在Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时髦珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满意年青顾客的新鲜感需求。

在体会方面，Tiffany上一年在美国纽约曼哈顿第五大路旗舰店内开设的咖啡馆已成为顾客的“网红”打卡点，本年4月品牌又在日来源宿猫街开设了为期3年的概念店，还特别规划了全新的logo，将品牌称号、品牌标志色“Tiffany蓝”与猫头标志结合在一起，推出专属徽章。

据悉，这家日本概念店是Tiffany上一年在英国伦敦所开设的Style Studio的延伸，相同摆放了香水主动贩卖机，60多平方的空间被分为6个区域陈设不同产品或不同服务，顾客可经过“MAKE IT MY TIFFANY”程序在平板电脑上输入文字或图画，将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅，并提供依据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。

有业界人士表明，差异于手袋、成衣等常规的奢华品牌，Tiffany等钻石珠宝品牌的需求能否得以延续，很大程度上取决于该职业能否对其产品进行成功的营销，尤其是购买和具有钻石的消费体会。

鉴于包含我国和日本在内的国际商场出售额已超越美国本乡出售额，剖析师Thibaud Andre指出，跟着消费形式的改变以及全球地缘经济的持续震动，Tiffany现在的当务之急是帮助我国本乡顾客更加便利地买到其产品。

Alessandro Bogliolo早前也着重，我国顾客已是全球奢华品职业最首要的增加动力，该集体在Tiffany的均匀客单价远超美国、欧洲乃至日本的顾客，关于品牌未来的发展至关重要。

据《2017年钻石职业洞察陈述》显现，我国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费商场，也是Tiffany在全球的第二大商场。不过，尽管Tiffany建立至今现已有182年，且由于电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪，但直到2001年才真实进入我国，首家专卖店坐落北京的王府饭店大堂，现在在21个首要城市共34家门店。

令人意外的是，Tiffany在加速浸透我国商场的时候没有特意推出新系列，而是挑选经过具有影响力的明星和KOL们来提高本身的品牌力，一起凭借充溢构思的活动来撮合我国年青顾客。

上一年8月，Tiffany在天猫奢华品渠道Luxury Pavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列，此举关于Tiffany而言有着里程碑般的含义，这是该品牌首次经过线上渠道发布新款首饰。

同年9月6日，Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的主动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典修建中，并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头，让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

本年3月底，Tiffany与品牌挚友刘昊然共同前往非洲，以实际行动来帮助大象危机基金Elephant Crisis Fund，一起推出全新Save the Wild系列，所产生的利润会悉数捐出。

为了让我国顾客能具有更具个性化和立体的全新零售体会，Tiffany本年特别在北京国贸商城打造了一家全新精品店，这是品牌在我国最大的精品店，占地面积约500平方米，分为上下两层，并设有VIP室，已于5月30日正式开幕。

在这家精品店内，规划师将品牌标志性经典图画融入极具现代风格的修建环境之中，例如在精品店正上方放置Atlas巨型时钟以及麦穗图画雕刻等，企图重现纽约第五大路旗舰店的面貌。

作为一个极具艺术色彩的珠宝品牌，Tiffany还在店内融入了艺术家王晋的“我国梦”、玻璃艺术大师Jeff Zimmerman的“River Rock”以及艺术家Philippe Decrauzat的系列著作。

仔细观察不难发现，和其它奢华品牌在我国野心勃勃的开店方案相反，Tiffany以为深耕我国商场的要害不在于门店的多少，而是如何更好地去传达品牌文明与故事。Tiffany全球副总裁Philippe Galtié向时髦头条网表明，品牌将专注于在现有门店的基础上提高服务质量，一起经过自营的电商官网触及更多我国顾客，在门店扩张上则未有具体方案。

在这一前提下，挑选拥抱互联网来触达更多潜在消费集体的Tiffany仅用了一年多时刻就成为我国交际营销的资深玩家。据微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告TOP10》陈述显现，基于用户的互动行为和广告作用数据指标，Tiffany和卡地亚成功入选我国十大品牌广告。在刚刚曩昔的520中，Tiffany还在品牌微信官方大众号推出限时精品店，200条价格近2万的Modern Keys项圈在短短6天内售罄，相关广告上线后作用远超同职业，点赞率高达职业均值6倍。

Philippe Galtié泄漏，尽管第四季度我国顾客在国际商场的消费有所减少，但Tiffany在我国内地的出售额增幅依然高达两位数，这意味着品牌在这一商场还蕴含着巨大潜力。据悉，Tiffany在我国的首个官网将于七夕前后上线，微信和天猫则是品牌重要的传达渠道，此前该品牌只在美国、欧洲和日本等商场设有电商服务。

从在天猫全球首发Paper Flowers，到为顾客打造节日造梦工厂，再到520在微信开设限时精品店，Tiffany在我国商场益发斗胆的动作也让年青顾客对这个百年珠宝品牌产生了新的期待。

有剖析指出，跟着时刻的推移，千禧一代和Z代代在未来20年内将成为钻石消费的生力军，而这一集体对真实性的渴望与需求也益发剧烈。

不过作为美国最具代表性的奢华珠宝品牌，Tiffany依然不行掉以轻心，究竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢华品牌的应战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢华品巨子。上一年10月，Louis Vuitton还录用Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝事务的新担任人，而Prada和Gucci也先后宣布将推出高端珠宝系列。

据时髦商业快讯早前报道，另一钻石职业巨子图戴比尔斯集团于上一年9月在全球最大的珠宝商场美国推出人造钻石品牌Lightbox，消息公布即引起业界一片哗然。集团称该系列将为珠宝职业带来突破立异，以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特征，推出一系列价格低廉的耳环和项圈规划。

对此，Philippe Galtié表明无论是天然钻石还是人造钻石，都有其存在的含义，但Tiffany不会考虑这个选项，并着重品牌具有全球最优质的钻石矿产资源。本年初，Tiffany决议对顾客公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息，顾客在柜台选购产品时可经过对应展示标签获取相关信息，产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

在谈及现代年青顾客以为订婚戒指和成婚戒指为核心的品牌理念正在过时的现状时，Philippe Galtié回应道，顾客万变不离其宗的是对“爱”的寻求，因而品牌要做的并不是改变本质，而是更好地让顾客了解到Tiffany关于“爱”的DNA，“我们没办法控制成婚率的凹凸，但能够保证任何时候顾客想要寻觅表达爱的载体，Tiffany都是不二的挑选。”Alessandro Bogliolo早前也表明，Tiffany不会放弃代表性的钻石类婚庆配饰，他以为千禧一代依然喜欢经过钻石来向伴侣表达爱意。

不过在这个多变的年代，无论什么营销战略都是阶段性的。一个世纪前，Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为许多女人顾客制作了对具有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今，“奥黛丽赫本”们早已不必再站在橱窗外观望，坐在第五大路旗舰店内吃早餐不再遥不行及。

有剖析以为，Tiffany真实改变的是其与年青顾客沟通的方式。消费分为需求和愿望，而奢华品担任制作愿望，创立千禧一代情感链接是保证奢华品出售增加的重要手法。迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道，“许多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品比较，顾客对它们有着更剧烈的情感共识。”

关于2019财年全年，Tiffany估计上半年会持续遭到中美贸易关税上调和货币汇率动摇影响，但本年下半年的成绩会重现改进趋势，全年出售额将维持低个位数的增幅，方案新开8家店，关闭6家门店，并对15家门店进行重新选址。

雅虎剖析师则估计，Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在我国等要害商场营销力度等行动中收益，提高店内体会和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。除上一年推出的Paper Flowers和Tiffany True外，Tiffany本年还推出个性化的婚戒定制服务以及手表事务。

能够肯定的是，Tiffany现已开端采取行动，但是面对越来越剧烈的竞争和应战，其在我国的这步棋能否走好将是要害。

Alessandro Bogliolo在此前的年度财报会议中坦承，上一年是集团的变革之年，转型升级不是一个季度内就能完成的，Tiffany测验做了许多改变，但远不算完美，一起也犯了一些错误，重要的是能从中罗致经历并改正。