海澜之家线下门店突破6千家 转型新零售未见成效

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月08日

作为全国最大的服装品牌之一，海澜之家最近因为董事长周建平在股东大会上狂怼小股东“火了一把”。

据莆田安福了解，这把“火”源自服装行业普遍存在的库存问题。成绩陈述显现，2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%，存货周转天数为286天。

莆田安福报记者整理发现，海澜之家接连五年的存货余额占营收比重近一半。受库存问题困扰多年的海澜之家试图用扩张门店来消化存货。数据显现，2018年末，海澜之旗下一切门店达6673家，店柜数添加了近900家，增幅达15%。

加快开店的一起，海澜之家也遇到了增收不增利的为难。依据海澜之家年报，2018年全年完成营收190.1亿元，同比添加4.89%;净利润34.5亿元，同比添加3.78%;扣非净利润32.7亿元，同比下降0.63%。比较2017年，三项事务目标增速全线放缓。

针对相关问题，莆田安福商报记者致电致函到海澜之家，到发稿前没有得到回复。

成绩增速放缓

2014年，海澜之家借壳登陆A股。依据欧睿国际发布的2018年我国男装商场陈述，海澜之家品牌以4.6%的商场占有率位列榜首，接连5年商场占有率第一。

值得一提的是，海澜之家的成绩尽管近年来一直呈现添加状态，可是趋势已经逐渐放缓，添加幅度越来越小。2014-2017年，海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净利润添加率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

成绩布告称，全体成绩添加缓慢，与主品牌增速缓慢有关。2018年度，海澜之家主品牌营收为151.4亿元，同比仅微增2.62%。不过新品牌营收带动效应明显，除主品牌“海澜之家”外，2018年，爱居兔、圣凯诺营收分别同比添加22.68%、12.82%，其他品牌营收添加25.78%。但新品牌现在显然还远未发展成熟，营收算计占2018年总营收份额仅为约20%。

4月19日，面临小股东就继续存货提出的疑问，海澜之家掌门人周建平怒火中烧地回怼道，谁都不许质疑海澜的存货问题。

莆田安福报记者整理发现，海澜之家接连五年的存货余额占营收比重近一半，2014年-2018年分存货余额别为60.86亿元、95.80亿元、86.32亿元、84.93亿元及94.74亿元。占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。平均一家门店存货近150万。

事实上，存货高企的问题已经困扰海澜之家多年。2015年，海澜之家存货为95.79亿元，比较2014年的60.86亿元添加了近35亿元。而2016年，存货尽管下降到86.32亿元，但周转天数添加了18天。

经过两年的缓解后，2018年，海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期，将近百亿。年报显现，海澜之家期末存货94.74亿元，较上年末84.93亿元上升11.55%。海澜之家称，这主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货添加所致。

库存危险源自创使人周建平自创了一种“海澜形式”：针对上游采纳货品赊销制，将生产环节和出售途径大部分外包，自身运营的要点放在品牌运营和供应链办理环节上;下游则采纳财务加盟制，加盟商只需要投入资金，无须参与门店的具体运营办理事务。

这样的形式可以处理加盟商的后顾之忧，可是也会导致资金成本与收购成本不断添加。

线下门店打破6千家

工业时评人张书乐对长江商报记者表明，传统的线下形式必然带来较多的库存，而随着线上的压力逐渐攀升，男装这种款式时间线较长的产品也难免构成揉捏，进而成为整个品牌工作的“堰塞湖”，即既有的产品线在商场估计上的误差，使得其在款式生命周期上，出现很多的积压，最终无从消化。库存高企的主因或许还在产品自身。加大研制投入，创造更多能满意年轻人个性需求的产品，或许才是长久之策。

海澜之家试图用扩张门店来消化存货。到2018年末，旗下一切门店达6673家。据悉，海澜之家品牌的主要运营形式为直营和加盟商。陈述期末，直营店为175家，加盟店及联营店达4922家。

从途径来看，线下出售依然占有重要位置，经营收入占比为93.86%，线上出售方面，经营收入占比为6.14%，较2017年有所提升，且线上出售的退货率为11.19%，同比下降0.27%。到陈述期末，海澜之家线上会员总数达到1384万人，较上一年同比添加28%，全年线上完成经营收入11.51亿元，较上一年同期添加9.25%。

张书乐认为，开店扩张的目的一方面构成更多的流量接入口和进一步经过性价比向高端男装上寻求商场，依托的是价格优势。另一方面，三线以下城市的需求不明显，也加重了海澜之家期望经过途径下沉的方法来获得更多的放量，在地缘优势上和电商男装抢商场，依托的是品牌之力。极速扩张的背面，或许会由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，然后承担不住扩大门店的成本。

转型新零售未见成效

近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，资助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局2》等综艺节目，还联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍生产品，期望经过文娱营销完成口碑品牌转型。还先后进驻聚集、贝店、小红书、举世捕手等多个社交电商平台，添加品牌的认知及传播度。

2018年7月，海澜之家正式入驻美团外卖。从此，用户下单后，将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货，并在一小时内送达用户。

然而，该公司成绩陈述显现，2018年海澜之家线上完成经营收入11.51亿元，同比添加9.25%，线上出售占比仅为6.14%，比上年添加0.23个百分点。

大刀阔斧的改革需要真金白银的支持。据财报显现，2018年海澜之家广告宣传费达6.27亿元，为同期七匹狼(6.590,-0.48,-6.79%)、九牧王(13.470,-0.63,-4.47%)等公司的5-10倍。与高昂的广告投入构成鲜明对比的是研制费用，上一年该公司的研制投入仅为0.49亿，占经营收入份额约0.26%。

依据海澜之家总集团财报显现，从2015年至2017年，包含广告费用在内的出售费用开销逐年上升，从13.47亿涨至15.49亿。

张书乐向莆田安福报记者表明，从现在看来，新零售并没有起到马到成功的效果，大多数传统服饰品牌进击电商，都难以掌握线上线下的左右互搏。在性价比上，传统品牌受制于品牌营销等很多成本压力，很难真正在电商商场上一较高下。