特步赞助了143场马拉松 品牌形象重塑中

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年05月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年05月07日

据莆田运动鞋获悉，为推进品牌转型，特步在营销上投入巨大，4年共资助132场马拉松及跑步赛事，广告费用逐年上涨，然而其研制开销却在四大国有品牌中居于末位。消费晋级的布景下，“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

2018年，一则“程序员穿特步相亲被女生吐槽”的新闻，将特步送上头条。

其实，为了重塑顾客的品牌印象，特步近年来“很拼”。2015年，特步启动三年战略转型方案，将品牌定位向专业体育方向转型。

据莆田运动鞋报道，3月12日，特步交出三年战略转型后完成后的首份成绩单。2018年经营收入添加24.8%至人民币63.83亿元，普通股股权持有人应占溢利添加60.9%至人民币6.57亿元。

高添加的业绩背后，咱们发现，为推进品牌转型，特步在营销上投入巨大，4年共资助132场马拉松及跑步赛事，广告费用逐年上涨，然而其研制开销却在四大国有品牌中居于末位。消费晋级的布景下，“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

三年转型效果怎么?

2011年金融危机后，激进扩张的体育服饰品牌迎来急刹车，收入、毛利率骤降、途径过剩、库存高企。在此布景下，特步在2014年提出“三年战略转型”方案，在品牌、产品、途径三方面大举变革。

具体来看：品牌方面，由“时髦体育用品”品牌重新定位为“体育时髦品牌”，专心于跑步和其他运动动能产品，使命是打造特步成为“跑者首选的品牌”。

为了推进品牌转型，特步加大体育营销投入，经过资助马拉松及跑步赛事活动、举行特步321跑步节、组建跑步沙龙、资助北京奥林匹克森林公园特步跑道等触摸方针顾客，巩固“跑步”与特步品牌的联系。

产品方面，要点打造跑步鞋履和服饰中心产品线的一起，拓宽产品类别，推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女人专属产品线。

产品及品牌转型的效果，是集团全体毛利率的逐年走高。2014~2018年，因为毛利率较高的功能性体育产品出售份额添加，特步世界毛利率由40.8%升至44.3%。

途径方面，推进实体出售途径由批发形式向零售形式转型：一方面扁平化分销途径，将分销途径层级由多层减至两层，添加总代理商直接办理的零售店份额，然后增强集团对零售途径的掌控;另一方面不断晋级门店形象。2017年，零售转型基本完成，约60%的店肆由总代理商直接运营。

推进实体途径转型的一起，特步还发力电子商务和O2O事务，电商途径的营收占比不断添加，2018年已达到20%。

从收入构成看，2018年鞋履收入占比为61.5%，服装、配饰占比分别为36.4%、2.1%。与安踏、李宁、361度比较，特步的鞋履占比最高。

广告费用大增47%

从特步的毛利率和净利率走势可以发现，2008年以来，其毛利率整体呈上升趋势，但净利率却呈下降趋势。为什么会出现这种情况?

问题出在费用上：2008年以来，特步出售及分销本钱、行政开支、财政本钱占总收入比重都呈上升趋势。

先从占比最高的出售及分销费用说起，2008年至2018年，特步该项本钱占收入份额从12%上升至21%，而出售费用中，七成以上是广告及推行费用。2018年，特步广告及推行费用为9.68亿元，同比添加47%，占集团总收入的15.2%。

众所周知，国产体育品牌一贯舍得在广告营销上砸钱，这一点或许是受了耐克、阿迪们的启示。

具体来看，特步实行“体育+文娱”双轨营销战略。体育营销，首要经过资助体育赛事、为国家队供给官方服装和约请体育明星代言等方法。2015年以来，为了推进品牌向专业运动方向转型，特步加大体育营销投入，围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。

据莆田运动鞋了解，2015~2018年，特步共资助143场重要马拉松及跑步赛事;2016起每年举行“特步321跑步节”;冠名资助北京奥林匹克森林公园特步跑道;约请短跑选手谢震业、奥运会20公里奖牌得主王镇和蔡泽林、全国室内田径锦标赛总决赛男人60米决赛冠军得主许周政等为体育代言人;截至2018年末，特步共成立6个跑步沙龙，会员已达12.3万人。

2016年4月，特步推出全面的足球战略——锋芒方案，方案未来五年内服务全国500万青少年足球人口。

文娱营销，首要经过约请文娱明星代言、冠名综艺节目等方法进行。2008年起， 特步接连7年担任湖南台《天天向上》的冠名资助商。2018年，特步又与爱奇艺协作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。文娱代言人方面，从最早的谢霆锋、Twins，到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁，特步的明星阵容一贯奢华。2017年，为了接近年轻人，特步约请赵丽颖、林更新等流量明星为文娱代言人。

除了出售及分销费用，行政开支也是一笔不小的花销，且涨幅更为明显。2018年，特步行政开支占经营收入比重下降超三成，但仍高达9.75%，而安踏体育同期行政开销占比仅为5%。反映出特步在此项开销上仍有精简的空间。

此外，近年来特步财政本钱占总收入比重也明显添加，这与公司拓宽产品线、加大营销投入等导致借款添加有关。

研制投入在四大国产运动品牌中最低

与巨大的广告费用比较，特步的研制费用就显得微不足道了。

2018年，特步广告及推行费用为9.68亿元，占集团总收入的15.2%，比重较2017年进步2.3%。研制费用为1.66亿元，占集团总收入约2.6%，比重同比下降0.2%。

横向比较，2018年，四大国产运动品牌中，只要特步的研制开销低于2亿元人民币。同期安踏、李宁、361度的研制开支分别为5.99亿元、2.29亿元、2.15亿元。

近年来，为了推进品牌转型，特步加了产品研制投入，与日本东丽及美国陶氏化学公司等首要织物纤维供货商协作研制资料，并建成跑步专属研究中心，但与国内同行和世界大牌比较，仍有进步空间。

阿迪达斯2017财年研制投入为14亿元(1.87亿欧元)，耐克研制开支未在财报中独自列示，依据摩根士丹利测算，近年来耐克每年的研制投入约为17亿元(2.5 亿美元)。

特步一向强调“性价比”为其产品优势。从价格上看，天猫官方旗舰店上，特步跑鞋的价格区间为99元~599元，安踏为139~799元，耐克349元~1899元，亚瑟士279元~1390元，新百伦259元~1899元，特步的优势的确明显。但从“性”上看，顾客对特步跑鞋的认可度，明显不敌耐克、阿迪、亚瑟士等世界大牌。

而跟着人们收入的进步，消费理念、健身理念的晋级，顾客对运动鞋履功能的要求会越来越高，特步“价格优势+强势营销”的路子或许不能一向走下去了。营销可以拉近顾客与品牌的间隔，但只要研制创新才能进步产品的中心竞争力。

另外，值得注意的是，特步自产鞋履占比接连4年下降，从2014年的59%降至2018年的46%。也就是说，特步一半以上的鞋履是由外包供货商生产的。尽管特步在财报中表示“严格监控一切资料的收购，一切外包供货商时间受本集团的质量操控团队监控”，但主营产品自产率不足五成，仍对公司的办理和质量操控能力提出考验。