低调转型七年 利郎男装都发生了哪些变化？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月26日

利郎总裁王良星作为品牌创始人之一,30多年来主导和见证过利郎的屡次“自我改造”,但他仍旧谨慎务实,在承受《安福相册》专访时诚实地表明:“转型不是一件短期的工作,而宣扬和推广是把双刃剑,假如它和品牌本身才能配不上,反而会对品牌带来伤害。”

3月中旬,利郎集团发布了2018年成绩财报,其收入和利润完成了7年最快添加:总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。同时,也是利郎在提高产品及途径管理以来,首年完成商场扩张,零售门店总数添加了260家。

2012年,是王良星提到的转型开端的那一年。当年,利郎建立了世界研制团队,从规划到面料,都走上了自主研制之路。这支立志于“质量立异”的制造团队,现在已超越400人,其间,世界规划团队35人,国内规划团队125人,版型工艺研制200人,面料研讨工程师50人。

提高“产品力”、注入匠心,是利郎为自己确认的立异“精约规律”。在充分积储了7年后,它开端更多地向外界表达新的自己。

花样跨界、海外收买和开店,是时髦品牌最容易引发关注和讨论的热门。但提起这些,王良星一如既往地遵循着务实策略:

“可选的跨界有很多,但要学会做减法。依照咱们现在的规划生产才能,把‘艺术、音乐、我国文明’三大热门做透、做深就很不错了。”

“假如没有适宜品牌,海外收买不易急于求成。现在利郎的主品牌和LESS IS MORE这两个系列,在国内的开展空间就很大。”

“海外开店还没考虑,利郎现在在国内一、二线城市还有很大空间,现在去海外含义不大。”

多则惑,少则明。这是利郎广告的slogan释意,也是它的改造哲学。

务实转型+质量力立异

利郎的“去繁取简”并不是保守姿态,而是30多年的开展让王良星看清了利郎要寻求的立异实质:用务实精神,培育质量力。

从创立之初,利郎的自我改造就从未中止。

刚刚建立3年,利郎靠着“利郎,给先生的心意”的广告语热销,成为其时福建人结婚的新郎标配;2002年左右,我国男装行业陷入同质化竞赛瓶颈,利郎提出“商务休闲”男装概念,邀请陈道明作为品牌代言人并加大央视广告投进,让“精约不简略”的商务男装品牌形象深入人心;2009年,利郎登陆港交所,成为首个在香港上市的男装品牌。

“2009年上市后,利郎阅历了三年高速添加。2012年整个服装行业开端增速放缓,”王良星回忆说,“那个时期,我常到国外,体会到了咱们和国外奢华品牌、时髦品牌的差距,首要便是在供应链、原创实力等方面。所以我放慢了之前专心扩展规划的主意,进行转型。”

面对新趋势,利郎开端了新一轮改造:从规划化开展到更关注精密专业化开展,从品牌的形象力更新到更致力于质量力立异。

在2012年建立研制团队进行衬托后,2016年,利郎推出了LILANZ轻时髦(LESS IS MORE)系列。

“现在咱们的品牌定位转向了‘休闲时髦’,LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,风格精约时髦、质量舒适,”王良星解释说,“咱们的中心顾客群是25岁至40岁(包含心思年纪),注重本身形象气质、文明涵养较高的男性工作人士。”

转型后的利郎,专注于群众时髦商场,品牌“精约而不简略”的DNA一直在延续。利郎推动改造的策略,简明扼要地环绕着“人、货、场”三个维度打开。

人:深度了解顾客为什么买、为什么不买

1、从痛点找到发力原点

“咱们看好我国男性时髦消费商场的潜力。”王良星认为,随着国内经济开展和消费晋级,更多男性顾客对时髦的情绪越来越积极,注重本身形象和气质的表达,也是他们质量生活的一部分。

利郎经过调研后发现,男性时髦消费有“本身形象气质认知不明确”“高效穿搭有待提高”“产质量量与价格不匹配”等三大痛点。

“在时髦消息承受方面,他们敏感度较弱且稍显被动。当然,一些头部男性顾客会自动关注各种时髦热门,但毕竟占比较少,”王良星剖析说,“他们大多不喜欢杂乱的信息承受办法,期望从导购、形象顾问的介绍或是店铺陈设、橱窗等终端获取资讯。这肯定是咱们改造要增强的方向。”

“从曩昔到现在,利郎瞄准的都是工作人士。只不过以前是以三四线城市为主,现在计划转向一二线城市,瞄准白领工作人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白领的消费客群,已占到会员的52%了。”王良星说。

但不同年代的“20+”都各有特点。当下,伴随着互联网生长起来的90后、甚至是00后已成为主力消费群体,利郎也要更符合他们独立特性的审美。

王良星说:“特性化定制和造型效劳对男性用户很有招引力。咱们小范围开展过相关项目测验,顾客体会很好,未来有推广类似效劳的意向。”

据《富丽志我国新生代时髦消费白皮书2018》对男性受访者的核算显示:分别有48%和36.9%的男性顾客期望线下门店可以提供特性化定制和造型效劳。

2、深度了解发掘需求:

2004年,利郎就开端打通剖析出售数据和会员管理体系的数据,深度了解顾客。

王良星介绍说,利郎的产品企划部分、出售部分、产品研制部分会分别对顾客和商场做调研;调研对象分为“存量顾客”和“潜在顾客”两大模块;收集整理后,三个部分一起磕碰,确认每季的产品企划案。

“咱们现在会员数量是400万人,”王良星说,“利郎把用户资料剖析得很具体,要深度了解顾客为什么买、为什么不买,他们的关注热门在哪里。”当时利郎“艺术、音乐、我国文明”的三大跨界方向,便是从年轻男性顾客调研中确认的。

从《富丽志我国新生代时髦消费白皮书2018》对男性受访者的核算数据中咱们也看到,包含艺术(50.4%)、我国元素(31.4%)的时髦产品,更能招引男性顾客。

货:商场和实践强逼咱们不断向上走

1、打造原创规划潮流

利郎的这一轮改革,要害在于质量立异和自主研制。王良星说:“利郎要做最好的规划、版型和舒适度。这样的方针就需要有优秀的构思、先进的供应链做支撑。”

同时,年轻一代也在经过产品的原创规划表达,寻找“更懂自己”的品牌。

自创产品IP是利郎重要的改造打破。“首要,利郎就在海外邀请了一批来自Armani、Fendi等品牌的顶尖规划师参加,现在,这些在利郎待得时刻最长的海外规划师已有6年时刻。”王良星说。

现在,利郎男装正在用原创规划力让自己变得越来越酷。2019年利郎的春夏系列,不仅有以阳光沙滩棕榈叶为元素的“新鲜潮色”衬衫,还有用黑、白、红、黄混搭的“赛车风”服饰;在2019秋季新品发布会上,其职场系列使用了更多新潮配色,并参加时下流行的灯芯绒、棉感化纤资料,即使是西服套装,也用彩色格纹面料凸显了“复古酷潮”特性。

2、面料立异支撑构思转化

王良星坦言,服装企业的自主规划不能局限于款式、工艺、版型,面料反而是最要害的环节。面料改造,是支撑“构思转化”的基础。

“以前我国大部分服装企业都是做ODM,利郎开始也没有面料研制才能。但当国外规划师参加后,整个企业的供应链却无法支撑他们的构思转化,”王良星解释说,“假如不做自己的面料研讨所,在服装款式规划上很难有大打破,很多样衣可以开发出来,但无法依照样衣标准到达量产。咱们从海外招募了很多工程师,一边测验一边探索做。”

利郎的面料研讨所建立后,对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级,从源头的纱线、面料、印染、图案的克己,到后期实验室检测,坚持原创克己。2018年,利郎70%的服装都是自己规划或原创的面料。

定位于群众时髦,面料的研制就必须要统筹时髦潮流和专业性。

王良星表明,面料的肌理、颜色是服装引领或迎合时髦潮流的要害,很多新型资料面料、混纺面料、风格面料并没有对应的配色计划,必须依赖企业本身面料颜色研制才能来解决;但同时,服装的质量和舒适性也是顾客抉择要害因素。

“1s单手速脱爽滑T恤”是利郎上一年秋季推出的立异明星单品,它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后,重组的纯天然木质纤维,爽滑柔软又垂悬抗皱,干爽利落、单手穿脱仅需1秒的特点,正契合了年轻客群“慵懒随性”的寻求。

“服装面料研制规划的打破要害在于纺织纤维端,现在咱们和韩日、欧美的同行相比还有差距。今年,利郎还要建立自己的纺织纤维研讨所,”王良星说,“商场和实践强逼咱们不断向上走,这是咱们溯源开展的根本原因。”

3、横向跨界+纵向品类拓宽

十几年前,顾客对产品的购买逻辑相对简略。现在,除了优秀规划、版型和面料,更要有“内容”的产品附加值。跨界,是时髦单品添加内容属性的最方便办法。

2015年,利郎和“不朽的梵高”有过跨界协作,虽然没有过多宣扬,但利郎门店的转化作用还比较可观,相关的一个系列产品,出售到达了近4000万,虽然是季度性产品,出售周期却到达了12个月。

此外,利郎还假势世界杯,举办过“型走世界”活动;也交融亚文明制造过Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音乐营销,添加年轻人的好感度。

“跨界协作,关于男性顾客最大的招引力是找到自己的着装风格和时髦情绪;另一方面,也能提高顾客的品牌体会,”王良星说,“从种类繁多的艺术、音乐、我国文明中找到合适品牌的切入点,并打造适宜内容与用户互动,不是一件易事。咱们还在探索阶段,没有准备好宁可缄默沉静。”

除了内衣、袜子、配饰,2019年利郎的穿搭立体化全品类矩阵,还参加了鞋业。

利郎全新的鞋业生产线,交融了结构力学高弹减震与防滑胶面工程,采取磨合裸足规划要求,鞋子既轻薄又通透柔软。此外,插画、涂鸦、音乐等艺术元素也融入规划,并搭配条带、绑绳、铆钉等装修元素增强特性化表达。

质量、品类晋级的背后,是否会有价格的提高?王良星肯定地表明:“咱们不会涨价,更不会做廉价产品,利郎的定位是‘一个晋级版的群众时髦国民品牌’。”

1、不断刷新线下场景体会

2018年,利郎对途径进行了多样性重塑,从批发转向零售,向一二线城市拓宽,把更多的终端店开在了shopping mall里。截至上一年12月底,利郎在全国共有2670家零售店。

品牌内容和形象的输出,线下体会是重要场景。怎么经过线下体会让顾客产生瞬时黏性,与粉丝构成互动,是利郎线下途径建造的要点。

“利郎一直在持续晋级门店体会。咱们结合规划师和构思总监对产品的定位,规划门店主题概念。比如,第七代(门店形象)表达的是‘围棋文明’,最近咱们又在和意大利的团队协作,2019年新一代的门店概念会环绕‘珠峰’概念规划。”王良星说。

除了店面形象要精约新鲜、时髦前卫,更要害是要提高触达方针客群的功率。

他解释说,线下途径的布局,要靠近男性顾客的生活圈;要完善门店陈设等静态展示与顾客沟通;要加强门店对男性顾客关于时髦资讯、服装搭配、着装技巧等信息传播的增值效劳;还要提高店铺平面视觉和短视频的数量、质量等。

2、新零售还应回归实质

新零售,是利郎集团长远开展的要点。而关于现在“新零售”和“才智零售”概念的大热,王良星也有他的冷静知道。

“它们都没有脱离零售的实质。零售的实质始终是产品加效劳,”王良星剖析说,“在线上途径,更容易经过数据掌握顾客更多的习惯,其实便是在利用新技术,把用户画像变得更精准,把需求了解得更明晰,然后再进行生产的对接和转化。”

2018年,利郎“双十一”线上线下的总体零售额,较2017年添加了约一倍。他表明,现在利郎的出售以线下为主,线上途径的建造这两年才开端发力,在未来线上途径的比重会逐步提高。

上一年,利郎还打造了自己的人工智能产品平台,经过机器学习和核算深度利用数据,“摆脱人工策略干扰进行产品管理”的测验取得了初步成功,“未来还会加大这方面的投入”。

改造没有一蹴而就,总在快速迭代。就像王良星此前承受采访时所说的,“在这个急剧变化的年代,一个再成功的商业模式,差不多三到五年就过时了”。

而利郎广为人知的slogan还有一句:繁华阅尽处,精约不简略。与商场几十年的磕碰,利郎认准了在规划、产品工艺和用料方向的“内功历练”。“转型只是刚刚开端,”王良星笃定地说,“咱们的方针是,真实具有和国外优势企业竞赛的才能。”