安踏巨资“出海”背后的隐情与隐忧

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月15日

4月9日，安踏体育首席财政官赖世贤到会股东大会后被问及“收买芬兰体育用品集团Amer Sports的进展”问题，他回应称，收买“都比较顺利”，但仍有一些程序要进行。他称“有决心(收买)为公司带来盈余”。

至此，这笔被外界视为美的收买库卡后我国企业最重要的一场跨国收买步入尾声。

据了解，Amer Sports旗下具有包括野外配备品牌Arcteryx(始祖鸟)、山地野外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、网球配备品牌Wilson(威尔逊)和运动腕表等野外配备品牌Suunto(颂拓)等多个运动品牌。

安踏的“国际胃”

现在，安踏现已坐上了国内体育鞋服品牌的头把交椅。

安踏2018年成绩陈述显现，该财年其营收到达241亿元(人民币，下同)，同比增加44.4%，净赢利41.03亿元，同比增加32.9%。

除了国内商场的经营情况之外，施行跨国收买、进行国际化战略也成为了商场对安踏的关注要点之一。

2018年9月，安踏以371亿元的价格发起对芬兰体育集团Amer Sports进行收买，被称为我国企业在体育用品范畴金额最大的一同收买案。

在2018年度成绩发布会上，安踏集团董事会主席丁世忠表明，向Amer Sports宣布收买要约是安踏在国际化方面踏出的重要一步，“尽管收买仍需求经过一些交易流程，但我对收买充满决心，由于我们有才能、有决心为全球的顾客发明更多的价值。”

一直以来，关于国内的运动品牌来说，开拓海外商场是一项谨慎的选择，一大原因是我国商场的潜力和顾客的购买力并没有彻底释放。

根据我国工业信息网发布的数据，我国运动品牌以每年超过40%的速度增加，已成为上升速度最快的细分职业之一。咨询公司Euromonitor(欧瑞国际)的数据也显现，我国是现在仅次于美国的全球运动鞋服第二大商场，占比约为10.5%。

本身就身处于职业的黄金商场当中，再去进入看似巨大却是生疏的海外商场，这关于我国体育品牌而言，或许意味着不可控的危险。

李宁从前的教训就摆在眼前。

2009年，在逾越阿迪达斯成为国内商场第二大运动品牌之后，李宁表明要在5年内逾越耐克，成为国内第一大运动品牌，并进入世界商场前五。然而，此后李宁的国际化战略不只没能奏效，反而后门失守。

从2011年开始，李宁公司的库存积压严峻，许多裁员关店。2012年，李宁公司在国内的头名方位被安踏替代。

对此，李宁自己曾反思，当年的扩张导致公司的精力和资源未能集中在国内商场。

但一起，国外运动品牌一直在对国内企业的经营施压。

我国工业信息网的数据显现，从2017年至2018年，运动职业市占率前20的品牌中，国外品牌市占率合计由34.6%升至49.8%，本土品牌由40.6%降至 32.3%。海外品牌的冲击导致商场竞争加剧，如李宁、361°、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等本土品牌在2012年至2017年间，市占率别离下滑了0.6、1.7、2.5、1.6、1.3和1.9个百分点。

因此，进行国际化，提高品牌知名度和企业规划，成为本土企业不得不考虑的一个问题。

时髦职业研讨咨询出资机构No Agency分析师唐小唐对年代财经分析称，企业开展到必定程度，就需求进行国际化，以此来扩大企业规划，反过来也能巩固国内已有的商场。

鞋服职业独立评论人马岗告诉年代财经，安踏想要到达此前定下的在2025年“流水”到达1000亿的目标，进入更为宽广的海外商场是必经之路。此外，本身产品品类的丰厚、品牌的延伸也需求经过国际化的方式来完结。

多品牌战略的担忧

这笔收买完结后，现已具有FIlA(斐乐)、Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆野外)、Sprandi(斯潘迪)、Kingkow(小笑牛)的安踏，将进一步扩张自己的品牌地图。

但是，将越来越多品牌收入囊中之后，怎么使得各个品牌在我国和国际商场具有各自清晰的消费目标和商场，不与自家已有的品牌构成竞争，是安踏需求面对的应战。

以Kolon Sport(可隆野外)和Salomon(萨洛蒙)为例，前者定位为中高端时髦野外服饰，后者定位为中高端野外服饰及专业越野鞋具，在功能上有所交叉，价位也存在着堆叠。

但马岗表明，品牌办理与整合的关键在于公司内部机制调整和供应链的协同。“整体来看，安踏各个品牌之间供应链的协同和分工较为清晰，出售和营销团队也在独立进行各自的作业。”

唐小唐也有着相同的观点。他以为，吃下Amer Sports，安踏面对的“综合治理才能”的检测并不算艰巨。

作为一家老牌运动企业，Amer Sports有超过80%的收入来自于除亚太地区之外的商场，完结对它的收买将有望削减安踏对我国商场的依托，并协助安踏使用Amer Sports的出售途径和供应链进入更宽广的国际商场。

但有必要注意到的是，Amer Sports成绩的增加并不明显。

2018年，Amer Sports在全球的出售较为“疲软”，只有4%的增加。此外，Amer Sports的营收规划尽管只是是略低于安踏，但盈余才能却相去甚远。2018年上半年，Amer Sports的总收入为 26.78 亿欧元(约202.91亿元人民币)，赢利为2.31亿欧元(约17.5亿元人民币)。同期，安踏的收入为241亿元人民币，净赢利到达41亿元。

一位不肯具名的体育用品业内人士对年代财经分析称，花费巨资收买Amer Sports，在一两年内对安踏的成绩不会有太大的提振，甚至有拖累其成绩的危险。在我国商场之外，安踏怎么成功激活Amer Sports的成绩，将影响其未来走向。“2009年收买FILA后，安踏花费了足足10年时间，才让它的成绩有了起色，并且此前针对FILA的运营经验，并不必定能彻底学习到Amer Sports上。”

收买“洋品牌”成潮流

一直以来，我国的体育用品企业想依托自有品牌打入国际商场，存在不小的难度。

李宁尽管在海外持续投入，但其国际事务也只给它奉献不到3%的出售额。

361°从2014年起进军国际商场，在巴西、美国、欧洲别离有数千个出售网点。但2018年，其海外事务也仅占总收入的1.8%，且没有盈余。

对此，唐小唐表明，只是依托自有品牌，国内的体育用品企业几乎无法在短期完结国际化。“资金压力虽小，但需求许多的时间本钱，一起也或许错过许多机会，并且海外顾客的承受度并不必定能够被培养出来，”他说道。

也许是自有品牌出海的频频“碰壁”，收买“洋品牌”现已成为许多体育品牌进行国际化扩张的“曲线”政策。

而在马岗看来，跟着企业的开展，“工业+本钱”的形式现已成为部分品牌进行扩张的潮流。他以为，“曩昔由于本身资金和规划的缺乏，多数品牌都选用单品牌的扩张战略，但现在，他们可以用金钱换资源，以此在短时间内补偿其品牌影响力和高度的缺乏。”

2016年，贵人鸟以2600万美元代理了美国运动品牌AND1在我国的商标运营权;一起，361°和芬兰公司One Way Sport成立合营公司，在大中华地区出售One Way旗下的产品;李宁也掌握着意大利运动品牌 Lotto(乐途)、法国野外品牌Aigle(艾高)和美国舞蹈和瑜伽服品牌Danskin的经营权。

安踏集团副总裁李玲在2018年12月承受《安福相册》杂志等媒体采访时曾表明，靠安踏主品牌走到美国、欧洲开拓商场难度很大。经过收买，把集团事务掩盖到欧洲和美国，国际化的进程会走得更快。

但一起，以海外并购的方式完结国际化也存在必定的危险。

唐小唐以为，海外并购尽管能让企业的海外商场份额快速增加，但无法在短时间内提高其自主品牌的国际形象。除此之外，企业在并购的过程中也会面对两难的选择，“大品牌价格高，末端品牌前景差，收买危险会很大，并且说到底，现在国内体育品牌在完结海外并购后构成杰出规划和拓展的案例还是少。”