海澜之家的”衣柜”：装得下品牌，却撑不起业绩

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月08日

海澜之家(600398.SH)在不断扩大其“衣柜”的同时，也不得不面对诸多难题。

近来，海澜之家发布成绩布告，全体成绩增加缓慢，主品牌更是成为“拖后腿”的存在。在业界人士看来，近些年，海澜之家不断扩大其品牌规划，从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类，可是，急速的多元化扩张并没有为其带来成绩利好。在赢利增加缓慢的同时，门店数量不断增加，却也并未处理其高居不下的存货。曩昔的一年中，该公司牵手腾讯、美团，冠名奇葩说等网络综艺，打开了一系列年轻化战略，但效果显得并不尽如人意。

增加遇瓶颈

“男人的衣柜”海澜之家正在遭遇增加瓶颈。近来，海澜之家发布2018年成绩陈述，数据显现，该公司2018年完成运营收入190.8亿元，同比增加4.89%;归属于上市股东的净赢利为34.5亿元，同比增加3.78%。

值得一提的是，海澜之家的成绩尽管近年来一向出现增加状态，可是趋势现已逐步放缓，增加幅度越来越小。2014-2017年，海澜之家净赢利别离为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净赢利增加率别离为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

材料显现，现在海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，别离为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资完成控股的童装品牌，目标集体为6 个月至16岁的孩子，定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方法类家居品牌，主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大产品系列产品。

截至现在，海澜之家现已不再是“男人的衣柜”，而是覆盖了多种消费集体。可是，快速的多元化却让海澜之家主品牌“瘸了腿”。布告显现，海澜之家主品牌完成运营收入151.54亿，同比增加2.62%;爱居兔运营收入为10.97亿，同比增加22.68%;圣凯诺完成运营收入21.20亿，同比增加12.82%;其他品牌运营收入为3.76亿，同比增加25.78%，增速距离明显。

有意思的是，缓慢的增加幅度下，海澜之家的门店却猛增。布告显现，陈述期内海澜之家新开店门店1181家，关店300家，净增881家。现在该公司门店总数为6673家，其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。

存货高居不下

增速放缓的同时，困扰海澜之家多年的存货问题也并没有得到处理。成绩陈述显现，2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%，存货周转天数为 286天。

对此，海澜之家解说称，存货增加主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所造成的。

事实上，存货高企的问题现已困扰海澜之家多年。2015年，海澜之家存货为95.79亿元，相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。该公司表明，存货增加是因公司业务规划扩大增加备货，且2015年暖冬气候导致出售未及预期所造成的。而2016年，存货尽管下降到86.32亿元，但周转天数增加了18天。经过两年的缓解后，2018年，海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期，将近百亿。

业界人士向蓝鲸产经记者指出，高居不下的存货与其经销形式有关。据了解，加盟商将门店的内部管理托付海澜之家担任，海澜之家与加盟商之间的出售结算选用托付代销形式，加盟商的存货能够退给海澜之家，门店陈设或存放的产品也是海澜之家的存货，加盟商不承担存货滞销风险。产品完成终究出售后，加盟店与海澜之家依据协议约定结算公司的运营收入。

此外，海澜之家不收取加盟费，加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续建立，加盟商拥有加盟店的所有权。

鞋服职业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄对蓝鲸产经记者表明，在海澜之家品牌不断做大的过程中，很难有供货商愿意出几千万甚至上亿元拿货，导致海澜之家有必要自己出资买货，因此采购本钱不断增加。另外，现在跟风海澜之家运营形式的品牌越来越多，可替代的品牌逐步增加，顾客可选择的空间也不断加大，这也给海澜之家的出售造成了冲击。

年轻化没有见效

一向被诟病为“品牌老化”的海澜之家一向在向年轻消费层靠拢，但从现在情况来看，其年轻化战略没有见效。

在新零售方面，2018年海澜之家别离与腾讯、美团打开了协作。2018年2月，该公司发布布告称，腾讯以25亿元的价格，购入海澜之家约5%的股份。此外，双方一起建立100亿元的服饰产业投资基金。

2018年7月，海澜之家微信大众号对外宣告，正式入驻美团外卖。海澜之家表明，入驻美团外卖之后，将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货，并在一小时内送达用户。

可是，牵手巨子打开新零售并没有起到立竿见影的效果。该公司成绩陈述显现，2018年海澜之家线上完成运营收入11.51亿元，同比增加9.25%，线上出售占比仅为6.14%，比上年增加0.23个百分点。

其实，除了牵手巨子打开新零售，海澜之家还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商渠道，增加品牌的认知及传达。此外，还投入大量经费资助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》，试图吸引年轻消费集体的重视。

可是业界对此并不看好。同时，上一个冠名网综的服装品牌美特斯邦威，也给海澜之家以“警示”。公开材料显现，2014年，美邦斥资5000万冠名综艺节目《奇葩说》，还入驻电商渠道开设旗舰店、全面扩大Online布局，以各种把戏推进O2O布局。可是，互联网渠道的布局却给美邦带来沉重的成绩压力。数据显现，2015年，美邦亏损达4.31亿元，并不停地关店，仅2014年其全国关店数量就达到了800家。

程伟雄以为，海澜之家是一个传统品牌，冠名网综、新零售等方法意义都不大，体现不出自身的差异化。并且冠名本身具有很强的不确定性，垂直型的营销方法现已改变，现在的顾客追求的是愈加多元化和有特性的东西。

财报显现，2018年，海澜之家广告宣传费达6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研制费用，2018年该公司的研制投入仅为0.49亿，占运营收入份额的0.26%。

“海澜之家的形式没有太多的品牌贸易，自己不做设计研制，只是直接从工厂拿货，这也是海澜之家研制费用低的原因。而这也会导致品牌没有特性化，再加上越来越多的品牌开始选用这种形式，导致海澜之家失去了本来的竞争力。”程伟雄说。