为什么说服装界的众多IP合作中，本土化IP最能打动人心？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月05日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月05日

最近，海澜之家和上海美术电影制片厂敞开了一次本土化IP的跨界协作，从动画导演万籁鸣的著作《大闹天宫》中取材，把孙悟空、哪吒、祥云、杨戬等动画形象融入了服装中。

3月25日的海澜之家大闹天宫系列新品发布会，还运用了沉浸式扮演、潮流服饰和人画互动等方法，体现国民回忆中最深入的美猴王形象。

例如混合了戏曲武术和现代街舞的“群猴嬉戏”，以及六小龄童在现场扮演的电视剧版《西游记》中美猴王的经典动作，这些都让人觉得这并非仅是一场新品发布会，更像是上演了一次引发人们回想经典的演出。

间隔《大闹天宫》动画片上映已经55年了，为了让这个经典IP更好地融入当下的服装盛行趋势、适应海外商场，海澜之家对它做了不少重塑。

不只增添了中英文角色名、影片名称和slogan“俺老孙来也（HERE COMES THE KING）”，搭配了贴合潮流风格的字体印花，还巧妙地把动画元素和海澜之家logo“HLA”进行了结合。

跟着文娱方法的前进，美猴王的形象一向在不断更新着。从动画片《大闹天宫》、1986年的电视剧《西游记》，再到周星驰的《大话西游》、手游《王者荣耀》，这个代表着我国传统文明和英豪精力的形象从未被忘记过。

海澜之家这一次也适应了美猴王形象的变迁，在发布会上把一些重要的回忆节点串联了起来。除了邀请到六小龄童，还有出演了电影《西游伏妖篇》中的最新一代“美猴王”林更新，而他也是海澜之家的代言人。因而，这次的新品发布会算是“三代猴王齐聚一堂”。

我国神话成了服装规划的创意源泉

这两年已经可以看到，我国文明中的重要组成部分——神话，正频繁出现在我国服装品牌之中，体现的方式一般都以《山海经》、瑞兽祥禽这样的神话古籍和图腾为主。

例如规划师刘旻的品牌Ms Min在2017早春系列中，把《山海经》中流动的山水、巨莲与众花围绕的孔雀和凤凰以刺绣的方式展示了出来。华裔规划师品牌Vivienne Tam的2018春夏系列中，刺绣里有来自《山海经》的双头鹤、九尾狐等图腾纹样。

一些年轻的我国规划师品牌也对我国神话和文明运用自如。Angel Chen 2017春夏系列的创意则是从《山海经》的《海经》中来，规划师陈安琪还参考了日本的《百鬼夜行抄》。Xander Zhou则在2018秋冬系列中加入了唐装、书法、折扇、斗笠、阴阳和龙图腾等我国风元素，

因而，海澜之家在规划中取材于我国经典神话《大闹天宫》便也不奇怪了。

尤其是，孙悟空作为我国文明前史中的重要神话人物，他的身上有着独特的民族精力。

在六小龄童看来，孙悟空的精力便是拼搏进取、乐观向上的猴王精力。海澜集团总裁周立宸则认为，三代美猴王不只代表了不同时期的悟空形象，更在一代又一代国人心中种下了一个英豪梦，而这些集体的英豪幻想，也代表了年代变迁中民族心理的改变。

而美猴王所代表的我国神话一脉，常被作为一个民族精力支撑的来源。

人类社会构成“民族”之时，神话开端起到让民众承受、理解共同体价值的作用。在许多神话故事中，主角往往有无畏的献身与奉献精力，因而逐步在民间构成了坚定不移、顽强斗争的主流精力价值观。如果放在前史长河之中调查，神话便是一个民族气质一脉相承的载体。

当服装与民族精力嫁接时，通常会挑选图腾，而《大闹天宫》中孙悟空的形象便是英豪精力的具象化体现。

民族认同感推动本土化IP大热

事实上，当服装的规划创意落实于商场，某种风格是否算作成功，还需要参考销售数据。现在看来，神话主题服饰的商场体现不错，既收成了口碑，也简直都能完成商业方面的成功。

例如主打东方文明定位的我国品牌密扇，创建不到5年，便于2018年在A轮融资中取得数千万元出资。由坚果资身手投、元禾原点跟投。此前，它在Pre-A轮中取得过清流资本千万级出资后，年均增速到达了300%。

除了本身一向依附于我国风格开展，与IP的跨界协作也能为品牌带来平等效应，甚至有完成“1+1＞2”的力气，因而这也是服装行业屡试不爽的玩法。

一个令人形象深入的例子是去年夏天优衣库接连推出的漫画IP系列，有日本漫画刊物《周刊少年JUMP》和美国漫威的英豪等。此外，迪士尼的动画IP也在服装界颇为活泼，比如最近，跟着《小飞象》新版电影上映，很多服装品牌都和小飞象IP敞开了协作。

美漫、日漫和迪士尼的共同点都是受众群广泛、影响力深远，而且商场细分显着。这样的条件孕育出的IP天然有更为强大的号召力气，一旦与知名度、遍及度高的服装品牌协作，制作爆款也就变得容易起来。

而我国漫画还未成熟到这一步，因而国漫IP在于服装工业的嫁接上，还达不到同样的作用，但这并不代表我国缺乏本土化IP。这两年故宫IP的大火便是个很好的例子。

从美妆、文创，再到食物、服装的跨界，它简直把触角伸到了每个抢手消费品的领域。而无论是口碑上，仍是业绩上，都得到了很好的作用。

故宫在2018年末推出原创彩妆期间，微博上关于“故宫口红”这一论题的评论便没有断过。阅读量到达500多万，评论量迫临5000次。

依据安福家园网数据，故宫的文创产品销售额在2016年就超过了10亿元。在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元，加上故宫其他部分贡献文创产品收入，所有的文创产品全年总收入更是到达15亿元。

近期，故宫又在服装领域做了件大事。故宫下属协作企业、北京故宫宫殿文明开展公司与全球规划师平台ICY协作，发起了名为“吉服回潮”的传统服饰文明复兴举动。

该项目共有AWAYLEE李薇、密扇旗下百戏局、MENG HUITING、QDO和5MIN五个我国规划师品牌参加，在180多万件故宫文物授权中挑选了《清明上河图》、郎世宁的《花鸟图》、《海错图》等五件文物为创意，规划了“上河安福”、“花筑盛世”、“绫绣满意”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个时装系列。

作为我国现在最抢手的IP之一，故宫的挑选简直代表着IP在我国的开展趋势。意味着，跟着民族文明觉醒和复古风潮的盛行，我国商场的抢手IP格式开端发作改变。而在我国头部服装企业的开掘下，本土化IP将成为一股强势的爆款新力气。

而人们之所以认同具有我国风和民族化IP，是由于我国文明本身在我国就拥有着大量原生的簇拥，这些内容是人们生长与日子当中的一部分。

在海澜之家大闹天宫系列大秀当日，“三代猴王齐聚一堂”便在社交媒体上引起了热烈评论。由于在服装之外，很多人对于童年的回忆被触动了，而这便是本土化IP的力气——在协助品牌添加更多意义的同时，也能引发人们的民族认同感，让IP的粉丝们“为爱发电”。

海澜集团总裁周立宸表示：“这次和《大闹天宫》协作，是一个长时间的考虑。在很多服饰品牌挑选经过和美国漫威、日本动漫IP协作彰显自己的国际化之时，海澜之家作为国民品牌挑选了《大闹天宫》这部55年前颤动全球的经典国漫，回到我国文明的深处罗致营养，传承文明经典，传递民族自傲。我觉得我国人仍是要有底气和自傲去宏扬自己的IP和文明。”

可以预见，本土化、民族化IP会在我国商场越来越受欢迎。由于人们在日常穿戴方面，已经开端寻求与自己精力层面符合的品牌。埃森哲2017年发布的《我国消费者深度研究报告》显现，跟着人们收入增长，更乐意购买与自己特性、身份和精力层面更为符合的品牌。因而，品牌需要对本身的内涵宣扬加码。

其实在本土化元素的运用上，海澜之家已经不是第一次。2016年时，海澜之家曾推出过宋代工笔画主题的怀真系列，邀请了江宏伟、高茜、陈贝西和高翔四位工笔画大师创作印花。

同年9月，海澜之家还在故宫举办了“海阔凭澜中英艺术美学论坛”，和中外艺术家、时尚界人士探讨了两国文明跨界协作的或许性。

时任海澜之家总经理的周立宸在论坛上表示：“与艺术家的跨界协作，可以传承我国的文明和艺术，这种跨界的协作，不只能提升服装的品牌形象，更能让大众真正发掘我国艺术的原貌及优秀艺术家。规划是服装品牌的中心竞争力，我们期望服装不只是保暖功用或许单纯表达一些规划理念，而是让穿戴服装的人有自豪感。”

而这一方向，也是海澜之家近两年转型晋级的动作之一。2017年，海澜集团董事长周建平之子周立宸“二代接班”担任总裁后，海澜之家的转型晋级动作便一向不断。

海澜之家在2017年还位列21数据新闻实验室的《2017我国上市公司市值500强榜单》，在服装类企业中独占鳌头，也打开了“男人的衣柜”品牌形象之外的更多或许。

周立宸在大闹天宫系列发布会上表示，现在海澜之家在东南亚地区已经开了一百多家店，大闹天宫系列也会在这些海外店肆中出售，让全球消费者都能穿上我国IP的服装。