三年多来一直没有翻身 达芙妮当初是如何走下神坛的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月09日

达芙妮世界控股有限公司原名为永恩世界集团有限公司，于1990年，预见于我国优质鞋类市场具巨大潜力，该集团创建自有品牌"达芙妮"，制造及出售女装鞋类，成为我国最成功之国内品牌之一。

据莆田安福消息，　2018年达芙妮发布2018年第二季度成绩正告。上半年同店出售跌幅9.1%，净封闭416个出售点。

达芙妮预警称，公司上半年亏本将与2017年下半年亏本相若。这意味着，这家公司本年上半年亏本额将同比增加一倍还要多，将达近5亿港元。

达芙妮从前的市值超越195亿港元，但现在仅为5.51亿港元，每股价格价格仅有0.34港元!回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这三年半，根本没有能翻身的迹象，它这是怎么了》

达芙妮，在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，挑选在百货公司开专柜迈出国内市场的第一步，也是女鞋职业中为数不多拥有从制造、规划到终端出售整条产业链的企业。

据莆田安福了解，　产品方面，为了降低本钱，达芙妮首要依托自己的团队做规划，以“基本款”为主，这样大部分女鞋的模具能够通用，通过微小改变即可满意差异化。

这种规划思路让达芙妮能够将物料利用率大大提高。完好的产业链本钱控制加上租金上的优势，让“平价走量”的达芙妮也有不错的赢利率。

途径方面，由于客单价较低，达芙妮将商场专柜逐渐撤出免除百货昂扬的扣点，将途径要点放在街边专卖店上。

自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后，达芙妮就将途径战略要点由代理商转向开设自营专卖店，这让达芙妮能够敏捷对环境改变做出反响进行打折或调货，而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地敏捷扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区呈现，群众消费习惯正在从百货公司向社区商圈搬运，所以创建了新品牌“shoebox(鞋柜)”，开设在群众经常光临的社区和超市里。

在最光辉的时候，达芙妮声称每年能出售出近5000万双女鞋，在我国的市场占有率从前接近20%。这代表在我国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

2012年巅峰时期，达芙妮门店总数达到6881家。

据莆田安福了解，2012年后，达芙妮就开端走下坡路。当时，几乎国内所有服饰公司都遇到的“中年危机”：品牌老化，产品不够时尚，订货会形式导致库存积压，人力、物业、流通本钱上涨，受电商冲击。达芙妮也相同，品类单一，最初省下的规划开发本钱，到了还的时候。

销量上不去导致库存积压，本钱上升紧缩赢利空间，达芙妮堕入泥潭。

自2012年的巅峰之后，达芙妮就开端关店，连带营收也开端下降，并且毛利率、净利率继续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮别离亏本3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利继续跌落的一大原因，是达芙妮的平均价格继续下滑。2012年跌落10%，2014年单位数跌落，2015年跌落4.6%，2016年跌落4.8%至159元人民币，2017年同样为159元人民币。

后来，达芙妮累积关店超越三千家，但门店布局改变并不大，尤其是四到六线城市的占比。

对市场中门店的情况，达芙妮一直沿用一到六线的城市划分，且财报里几乎没有对消费人群的关注，看来达芙妮的消费主力人群并无多少改变，这也旁边面反响了达芙妮途径品牌的实质。

达芙妮价格跌落的另一个原因，是在库存整理上。尽管存货下降了，但带来的相对压力却没有改变，缓慢的整理动作是一步保守的错棋。此外达芙妮库存拨备逐年上升，这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

线下清仓，就跟线上完全不是一个样子。打折会损害品牌价值，很多品牌往往把库存毁掉或剪标处理，也不让其流入市场，但达芙妮则长时间在门店打折促销，要是再配个音乐或许大喇叭，那简直是把品牌形象往泥里整。

新品进入，总是被笼罩在这种吆喝声之中，很难有出售提振。并且，门店出售库存，必然会挤压新品的出售空间，这又堕入了库存死循环。

途径品牌的时代早已曩昔，而达芙妮的问题明显不只是途径本钱高，是品牌、产品有问题，需要在稳住毛利的一起，做好产品好规划，把价格提上去，覆盖掉出售费用。

更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店份额如此之高，在运营乏力时会危险都压在自己身上，但同样达芙妮应该更容易感觉到痛，直营门店是自己的“手腕”，假如达芙妮情愿改变，阻力必定要比那些“订货会+经销商”形式的品牌要小很多吧。