182岁的造梦者Tiffany 如何征服年轻消费者？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月10日

从西方的情人节、圣诞节，到我国传统的七夕、春节，除了与家人爱人联合庆祝外，越来越多节日也成为品牌们的一场狂欢。

在这一趋势的发酵下，作为最常被人想起的礼物首选，美国奢华珠宝品牌Tiffany试图把其沉淀多年的“节日文明”更好地传递到我国顾客心中。

据莆田运动鞋了解，　在刚刚过去的圣诞元旦双假期内，Tiffany以“Tiffany Holiday”为核心主题，经过一系列充溢兴趣的橱窗装扮向品牌传奇橱窗规划师Gene Moore于20世纪60年代所规划的天马行空的橱窗陈列问候。

此外，Tiffany还把一个15米高的巨型机器人CL-T搬到了上海香港广场，并于上一年11月23日举行了2018节日亮灯典礼，引起我国顾客广泛重视。CL-T是与Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany同名的机器人，由标志性的Tiffany蓝色盒子组拼而成。

Tiffany我国副总裁及董事总经理欧阳昭华在活动当天表明，亮灯典礼一直以来都是Tiffany的节日传统，而现在这个美国珠宝品牌把这一美好的传承连续到我国上海，“除了商业角度的考量外，品牌更希望能够用更为摩登且独具匠心的构思形式与我国顾客进行交流、发生共识，一同迎候2019年的新开端。”

为更好地烘托节日的愉快气氛，Tiffany特别约请Zoë Kravitz、雎晓雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模联袂出演全新“Believe in Dreams 绽放愿望”节日季大片，到目前该片在微博的播放量已超越304万次。上一年10月，Tiffany还被评为最受微信用户喜欢的奢华品牌朋友圈广告，在双假期期间，Tiffany在微信的热度也显著添加，一度录得高达80万指数。

不难发现，Tiffany与各种节日一起不知不觉在我国成为新烙印，Tiffany所代表的“爱”与“愿望”等理念和生活方式正经过不同的形式渗透到我国新一代顾客的日常生活中。

造梦者Tiffany

如果说婚姻是巴望爱情的人们的终极愿望，那戒指就是人们传递爱与愿望的载体，而榜首个把镶钻的订亲戒指变成爱情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。

虽然现在Tiffany以珠宝首饰产品著称，但在1837年刚刚创立的时分，Tiffany还只是一家小小的文具饰品店，后以银制餐具知名。

转折点发生在1848年，其时法国国王Louis Philippe被逼退位，一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany从流亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石，一度被纽约市媒体称为“钻石之王”。

据莆田运动鞋得悉，1886年，Tiffany推出最经典的Setting系列钻戒，六爪铂金规划将钻石镶在戒环上，最大极限地衬托出了钻石，使其光辉得以全方位折射，迅速赢得其时美国新贵们的欢心，“六爪镶嵌法”面世后更成为订亲钻戒镶嵌的国际标准。

1878年，Charles Lewis Tiffany买下了其时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石，经宝石专家George Frederick Kunz监督切开后重量为128.54克拉，被命名为Tiffany Diamond，现被放置于品牌纽约旗舰店中供每年数以万计的顾客观赏。

除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品质钻石货源，让Tiffany成为造梦者的功臣还有品牌首位构思总监Jean Schlumberger。

据莆田运动鞋了解，　Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩缤纷且充溢层次感的规划为Tiffany这个美式品牌注入了法度风情，其标志性作品有星月项圈、Sixteen Stone戒指和搪瓷手镯等，迅速取得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜欢。

到19世纪末，Tiffany渐渐成长为能与欧洲珠宝商混为一谈的品牌，其顾客中不乏欧洲王室贵族与富豪。在以爱与美、浪漫与愿望为主题而风行了近两个世纪后，Tiffany逐步成为“美国梦”的代名词之一。

1960年，由好莱坞女星奥黛丽赫本出演的以Tiffany为名的电影《蒂芙尼的早餐》一经发布便在业界掀起一股“Tiffany”浪潮，乃至连续至今，片中奥黛丽赫本以充溢官能的美以及柔软纤细的理性满意了其时一切女人对美和浪漫的幻想和愿望，成功引发更多顾客对Tiffany所代表的浪漫与梦幻般的生活方式的巴望。

经过20多年的开展，Tiffany于1986年在英国伦敦的旧邦德街开设了欧洲的首家分店，正式将其地图扩展至欧洲大陆，打破奢华珠宝商场被欧洲品牌垄断的局面。在建立150周年之际，Tiffany以每股1.84美元的价格在纽交所挂牌上市，并别离在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芙尼银饰和珠宝回顾展，目前股价已经翻了80倍。

1999年，Tiffany推出订亲钻戒Lucida，这个词在拉丁文中意为银河的星星。Lucida的钻石呈方形，线条简练诱人，钻石冠部的分层切开使得钻石更具层次感，不只表里散发耀眼光辉，且移动时也会发生不同的光辉。

2004年，Tiffany与修建规划师Frank Gehry进行首个跨界合作，后者将直线与弧面两个冲突的元素结合到Tiffany的珠宝首饰规划中，风格简练而充溢张力。2009年，Tiffany推出新的标志性产品系列“Tiffany Keys”，构思来自于品牌馆藏珍品中的钥匙。

182年来，Tiffany不只将经典传承，更经过不断创新演变成为奢华珠宝行业中的佼佼者，其用于装载各式产品的 Tiffany Blue Box也成为爱与愿望的标志性象征，被称史上最成功的颜色营销。

在变与不变中蜕变

没有谁会是永远的赢家，即便是爱情信物缔造者之一的Tiffany。

商场改动早在2014年之前就已开端，不断下滑的结婚率也间接导致各大奢华珠宝品牌的出售体现开端放缓。

有剖析指出，婚礼类珠宝出售额走低首要与人们购买钻石的观念与行为发生改动有关。据欧睿国际早前估计，2016年估值600亿美元的珠宝商场就缩水了 6.3%，下滑将持续到2022年，顾客对高端珠宝消费的热心在减弱。

就消费场景而言，随着以订亲戒指和婚礼文明为核心的品牌理念好像已经过时，千禧一代女人更尊崇自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢华珠宝产品的契机将不只有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

与此同时，钻石珠宝的内涵也逐步从爱情衍生至时髦与自我犒赏，不再只限于纪念家庭或恋人联系的重要时刻，还能够铭记任何时刻的喜悦和成就感，比如找到了新工作，或者取得提升。而更大的经济参与度以及更高的收入，鼓舞着女人为自己购买珠宝和其他的奢华品。

意识到商场趋势改动后，Tiffany于2017年决心对集团业务进行完全的变革，录用曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo为首席执行官，希望他能够为品牌带来愈加具有辨识度的规划，感动更多的千禧一代，并为股东带来价值报答。

Alessandro Bogliolo开始加入时，带领Tiffany怎么从很多竞赛品牌手中拯救流失的商场比例成为当务之急。上任后，他便提出六大战略，包含扩展品牌影响力、推出新产品并加强门店展现、建立全渠道出售系统、稳固品牌在关键性商场的领导地位、建立高效的经营形式以及加强团队建设，近一年多来Tiffany产品组合与营销方式不断向多元化开展。

2017年10月，Tiffany推出了15年来的首款香水，又于同年11月在纽约第五大路旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。在2017年圣诞假期季前夕，Tiffany凭仗近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为交际媒体中的热议话题，品牌在我国的微信查找指数一度飙升至245.42%，成功制作了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

别的，Alessandro Bogliolo的团队还对Tiffany的产品比例进行调整，为千禧一代提供适合多种场合的产品，例如上一年5月由新任首席规划官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵(Paper Flowers)、2018全新Tiffany Blue Book高级珠宝，以及此前推出的T系列珠宝等。

据莆田运动鞋了解，　2018年7月，Tiffany于伦敦开设了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店铺面积约200平方米，紧邻奢华品零售商业区 Covent Garden。区别于Tiffany传统门店尊贵森严的形象，该Studio职工不需穿戴正装，且能够按照自己的偏好佩带和调配珠宝产品，店内还摆放了一台出售 Tiffany 最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品的主动售货机。

仔细观察便可发现，Alessandro Bogliolo带领Tiffany所作出的各种行动万变不离其宗，均围绕爱和愿望打开，“一个品牌具有自己的文明遗产和DNA是一件功德，但作为一个领导者，我的职责并不是稳固这个遗产，而是为其注入新鲜的血液，让其得以连续”，Alessandro Bogliolo在上任一年后初次承受采访时表明。

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时髦珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满意年青顾客的新鲜感需求。

年青化策略的见效，令Tiffany在亚太、北美等商场出售回春。虽然近年珠宝业普遍惨淡，Tiffany在过去的五个季度中都收成了超越剖析师的预期增加。

在到10月31日的前三季度内，Tiffany出售额同比增加10%至31.2亿美元，净利润大涨23.3%至3.8亿美元。其间经典珠宝类产品收入在第三季度的增幅录得8%，前三季度的收入增幅为15%，婚礼珠宝类产品收入别离增加2%和7%。

不过作为美国最具代表性的奢华珠宝品牌，Tiffany仍然不行掉以轻心，究竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢华品牌的应战，且大都竞赛对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢华品巨子。上一年10月，Louis Vuitton还录用Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝业务的新担任人。

Alessandro Bogliolo认为，在商场中具有竞赛对手一件功德，相较之下，Tiffany的品牌文明愈加包容和低调，“欧洲珠宝品牌的产品往往会过于盛大正式，而Tiffany的产品规划会愈加多样灵活，日常也能够佩带。”

令人惊奇的是，即便奢华时髦品牌纷纷遭到在线商场的强烈冲击，以及纽约第五大路租金的持续高涨对不少零售商造成丧命冲击，Tiffany毅然决定斥资2.5亿美元对其坐落纽约第五大路和第57街角落处的旗舰店进行装修，该旗舰店的年度收入占公司总出售额的10%。

Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗舰店描述为一个珠宝的宫殿，“顾客从店的一头走到别的一头，就会感受到Tiffany内在的平衡之美。”

降服我国年青顾客

Tiffany因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪，但直到2001年才真实进入我国商场，首家专卖店坐落北京的王府饭店大堂，目前已扩展至21个首要城市共34家门店。

据《2017年钻石行业洞察陈述》显示，我国内地已成为全球第二大钻石珠宝消费商场，也是Tiffany在全球的第二大商场。关于Tiffany而言，我国内地这个高端消费意识不断兴起的商场有着战略意义。

Alessandro Bogliolo早前着重，我国顾客已是全球奢华品行业最首要的增加动力，该集体在Tiffany的均匀客单价远超美国、欧洲乃至日本的顾客，关于品牌未来的开展至关重要。

区别于一些奢华品牌，Tiffany在加速渗透我国商场的时分没有特意推出新系列，而是挑选经过约请我国区品牌代言人和举行充溢构思的活动来感染我国年青顾客。

为了争夺年青顾客，上一年8月，Tiffany在天猫奢华品渠道Luxury Pavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列，此举关于Tiffany而言有着里程碑般的意义，这是该品牌初次经过线上渠道发布新款首饰。

同年9月6日，Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的主动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典修建中，并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头，让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

此外，Tiffany还在国内发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体会展，这是该品牌初次对公众敞开的互动式体会展，经过搭建五种不同的甜蜜场景，给顾客提供情景式的体会，比一般单调的产品展览更为风趣和丰富，旨在让更多顾客读懂Tiffany，传达品牌对爱情的理解。

为满意我国本乡顾客不断高涨的需求，Alessandro Bogliolo在承受采访时透露Tiffany正将更多产品搬运至我国。他认为比起当下，奢华品牌们更应该重视于长期的可持续开展，无论是在本乡仍是全球的来自我国的消费商场仍然充溢潜力。

虽然部分投资者在近日对奢华品牌或因押注我国商场而受影响感到忧虑，但在Alessandro Bogliolo看来，我国顾客对奢华品的需求并非放缓，只是会逐步流向我国本乡商场。

“我们能够估测我国以外的当地游客花费下滑的种种原因，但实际情况是我国内地的出售持续微弱增加，足以证明Tiffany这个品牌对我国顾客仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的财报电话会议中解释道。

行业内近期发布的陈述也佐证了Alessandro Bogliolo的观点。贝恩公司2018年《奢华品商场研讨》陈述显示，在2015年至2018年期间，我国顾客在国内的奢华品购买额增幅是海外消费增幅的两倍，在全球开销中的比例持续上升，目前估计占全球奢华品开销的33%，而我国内地的奢华品出售所占比例也已从上一年的8%上升至9%，2025年我国顾客将占据全球奢华品商场近一半的比例。

麦肯锡则在一份陈述中指出，我国奢华品顾客的年消费超越5000亿元人民币，占全球奢华品商场的近三分之一，其间我国90后等年青一代已成为购买奢华品的增量消费人群。

不过在这个多变的时代，无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前，Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为很多女人顾客制作了对具有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的愿望。现如今，“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外张望，坐在第五大路旗舰店内吃早餐不再遥不行及。

有剖析认为，Tiffany真实改动的是其与年青顾客交流的方式。消费分为需求和愿望，而奢华品担任制作愿望，创立千禧一代情感链接是确保奢华品出售增加的重要手段。迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道，“很多品牌的溢价总是以情感为根底，和其他商品相比，顾客对它们有着更强烈的情感共识。”

能够肯定的是，Tiffany为吸引年青顾客作出的努力已初显成效，无论是在上海放置的15米高机器人，仍是伦敦的Tiffany Studio，这个百年品牌正快速回身，学惯用新的方式与年青顾客交流，用情感来确定顾客。

在唤醒顾客的好奇心后，Tiffany的谋略还在持续，就像Tiffany对爱与美、浪漫与愿望的坚持相同，这个拿手造梦的珠宝界皇后仍然把皇冠牢牢攥在手中。