深度 | 时尚行业变坏了吗？那是因为还没看到本质

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月08日

研讨为什么会失利，是任何一个职业良性开展的重要使命。奢华时髦职业从来不肯意轻易承认失利，无论品牌内部呈现了何种问题，都希望维持体面和庄严。可是在一个益发急躁而严酷的商场环境中，这种坚持正在逐步被消解。
在刚刚曩昔的周末，Calvin Klein与Raf Simons俄然提前解约无疑震动了整个时髦职业，这一次，双方乃至不肯营造和平分手的表象，提前8个月立即收效的解约声明使得二者的分道扬镳高调且毫无忌惮，仿佛在向整个职业宣告，这场为期两年半的协作是一次完全的失利。
继从Dior卸任引发唏嘘后，Raf Simons掌舵大型品牌的作业阅历又一次充满悲情。早前Raf Simons在高级时装屋Dior作业的焦虑与压力被纪录片《Dior and I》如实记录下来。
当人们回望这段前史，会发现这正是人们刚刚开端觉察到时髦职业节奏失速的时刻。干流观念认为，时髦开展太快扼杀了构思，时髦品牌让规划师们将构思主意敏捷提炼集组成新鲜且便于商业化的时装系列成品，关于有个性的明星规划师来说，将越来越发生厌倦。
正因如此，彼时Raf Simons虽然黯然脱离Dior，但人们普遍将问题归为职业痼疾，从某种意义上反而提升了Raf Simons的名誉，使得他在从高端时装俯身参加群众品牌Calvin Klein、独掌构思大权时获得众多支撑。
其时这项任命对整个时髦职业具有重要意义，既标志着构思总监权利的高光时刻，也代表着欧洲规划师在美国商场的斗胆测验，承载了人们对群众化品牌形象晋级的满心希冀。
可是还不到2年合约期，Calvin Klein与Raf Simons联系便急转直下。关于很多人而言，Raf Simons就任时人心所向的情形还记忆犹新。
如果说Raf Simons与Dior的分手是构思总监在大型商业机器中的弱势方位所造成的，那么当Raf Simons被赋予了满足的构思权利却仍然不欢而散时，这样的解说便不再具有说服力。特别是在三年后的今天，时髦职业时刻发生着翻天覆地的改变，人们迫切希望找到习惯性失利的原因。
现在看来，Calvin Klein与Raf Simons的时刻短协作至少暴露了4个问题：
社交媒体年代，顾客需求简化的信息
纵观Raf Simons在Calvin Klein两年内呈现的四个主要系列，它们抑制地展示着规划师对这个美国品牌的了解，可是在电影《大白鲨》、Andy Warhol艺术作品等碎片化信息中，人们简直未能成功完好描绘这个美国梦的全貌。
每一季秀后，各大媒体的专业秀评也在试图总结头绪厘清思路，但愈加挨近品牌的媒体仍需求费力揣测，顾客对品牌的认知也愈加疑问。
他们眼中的Calvin Klein一方面邀请卡戴珊一家拍照广告大片，拥抱尘俗与社交媒体，另一方面却又置重金买下Andy Warhol作品的使用权，向高端化、艺术化不断延伸。何况，当下的年青顾客很或许不再在意活泼于60年代的波普艺术家Andy Warhol。
闻名时装评论人Cathy Horyn在为The Cut撰写的文章中表明，在很大程度上，时髦的成功取决于了解商场。这并不意味着让品牌的Instagram充满明星和博主，而是今天品牌传递的信息有必要比五年前愈加简化，太多的图画充满着人们的感官。
Raf Simons和品牌CEO Steve Shiffman相同并不完全了解商场，他们只看到了一个侧面，如电影的画面或名人效应，但需求对品牌进行一次批判性的从头评估，而这种评估来得太晚或进行得并不完全。
传统高级时装与当下商业商场的敌对在于，前者倡导规划理念的复杂性（sophistication），后者鼓吹简略而深入人心的品牌认知，能够用三个词概括这种认知更佳。
虽然后者的逻辑时常被指急功近利，但却已成为人们判别品牌成功潜质的通用规范。从这个视点看，曩昔两年时刻内，Calvin Klein向外界传递的信息仍然是不置可否，乃至敌对的，那么商业报答速度慢简直也是预料之中。
构思总监无法为商业决议计划的失误买单
PVH集团CEO Emanuel Chirico早前揭露表明，对Calvin Klein的成绩感到绝望。
他在财报中初次坦承，Raf Simons在构思营销上的投入与产出逐步失衡，集团希望回收部分权利。事实上，去年秋天开端，集团已把门店规划、视觉营销、电商事务和公关等事务交到了首席营销官Marie Gulin-Merle手里，而在Raf Simons起初参加Calvin Klein时，对上述事务均有决定权，这自然引起Raf Simons不满。
Emanuel Chirico还表明，Calvin Klein的构思营销费用较上一年同期增加了1000万美元，品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。
奢华时髦集团鲜少对规划师进行揭露责备，因而PVH集团的行为令业界大感意外。有剖析人士对此表达不满，称Calvin Klein应该在把一切构思大权交给Raf Simons前就制定好一些基本准则，而不是在呈现失误后把责任完全见怪在规划师身上。
Calvin Klein当然现已意识到品牌的问题，例如产品因定价太高，超出了目标顾客的接受范围，可是主张构思方向的Raf Simons无法对此负全责。事实上，高端裁缝系列Calvin Klein 205W39NYC销售途径有限，定价偏高，交货周期不稳定，在我国只能在线上购买。看中Raf Simons规划的顾客或找不到途径，或无法负担价格，也不甘心在线购买一件超越1000英镑的毛衣。
据安福家园了解，品牌成绩逊于预期反而暴露了品牌构思与商场团队的脱节，Raf Simons在对产品进行晋级的同时，品牌的途径和服务却拖了后腿。有消息人士泄漏，Calvin Klein与卡戴珊一家的协作在Raf Simons入驻之前现已敲定，这也加剧了品牌传递形象的敌对性。
当明星构思总监权利过大，并且在剧烈的竞争环境中品牌的开展充满未知，集团感到不安无可厚非。可是将途径、定价、定位的问题通通归结为构思问题，是决议计划的懒惰。从某种程度上，不是构思和定价走得过快，而是配套设施没有跟上。从高端时装到群众时髦生意通吃的野心无可厚非，可是实力是否匹配野心则是一个问题。
奢华品和时装是一门需求时刻沉积的生意
在Raf Simons被Calvin Klein赋予构思大权时，曾有人将Raf Simons和Hedi Slimane进行比照。事实证明，二者的确存在相似性，完全改造Saint Laurent的Hedi Slimane在本年入主Celine后，其对品牌的颠覆性和LVMH集团对他的放权令构思总监的权利在Raf Simons后到达新的高潮。
两位明星构思总监，同样痴迷青年文化，同样得到很大程度的授权，但一位是在商业上屡受挫败的Raf Simons，另一位是用成绩让时装评论闭嘴的Hedi Slimane。人们不禁疑问，Raf Simons与Hedi Slimane之间终究相差了哪个关键要素。
从Raf Simons的阅历来看，人们不禁怀疑，如今被商业化的时髦职业是否现已容不下一个艺术家。业界需求考虑怎么确保未来不会丢失更多人才，究竟构思人才不会每天都呈现。这从长远来看，也是商业机器资产负债表中的重要目标之一。
可是商业与构思却并不一定敌对。例如，Hedi Slimane坚持居住在洛杉矶，在回到Saint Laurent之前，能保持着对构思的完好控制权以及讨价还价的能力，由于他现已建立了名誉基础。本年1月，Celine 任命 Hedi Slimane 为构思总监，后者一系列出乎意料的动作引发了“到底是品牌重要，仍是构思总监重要”论题的持续评论。而Gucci的Alessandro Michele和巴黎世家的Demna Gvasalia，一开端他们的个人话语权显然很低，但后来靠成绩安定了各自的方位。
如果说Hedi Slimane是让一个高端时装品牌变为别的一个高端时装品牌，那么Raf Simons参加Calvin Klein却肩负着将群众化轻奢商业品牌向高端时装品牌晋级的使命，远远超越了构思与规划的范畴。如果没有其他团队的一致配合，便难以快速实现。
退一步说，Calvin Klein在与Raf Simons签约时，不或许没有达成对品牌向高端晋级的共识。奢华时装是一门需求时刻沉积的生意，Raf Simons需求满足的时刻，但Calvin Klein显然过于心急。品牌实在短缺的是对新定位的具象知道、一个合理可行的时刻表，以及对晋级过程实时监控的高层团队。眼下，Calvin Klein的缺乏耐性却或许令品牌错过更多时刻窗口，让曩昔两年的尽力被糟蹋，而从头调整方向将令品牌消耗更多时刻本钱。
全球时髦的根本逻辑改变，很多人还未发觉
Raf Simons离任Calvin Klein的新闻发布后，不少诠释视角会集在欧洲规划师在美国的不服水土上。长期以来，话语权的确被欧洲牢牢把握，而近来纽约时装周的商业化让美国时髦在高级时装界进一步失声。此次Raf Simons征战失利，也加剧了这一趋势。不过，时髦的地域性问题的确存在，但被高估。
如果从Raf Simons此次在Calvin Klein的失利测验归结为美国时髦与欧洲时髦的差异，无异于窄化了问题，割裂了作为一门全球生意的时髦职业。在互联网年代，时髦职业说到底是全球化的，美国时髦的问题也深刻反映了全球时髦职业的问题。
毫无疑问，奢华品牌的商场已发生很大的改变，打破了之前只销售给精英顾客的局势，越来越多的奢华品巨子们为抢占商场不吝规模化，高频率地推出习惯年青消费的低价格产品 。
越来越显着的是，现在奢华品牌巨子的商场营销的重要理念就是大批量生产，重点已放在商业和工业逻辑上，构思总监的方位也将越来越不重要，这种演化使得时装艺术离我们越来越远。
可是人们却简直没有注意到构思被不断揉捏的风险。
Calvin Klein对Raf Simons的揭露责备做了一个糟糕的演示。由此发生的连锁效应是，越来越多品牌会将商业的失误归咎于构思，越来越少品牌敢给构思总监放权，骨子里小看构思的商业机器将以Calvin Klein为依据任意贬损构思。实在有主意的年青规划师时机越来越少，由于每个品牌只想找到一个能带来短线报答的Virgil Abloh。
什么是规划师极为看重的动力要素，喜欢心里实在的主意？仍是想要卖出更多东西？时髦职业的变坏，或许就是从Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳开端。
Raf Simons本身的问题来自于无法习惯新商场逻辑的局限性，可是值得警觉的是当整个职业急躁地追求报答，将构思逼至角落时，精明的顾客也将不再为时髦而振奋，而结局无异于品牌的团体自杀。时髦是一门生意，但这门生意的根本驱动力在于构思。
无论是品牌仍是规划师，看清自己永远很难。当今的时髦职业仍然身处一团迷雾中，在未厘清基本逻辑前，还会有更多悲情的“Raf Simons”。