旗舰店这种概念又升级了，这次是耐克

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年10月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年10月21日

暗莆田安福家园了解，10 月 4 日，耐克的全球首家 House of Innovation“耐克上海 001” 正式开业——跟着直营事务对耐克越来越重要，这家擅长规划的运动巨子开端把想象力从产品、广告进一步发挥到零售的范畴。

耐克上海 001 共四层空间，修建面积 3822 平方米，坐落南京东路步行西口的世茂广场。这儿本来就是上海最早的耐克旗舰店之一，一年前闭店翻新，这次和更新改造 18 个月的世茂广场一起重开，周围一起开业的还有乐高旗舰店、星巴克甄选店、M&M 豆旗舰店，营建出城市广场的观感。

耐克的这家店，两层楼高的特别定制玻璃填满了朝向一整段马路的外墙，每一片玻璃都是凸起的曲面，从远处看，像许多只耐克 Air Max 鞋闻名的气垫拼接而成。耐克把这面玻璃墙称为“立异之窗”。

黄金周剩余的三天，环绕这些玻璃墙排满了由球鞋爱好者、游客、本地顾客组成的长队。

“它是绝无仅有的一种玻璃。”当掌管耐克大中华区直营零售事务的范欧盛(Dennis van Oossanen)谈到这家店的立异之处，首要提及的就是这些玻璃：每一块拼接的斜角和耐克 Logo 的方向共同，平常在晚上能够反射大街灯火，必要时，能够配合品牌活动主动出现不同的色彩(比方 LGBT 骄傲月的彩虹)。

Air Max 气垫开端的规划创意就来自于修建、蓬皮杜艺术中心那些让内部空间暴露的外墙管道。现在耐克又把气垫变回了修建材料。

具有“气囊美学”的外墙玻璃仅仅榜首部分。走进商铺，最引人注意的是贯穿四层楼的巨大 LED 记分牌，实时更新每天在 B1 层的“中心中场”进行应战的用户排名。

中心中场

“中心中场”是一块交互式的运动场，坐落 B1 的男人楼层，可供举行丰厚的品牌活动、招待运动员和名人，用“触地跳动、极速箭步、灵敏折返” 3 种应战游戏帮顾客试鞋。这儿是全店视界最好的区域，天井的规划含义在于发生足够多的围观者。

从正门进到一楼，是被称为耐克主场(Nike Arena)的品牌展示区域。开业期间的进口场所展示的是耐克上一年花了大力气举行的 Breaking2(打破马拉松两小时)及活动的主角，不久前刚改写世界纪录的埃鲁德·基普乔格，和他脚上穿的跑鞋。耐克把展示这双鞋规划流程的作业台原样仿制在了店肆内。

耐克主场

据莆田安福家园得知，这家店的细节是如此之多，以至于 10 月 15 日，耐克邀请了大批媒体、明星、运动员观赏店肆的时分，逛到任何一处都能够停下来解说一二，而这悉数构成了被耐克称为“Brand Define”的完好体会。

四处摆放的绿植是为了在人流密布、等候试衣的时分使顾客平静下来;楼梯旁的墙面借用了上海胡同的砖头规划;约 200 位叫做“运动员”的店员尽或许地给顾客供给一对一效劳，从询问到结账有必定时长的方针;镶嵌了彩色颗粒的水磨石地板，里边用的是收回后的足球鞋钉。

“这是我最喜欢的地址，试衣间。”西班牙人 Joaquin Chou 负责这次的观赏解说，他是耐克上海的零售区经理，管理耐克在上海的各个直营店，包含旗舰店、NikeLab 和这家上海 001。上海 001 的地下一层和女子、儿童的二层各有一个试衣间，房内的按钮可调理 3 种灯火(自然光、瑜伽室、健身房)，炫彩效果的镜面门则十分合适自拍。“调理灯火，拍几张相片。咱们发现顾客在这儿均匀试穿衣服的时间差不多是每人 15-20 分钟，卖场有体会，试衣间也有体会。”

上海 001 二楼的试衣间 /图片来自 Kiks

这也是为什么二层的女子试衣间外设置了一个很大的休息区域，摆上龟背竹和散尾葵，空调更足，供给常温或冰镇的矿泉水。

“咱们每年都有新的概念，而这一次是关于怎么界说一家全新的旗舰店。”耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜告诉《莆田安福家园报》。“一切这些新概念将构成咱们和顾客触摸的方法。”

你能够把上海 001 看成是一座耐克版的星巴克“烘焙工坊”，相同杂乱的店内细节，悉数支撑移动付出，“黑围裙”变成了穿戴 T 恤的“运动员”。

尽管面积不是全球最大旗舰店，但 “001” 从命名上来看就显得很重要，排在它之后，纽约第五大路的“耐克纽约 002”要下一年才开业。

纽约 002 的概念图，最快将于 2018 年末在第五大路 650 号开业

背面是耐克对我国商场的极度注重。耐克财报中，大中华区现已维持连续 17 个季度的两位数添加，而且，用范欧盛的说法，“在零售方面数字和实体零售变得十分一体化”，是品牌进行直营零售实验的绝佳场所。

假如榜首次体会星巴克的“烘焙工坊”，会觉得它和一般星巴克门店完满是两家公司做出来的。但上海 001 并不会给人全然生疏的感觉，店里其实有不少耐克曩昔几年店肆形状测验的痕迹。

你能够在 001 找到好几个小型的“店中店”，区隔十分明显。

一层的“独门独沪”区域卖的满是上海本地主题的产品，有印着小笼包的纪念 T 恤，和为 11 月上海马拉松预备的首个上海城市系列“耐克野路子”。

独门独沪

“独门独沪”是耐克在北美测验“社区店”的成果，范欧盛对此十分了解。他本人 2016 年调任至我国之前，主导了这些具有美国地域特征的社区店型，由于美国的城市和当地大学都有自己的球队，这些社区店里往往深入当地社区，出售极具当地特征的产品和球衣，80% 以上的职工来自方圆 5 英里，如底特律的社区店就是“对密歇根州的许诺”。

二层的女子区域以白色为主色彩(这儿的窗户依然能看到“运动玻璃”)，产品陈设并不按照最早先的跑步、练习、运动生活的产品类别来区分，也不像上海 iAPM 商场的女子旗舰店依据运动场景区分，而几乎是彻底打散。模特身上或许一起穿戴 Running 的衬衣、练习的 Bra 和潮流样式的跑鞋。“咱们期望顾客是来这儿找一个造型。”

二楼的女子区

据莆田安福家园报道，　耐克早在 2014 年发布了公司的 Nike Women 战略，同年在上海开了女子体会店。其时经营一段时间后，耐克关于投合女人顾客上的说法还仅仅供给足够多、到达 29 种细分的内衣。而跟着时尚潮流曩昔两年进一步对运动商场，尤其是女人顾客的深刻影响，零售店肆的形状也需求随之改变。

2018 年 2 月，耐克在巴黎时装周策划了一个名为 Unlaced 的快闪小商铺，它是“女人运动鞋爱好者的首选地”，策划者 Sarah Andelman 是现已封闭的闻名巴黎精品买手店 Colette 的联合创始人。

在 Unlaced 的准备阶段，耐克成立了一个 14 人的女人规划团队重塑了品牌经典的 AF1、AJ1 系列，这些鞋款现在出现在上海 001 的二层。而本周的上海时装周期间，Nike Women 也在上海办了一个粉丝快闪 Showroom，放的都是时尚货。

人气最高的三楼悉数被鞋墙掩盖，包含“耐克鞋会”、以及 Nike Plus 会员专属的“耐克专家营”和 “Nike by You” 三个区域。在这层楼，能够找到 NikeLab、Kicks Lounge(球鞋疯会)两种店型的影子，前者是耐克 2014 年推出的精品概念店，Kicks Lounge 则主打跨品类的精选球鞋。

三楼的鞋墙抛弃了一般耐克门店同一样式重复陈设的方法，每款鞋只有一两双，企图出现出高档潮流买手店的感觉。耐克专家营里的拱门试衣间，基本上和 Dover Street Market 里的安置方法别无二致。

耐克鞋会

耐克专家营

种种不同店型的交融，实际上暗示了现现在运动商场高度的细分。耐克需求依靠天壤之别的货品陈设、店肆定位、戳中不同口味的细节来触摸多样化的客群，或许是鞋迷、瑜伽爱好者、时尚人士、或许本地的马拉松选手。

事实上，2016 年耐克在纽约 Soho 区开出那家五层楼的旗舰店的时分，这种交融不同店肆的设置就现已出现。其时 NPD Groups 体育产业的商场分析师 Matt Powell 评论，他从没见过一个零售商在同一个屋檐下企图触摸如此多不同种类的顾客，“鞋头(Sneakerheads)和瑜伽狂人能共处得好吗?我觉得这还有待调查。”

“从零售的视点看，耐克上海 001 是在树立一个新的标杆。”范欧盛说，“从耐克我国和上海的视点，咱们从本地化的层面和上海顾客树立联络。”

耐克的直营事务(DTC，Direct to Consumer)被正式当作一个公司战略是从 2015 年末开端的，同期宣告的还有 2020 年的 500 亿营收方针。之后耐克的直营事务比例一直在上升，三年前的占比是 26%，2018 财年到了 30%。

一开端，问题仅仅出现在电商关于体育零售商场的要挟。但从 2016 年开端，被卷进时尚潮流的运动商场脚步加速，而体育实体零售途径跟不上顾客口味的改变节奏，其标志就是 2016 年 3 月美国运动用品连锁专卖 Sports Authority 的破产。

比较时尚界遍布各大首要城市的精品店，体育零售职业多年来没有一个值得称道的时尚途径挑选。高度注重规划、品牌运作的 Vetements 能够把精力放在产品和营销，把悉数出售作业交给纽约、东京有档次的经销商，但这套形式关于现在需求一起面临潮流人士和群众商场的耐克很难行得通，后者还要别的补足女人商场的短板。

2016 年末，耐克决定在之后的季度财报中中止发布期货订单(Futures Orders)数据，这是耐克长久以来作为批发事务主导的服装品牌的一个要害方针。但鉴于直营事务的比重逐步上升，耐克以为期货订单不再能“预示未来”，换句话说，耐克曩昔的零售方法现已失灵了。

2017 年的投资者日上，耐克宣告大幅重整零售途径，未来将精力会集在现在协作的 40% 的要害零售协作伙伴上。耐克品牌副总裁 Trevor Edwards 其时说：“没有特征、平凡的零售业将不会生存下去。”他还说，耐克将在未来五年内脱节之前的局势。

直营零售更直接的优点在于，耐克能够借此脱节中间商、进步出售赢利。但随同的是更高的库存压力——特别是在运动鞋随潮流影响的现在。曩昔这些风险转嫁给了经销商。2017 年，耐克由于短少立异的产品被阿迪达斯抢尽风头，到了 10 月，北美官网超越 200 件产品在 48 小时内进行了 6 折闪促，其中包含不少 Jordan 品牌的高端产品。

因而，尽管 2018 年以来耐克现已康复了添加的气势，耐克花费更多的资金投入新的门店规划、数字化出售途径，添加产品立异，品牌对价格的话语权在加强，对扣头的依赖度变少了，但投资者对耐克未来财政体现的观点依然保守。耐克现已不再是那个典型的批发品牌，其短期的不确定性比曩昔更高。

为了在这样一个奢华品牌都抢着出产运动鞋的年代牢牢主导街头的话语权，2017 年的一个重要转机是，耐克和阿迪达斯都史无前例地注重曩昔那些小众的潮流鞋店。

但耐克不能短少一个归于自己的零售形象，尤其在今日，既要展示专业运动的面貌，讲述电商途径难以丰厚出现的品牌故事，也要输出潮流穿搭的经历，不至于被竞争对手抢去风头。耐克两年前就开端准备的上海 001 项目就是该思路下的成果。

这家超级旗舰店正是由方才所说的社区店、女子店和鞋店等等构成，但整个上海 001 的最后还有一个隐藏的“会员店”，它是衔接更多耐克粉丝的进口。

“我以为这是数字化的终究解决方案，会员资历为咱们供给将数字和实际体会衔接在一起的机会。”董炜说，“我会将当时的阶段描绘成‘登录年代’，每个人都随时在线，你一直在交际平台上。”

9 月 21 日，耐克上线了官方微信小程序，有“会员商铺”、“最新潮流”、“我的账户”三个功用，经过这个进口，会员能够预定上海 001 三楼的会员专属效劳“耐克专家营”和 “Nike By You”。前者为会员供给一小时的店内购物、穿搭、练习建议的效劳，后者是 NIKEiD 定制鞋的升级版。会员能够和规划师一对一交流，最贵的 Be Spoke 定制是从无到有地制造一双鞋，定价 1000 美元，现在现已预定到了 11 月底。

别的，运用耐克的 SNKRS 应用程序能够抽签部分定量鞋款，会员抽中之后能够凭着 SNKRS Pass 来店内提货。2017 年耐克在我国上线了该 APP，首月的下载量约 200 万次。

现在来说，001 的数字化流程还有一些不足之处，如在小程序内预定必须要和人工客服来回对话，而不是直接看到可预定的时段。整家店的库存也并没有和官网实时对接。

把会员系统和实体店肆交融进行测验的先例，或许是耐克本年 7 月在洛杉矶开业的 Nike Live 店型，店内的产品会依据当地会员的偏好和需求两周一变，会员还能够在店内享用更多运动相关的效劳。这些功用大部分在我国都搬运到了微信小程序上。

终究，一切的测验都是打造一个零售样本，影响更广泛的经销商。能够预见的是，这家跨品类旗舰店会在未来被拆分成各种不同的版别，涣散到全国商场。

大部分精美的细节明显难以被仿制，比方那些迷人的玻璃——当被问到上海 001 店内的许多元素，有哪些会在之后的零售店内保存，范欧盛给出的答复只有“耐克会员计划”。他说，由于这是在今日为大规模的顾客供给效劳的仅有或许。