曾经的国内时尚领头羊Esprit为何深陷泥沼？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2016年10月30日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田鞋子  时间：2016年10月30日

关于许多70后、80后来说，Esprit从前是需要一些经济才能才干担负的时髦品牌，它牢牢占有了芳华记忆关于时髦的方位，是国内第一批具有“中产”含义的时髦姓名。但是，日薄西山，风光不再，现在的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

前不久，香港时髦休闲品牌Esprit发布本财年数据，资料显示，Esprit Holdings Ltd.(0330.HK)思捷举世控股有限公司通过很长一段时刻的转型尽力后，总算完结了扭亏为盈：完结净赢利 2100万港币，而上财年的净亏本高达 37亿港币。

但从最新的财报上咱们发现，思捷举世扭亏为盈主要靠的是公司的“减肥”：通过出售香港单位，不断地关店和裁员等办法，来完结公司帐面上的盈余。公司的主营事务仍处于持续亏本状况。

在一家家门可罗雀的门店纷繁关门之际，Esprit挑选用“卖身”来维续生命。作为国内时髦品牌从前的“领头羊”，Esprit为何深陷泥沼?

巅峰时期不再

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，以香港远东有限公司为收买代理商，这家公司的老板邢李原，曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津有味。

1980 年代，Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原，便在此刻开端在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。

1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收买Esprit欧洲事务，并更名为思捷举世控股有限公司，Esprit的时髦帝国在全球的规划逐步打开。

1997年，思捷举世与华润集团合资组成华润思捷，在我国大陆展开Esprit品牌服装的零售事务，第一年便取得58%的成果添加，巅峰时期一度在全国近百个城市具有数百家直营店和加盟店。

在我国大陆，Esprit曾是中产阶层西式审美档次的开端启蒙者。其时ESPRIT号召力之大，各大商场为了招引它入驻，纷繁给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期，各大门店的客人川流不息，乃至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

进入我国的前十年，缺少竞赛者的Esprit幸运地在我国商场赚得盆满钵满，取得了极高的方位，但危机也在日积月累。

自2006年起，邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷举世集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷举世日薄西山，接连几年滑坡。

2009财年，Esprit的收入下滑了7.4%，与此构成比照的是，净赢利暴降了27.4%，净利率则跌至13.8%，跌幅抵达20.2%，同一年，Esprit结束了长达15年双位数高速添加，进入了阑珊周期。

进入阑珊周期后，Esprit依然在扩大，不管其零售仍是批发出售面积都在持续添加。但是这种扩大不管是在出售仍是赢利获取上都只给Esprit带来了负面作用，不光没能抢救Esprit的颓势，反而加速了Esprit的衰亡。

2011财年，Esprit不得不割腕北美这一竞赛最激烈、份额(3-4%)相对较小的商场，保存最大的欧洲和出售、盈余仍添加的亚太商场，一起封闭80家不盈余的店面。

终究，“减肥”举动并没有减缓Esprit跌落的速度，Esprit当年净赢利仅有7900万港元，暴降81%。

成果动摇终究致使高层人事动乱。

2009年2月到3月，思捷举世履行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith，与履行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。

至此，包含邢李和高汉思的“脱身”，思捷举世三位创始人悉数退出。这一波换血举动，到2009年5月方正式告终。高频率地换帅，Esprit的品牌开展更处于风雨飘摇当中。

在“后起之秀”的我国区域，Esprit的疲态也逐步显露出来。

2010、2011 财年，Esprit 在我国区域的出售额添加还高达 227%，但遭到快时髦Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击，自那年以后也开端不断萎缩。

2012年，2013财年头，思捷举世行将跌破300亿港元收入之时，找来了来自Zara母公司印地纺(Inditex SA，ITX.MC)，先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此刻也正值Esprit被Zara和H&M悉数逾越之时，不光北美商场没有一席之地，连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。

马浩思参加后，他又引入了别的三名印地纺的高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷举世绵长的四年转型方案正式敞开。

优衣库和 Zara 分别比Esprit晚了 6 年、10 年才进入我国商场，但它们和瑞典品牌 H&M 现在变成了我国年青人的快时髦挑选。Esprit 失去了品牌生机，也逐步被年青人所扔掉。

时髦圈的“冰火两重天”

危如累卵的时髦老牌并不只要Esprit一家。

相同依托“减肥”来扭转局势的还有牛仔服巨子Levi’s。依据近期发布财报来看，Levi Strauss & Co. 李维斯二季度收入依然未能完结添加，但在重组往后，公司开支削减的推进下盈余才能持续大幅改进。

无独有偶，近日，堡狮龙世界(00592.HK)发布了2016年上半年盈余预警，估计集团股东应占溢利将比上一年同期削减75%-85%，虽然报表看来，到6月底止堡狮龙全年纯利2.92亿元，按年上升1.53倍，但若撇除出售澳门物业，盈余则为2500万元，跌落高达78%。

佐丹奴，班尼路、堡狮龙从前并称的时髦服装的三巨子，现在没有一个品牌的日子是好过的。

成立于1981年的港资品牌佐丹奴，于1991年在香港上市(佐丹奴世界 00709.HK)，并于次年正式进军内地商场，创始了我国休闲服零售连锁店先河。在成果抵达巅峰的2013年，佐丹奴运营收入抵达58.48亿港元，全球共开设门店2642家。

但是，好景不长，佐丹奴近三年的出售额均出现不一样程度的下滑，库存疑问令人担忧。2015年佐丹奴门市数目削减了81家，其副品牌EULA也宣告中止运营。现在，佐丹奴在一、二线城市的干流商圈里，简直不见殆尽。

更惨烈的是，在快时髦的悉数冲击下，一些时髦老牌惨遭卖身的厄运。

拿班尼路做比如，“牌子货”班尼路从前是70后80后一起的时髦记忆。

创立于80年代初的班尼路，于1996年被香港上市公司德永佳(0321.HK)收买，变成旗下隶属公司，并在随后进军内地商场。

借助刘德华、王菲、张曼玉等一众大牌明星作为代言人，班尼路在巅峰时期门店数量一度超越4000家。但近年来，接连亏本和转型失利的阴影一直笼罩着班尼路，2011-2015年四年间，共封闭617家店面，均匀每月封闭12家。到2015年9月30日，班尼路门店总数削减至2849家。

今年年头，班尼路被母公司香港德永佳集团贱卖，低至2.5亿元的交易价格令人大跌眼镜。

时髦界正阅历了一轮严酷的洗牌，现在的商场格式可谓是“冰火两重天”：一边是时髦老牌纷繁面临“关店潮”，另一边则是快时髦抢占了时髦界的半壁江山。

以Zara为代表，其母公司印地纺(Inditex SA，ITX.MC)集团上半年出售添加11%，打败悉数竞赛对手，这个成果，一举将创办人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)推上世界首富的方位。

其间，集团旗下基地品牌Zara取得13%的出售高添加，出售额占到集团总出售额的三分之二。比照起纷繁关店的时髦老牌，上一年，Zara就添加了79家新店，使得全球总门店数量抵达了2002个。而Inditex 全部集团将自个遍及全球的门店从2692家进步到7013家。

其他的快时髦品牌H&M，优衣库等也在近几年敏捷扩大，一起吞噬被老牌占有的时髦商场。关于服装行业来说，这是最佳的年代，这也是最坏的年代。

离快时髦还有多远?

时势造英豪，以往的时髦老牌独领风骚的年代已经曩昔，现在，这些从前的英豪们不得不正视它们所面临的各种疑问。

唯快不破的准则不只适用于互联网公司，相同也适用于时髦业，看看大热的快时髦品牌ZARA就知道了。

作为一个快时髦品牌，老练、敏捷、花费者需要导向的笔直一体化供应链是ZARA的取胜要害。相反，Esprit仍逗留在品牌建造初的批发零售思想里，以脱离花费者诉求的凭空捏造为主，一厢情愿地以为其能引领潮流的方向。

所幸的是，Esprit早早认识到了这个疑问。在2014 年，Esprit找来Zara 前高层马浩思，并敞开了绵长的“Zara式”变革。

他们声称引入了 Zara 的形式——将交货时刻从以往的 9～11 个月缩短至 3～4 个月。在财报中写到这使得“商品的规划、质量和性价比得到了改进，同店出售额同比添加了 8%(以各个店肆本地货币核算)。”

但细心比较起来，Esprit在形式构建和商品规划上与Zara仍存在无穷的距离。

ZARA选用的，实际上是SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商)的运营形式，即是公司从出产到零售悉数一手掌控，以进步流通速度，紧缩运营本钱。

SPA形式通过三个时期的改进，从1986年由美国服装巨子GAP公司提出的原型，到以低价位大众化基本款和仓储式超市为特征的UNIQLO(优衣库)为代表的日本化SPA形式。最终，Zara所选用的SPA形式，愈加强调对供应链的结合，依据高效的出产才能，保障商品的敏捷更新，以“平价”加上“快时髦”创造了服装界的新奇迹。

具体来说，Zara每件新服装从规划师提出构思、规划，到打版、制造裁缝、店肆上架，最快2周即可完结。这一空前绝后的推新速度离不开Zara自建工厂的劳绩，与其它服装公司不一样的是，Zara把收买和出产大多数都放在欧洲进行，最大程度与西班牙总部缩短空间距离，增强公司对一切出产环节的掌控才能。一旦散布在欧洲的各个Zara工厂的裁缝出产结束，通过查验标签后立刻会被传送到配送基地，通过高效运作的配送基地，新出产的服装商品被敏捷的分发到世界各地的Zara门店。

据悉，欧洲区域只需要24小时就能抵达店肆，而世界其他地方则仅需要36～72小时，商品抵达店肆后直接上架，以至于Zara店肆总是给花费者耳目一新的感受。

相比之下，依托零售批发商发家的Esprit一直走的都是服装行业传统的“轻财物”道路，服装品牌公司仅有的作业即是规划新品和举办订购会。具体来说，在每季新品规划完结后，公司通常需要先通过两三个月的面料收买期，再交由各工厂进行出产，在此时期举办订购会，依据各个分公司和代理商的订购订单调整出产，最终才到配送和补货时期。一批新品从规划完结到上架，需要阅历长达数个月的时刻。

Zara从规划到把裁缝摆上货台出售的时刻，最短7天，通常为12天，一年大概推出1.2万款服装。相比之下，虽然Esprit的订购会从一年2次变成一个月1次，一年推出7000款摆布服装，订购会批发事务为主的形式，注定周期长的订单占有的份额依然偏高。

而供应链短板使得Esprit无法对商场改变作出敏捷反应，更无力及时推出适应花费潮流的商品。

此外，因为Esprit不参加到服装的制造和零售过程，对服装出产本钱的掌控才能也非常弱小。据从前担任Esprit在华事务的当事人回想，Esprit的供应链本钱比韩国服装品牌“眷恋”贵30%摆布，更不要说与H&M、Zara、优衣库同台竞技了。

虽然Esprit开端转向“笔直形式”，加强与笔直零售商的协作，添加“直营”、“专卖”等途径出售，以改进商品的规划、出货、定价等疑问。但多年来，Esprit与很多经销商构成了非常严密的联络，批发零售的基因难以根除，跟着百货商场走的Esprit对品牌自身的建造和保护才能也变得非常弱小。

从Zara和Esprit的门店状况来看，就能发现这种“掌控才能”对品牌的重要性。

ZARA在全球60多个国家开设了2020多家专卖店，其间90%为自营店，其他为合资和特许运营店。此外，Zara的选址通常都在大城市的繁华商圈，且开设的都是大型门店，动辄2000平米的超大体会空间加上不断更新的商品陈设，带给花费者愉悦购物体会的一起，也满意了一站式购物的花费需要。

据悉，Zara客户每年均匀进店次数为17次,而其他通常品牌为3到4次，可见线下门店体会对花费者的招引力之大。

相比之下，因为成果下滑，Esprit在各一级商圈简直不见殆尽，退居于二三线商圈，但是不管在哪里，Esprit在商场的店肆面积不断减小，从人流旺盛的方位转到边角方位。此外，Esprit门店的商品陈设紊乱、一成不变被人诟病已久。

而在商品库存上，因为Zara每款服装的量通常不大，即使是热销样式也进行数量操控，一款衣服在店里逗留的时刻通常不超越一个月。而Esprit的订购形式带来了高库存，陷入了“商品价格居高不下，样式万年不变”的泥沼。此外，因为库存变大，Esprit零售商常常为所欲为的“张狂打折”，大大损害了品牌的形象

除此之外，服装品牌的基地永久离不开商品。

首要，在服装商品的开发上，快时髦与传统服装品牌有着天然的差别。

与传统服装品牌“以规划师为导向”的凭空捏造式的商品开发不一样，Zara的商品规划和开发完全由花费者需要为导向。每日，Zara门店司理会将花费者的采购做法、商品反馈等会被及时汇总给总部，传达顾客需要，一起，他们还会调查当日出售状况，将热销品进行从头陈设，以寻求出售的最大化。

此外，Zara具有大量年青的规划师和买手，常年混迹于各大时髦基地的活动现场，从顶级品牌的规划师中罗致创意，捕捉当下最盛行的时髦元素，并及时反馈给Zara的规划师们。

2001年6月麦当娜到西班牙巴赛罗那举办演唱会，为期3天的表演还在进行中，台下就已经有观众穿戴麦当娜在演唱会上穿的“同款”，以后西班牙大街上更是敏捷掀起了一股麦当娜服装热，而这些服装都来自本地的Zara。由此可见，Zara的新品规划和供应链速度之快，可谓空前绝后。

其次，在商品推新不占优势的Esprit，定位依然紊乱。

2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁，将花费群体定位为20岁-40岁，Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌，Esprit走经典道路，保存原有个性，Esprit Collection走工作道路，edc走芳华时髦道路。

看似细分的服装品牌可以协助花费者做出更适宜的挑选，但是Esprit三个子品牌的规划部分虽然彼此分离，但仍隶属于德国杜塞尔多夫规划基地，受类似的文明熏陶，其规划个性类似度比较高。在商场上出现出来的成果即是品牌定位摇摆不定，以一款基本款T恤为例，不一样子品牌之间的差价达三四百元，价格最低为99元，最高为500多元。

最终，偏高的定价加上频频打折促销，Esprit这几年形象大跌，早已沦为花费者只要在打折时期才会采购的基本款品牌。最初最有花费实力和花费愿望的一批客户，现在已经逐步远离这个品牌。

思考怎么从头年青起来，是Esprit的燃眉之急。

在形象变革上，Esprit邀请了上半年人气急升的韩国明星宋慧乔担任2016年新一季服装代言人。早前宋慧乔主演的《太阳的后嗣》在国内以及亚洲区域创下了各类收视记载，在年青人的心目中有极高的知名度和方位。

Esprit本月初和潮牌及买手店 Opening Ceremony 推出的联名款即是通往时髦的一次探究。但是潮牌的“潮劲”要辐射到全部Esprit的商品线，恐怕还需要很长时日。

思捷举世的首席财务官邓永镛提出，Esprit 应对亚太应战的办法包含开展特许运营，并会集开展电商事务。别的，Esprit 要在今明两年节约 10 亿港元的开支，具体办法包含持续削减运营不善的店肆、缩减批发规划及削减结构堆叠。

但是，假如花费者对Esprit完全失去了兴趣，那么将出售途径从线下转为线上并不能解救它对命运。或许将来咱们还会看到Esprit持续“卖身”的音讯，但假如Esprit无法完全补全供应链短板，让商品从头变得时髦起来，做再多其它的事不过是推迟死亡的时刻罢了。

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