土味百丽的商业逻辑：抬脚进军轻奢市场以反击

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年08月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年08月26日

百丽自从在上一年成为了高瓴的“鞋柜”之后，就敞开了“变形”之路，现在，这家从前的鞋业巨子，在私有化完结近一年之后，开端扩大招了。

“土味”百丽的小动作

据安福相册报导，　百丽最近的一个动作就是将轻奢女鞋品牌73hours收入囊中。73hours的产品定位与百丽在消费者心中的形象很不相同。它的方针人群是消费才能较高的年青都市白领，线上客单价在1600左右，而百丽的客单价一直不算高，前瞻工业研究院的数据显现，2018年第一季度，百丽的客单价在536元，而且是在同比增加了269%的情况下。

这个品牌还有着百丽做的不算成功的电商途径。材料显现：73hours的线上线下出售额比例根本处在相等或是4 : 6的规模;其25~29岁的客户占比超4成，是最主流的客户，均单价最高的是29~34岁。而这正是百丽急需求撮合回来的，正在扔掉百丽的年青消费集体。

收买73hours，百丽的品牌矩阵中多了一名轻奢先锋，最起码在观感上，百丽的鞋子总算不那么“丑陋”了。“土味”百丽，抬脚进军轻奢商场。与此同时，它还在活泼在新零售的概念里。

本年2月初，百丽旗下品牌TATA在深圳开出为期7天的快闪店，当然，智能货架、RFID芯片这些被高频提及的新零售元素少不了;3月份，百丽开端运转鞋履定制微信途径，消费者能够根据自己的脚型数据定制鞋子，尽管她们还得先跑到实体店用百丽的3D足型扫描仪进行丈量;在刚过去的7月份，百丽与依图科技签署战略协作协议，预备建造智慧门店......这大概是一直在走下坡路的百丽开端的反击。

百丽的下坡路

百丽的下坡路，是从2012年开端的。

那个时候，零售的线下途径正在转向购物中心，但百丽铺满的却仍是各大百货商场。同时，它还和逐渐兴起的电商生态撞了个满怀，其运营开端变得日益困难。

《安福相册》文章《百丽退市启示录》中分析道：电商的兴起，不只将出售从线下转到了线上，而且还让消费者越来越关注产品的性价比。而在线下，百货商场向购物中心的转向，也让百丽20多年堆集的途径优势不断弱化。

所以，百丽世界的鞋类事务受到了史无前例的冲击，之后几年的体现，在其揭露的数据上有着显着的体现：2014财年Q4以来，其同店出售额录得接连13个季度负增加，其股价也在与日具减。

卖场里，百丽旗下的门店也开端关店止损。揭露材料显现，2015~2016财年，百丽的关店数量达到366家，外界戏弄百丽从本来的“两天开一家新店”的盛景，变成了“两天关一家门店”的惨淡现象，也并不夸大。

百丽所受到的冲击不止来自于电商，它还面对着本身的品牌老化和口碑问题。没错，占据了各大卖场的百丽鞋子，没能持续占据消费者的心智。消费大环境下，女人的消费才能和档次都在发生着改变，百丽的规划和款式现已不能满足于女人用户的“消费晋级”了。尤其在一线城市的白领人群看来，百丽现已走上了三四线及以下城市定位的不归路，即越来越“土”，但定价却没有走低的趋势。

在价位差不多的前提下，她们甘愿去挑选规划更新颖、创新才能更强的小众规划师品牌或者国外品牌。上述百丽收买73hours，就能够被看作是它试图补偿自己在轻奢商场和产品规划上的短板。

当然，百丽不是没有尝试过自救。早在2016年，百丽在其间期成果发布会上发布了转型方案。调整定价、对线下鞋类店肆做减法，加强线上途径销库存的才能。可是，作用却并不满意。2017年年中，“鞋王”百丽走到了前史的拐点，正式宣告私有化。

高瓴本钱集团牵头、鼎晖出资以及百丽世界控股有限公司的履行董事于武和盛放参与组成的财团，向百丽世界提出私有化建议，收买总价531亿港元，高瓴本钱手握57.6%的股份控股百丽。这也是当年香港最大的一同并购案。

高瓴的毅力

参加高瓴本钱毅力的百丽，总算开端打新零售的主见。

高瓴本钱张磊曾在百丽中高层战略会议上如是说：最有时机打造C2M的公司是百丽。百丽做的事情，许多高科技公司都做不了。

据安福相册得悉，百丽其时的一些问题，从高瓴的视点看，反而成了张磊口中的“瑰宝”。张磊认为，百丽直营门店每日600多万的进店人数，相当于互联网概念中的600万DAU(日活泼用户数量)，而科技公司口中的互联网理念，不管是C2M(Customer-to-Manufacturer，顾客对接工厂)，仍是快时髦供应链，仍是无缝链接，仅有有时机完成的公司就是百丽。

由于在他看来，百丽有着生产商、途径商和供应链的一体化，这对高瓴来说，就有了改造的先决条件和空间。

张磊也曾对外清晰表示过：“高瓴本钱收买了百丽今后，从头审视这家传统企业，用互联网思想的方式考虑能够协助它做什么。”高瓴期望把百丽打造成一家零售根底效劳提供商，新零售和C2M，就是高瓴对百丽提出的新的要求。

高瓴大旗一挥，百丽的转型就提上了日程。百丽的内部架构被进行了完全的改造，参加新事务事业部，整合营销部，重建网销中心，组建新零售运营团队......

2018年4月份，百丽交出了转型一年来的成果单。盛放揭露泄漏，百丽2017年的终端零售总额超过了500亿元。其间，鞋类事务完毕了接连3年下滑态势，在2017年取得出售增加，而且赢利增加达到了双位数。

当然，这更多的是得益于整个消费商场的快速增加。2018年第一季度，百丽的出售额同比增加58%，其他各品牌也都呈现了不同程度的上升。

相比之下，百丽Q1的出售件数及转化率就需求再加一把劲了，TOP10的鞋履品牌中，客单价最高的百丽有着最低的出售件数(15万)和最低的转化率(0.9%)。

但不管怎样，尝到了甜头、成果开端有回暖趋势的百丽，现在好像已安心肠做起了高瓴的“鞋柜”。73hours不会是百丽收买名单中的最终一个，高瓴的毅力现已全面渗入了百丽，而高瓴能不能把这个从前的鞋王再次抬上王座?都且看着呢。