奢侈品牌要模仿潮牌的‘滴灌式上新’模式吗

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年08月14日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年08月14日

据安福家园音讯，七月初的一个清晨，在Ssense坐落蒙特利尔的新旗舰店外，50多位街头潮牌爱好者在店外排队露营一夜之后醒来，发现队伍后又多了250个人。

排了这么久的队，他们为的就是购买街头潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克(Nike)运动鞋和亲笔签名海报。当然还有其他目的，比如能好好在Instagram上纪录一番，争夺机会与这位Off-White创始人与新任Louis Vuitton男装艺术总监，进行近距离地沟通。

这场活动简直完全还原了Abloh工作室的样貌，是Ssense最近期的一次产品发布——也就是所谓的“上新”(Drop)，这个越来越常见的专门归于一般指的是遭到严格控制的限量版产品发布，节奏一般以每周或每月来核算，运作周期比传统方法更快，旨在不断影响消费者的兴奋点，确保新鲜体会连绵不断。

这种不定期将产品“滴灌”推入商场的概念，最早来自于日本街头盛行的魂灵人物藤原浩(Hiroshi Fujiwara)，后来Supreme、Palace与耐克等品牌将其推行遍及(耐克在零售与在线都推行了这样的体系)。

“要害是，你能给人们带来多少新意，”加州街头服饰品牌The Hundreds的联合创始人Bobby Hundreds说，The Hundreds每周都进行“上新”，每周“上新”日网站都收成了高于往日29倍的访问量。

据安福家园了解，现在，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry与Balenciaga等欧洲奢华品时装屋为巴结Z代代、千禧一代消费者，纷纷拥抱这种“上新”形式。在2025年前将能奉献45%全球个人奢华品消费的Z代代和千禧一代，等待连绵不断的新鲜事，最好能像在Instagram刷出新相片那么快。

依据商场音讯人士，Hedi Slimane掌握下的Céline将从今秋开端，将产品发布形式和节奏调整得愈加类似“上新”等限量版胶囊系列;而在Louis Vuitton，Abloh未来的战略也极有可能包含推出限量版产品。

“我觉得，会有更多品牌不得不也开端这么做。你要么适应环境，要么逐渐淡出视界，”法国巴黎银行证券部奢华品部分主管Luca Solca表明。他曾在BoF编撰《要么立异要么死：奢华品的未来有必要立异》一文时指出，从未购买过奢华品的新消费者越来越少了，品牌要用别致构思真实驱动老练消费集体。

在这一点上，Moncler的转型步伐尤为稳健。从本年二月始，这个意大利奢华品牌完毕了与时装规划师Thom Browne、Giambattista Valli为其高端副线Gamme Blue、Gamme Rouge担任规划师的协作联系，取而代之的则是Moncler与Valentino构思总监Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等闻名规划师协作开发的联名应季系列。在Moncler，这种形式被称为Genius Project(“天才方案”)。

“这种形式是很不相同的，”Moncler首席履行官Remo Ruffini表明，“假如你想紧跟不同年龄层的人群动向，我感觉这就是仅有的路子了。由于不论选定什么办法，最要害是要成为客户每天心里最记挂的主题。”

会有更多品牌不得不也开端这么做。你要么适应环境，要么逐渐淡出视界。在英国奢华品超级大牌Burburry，首席构思总监Riccardo Tisci正忙碌着策划一系列限量版单品。第一批效果将在他参加该品牌后掌握的首场走秀发布会期间“上新”。本年十二月，与时装规划师Vivienne Westwood联名协作的胶囊系列也行将推出。

对Burberry来说，现在推行这种“滴灌式”产品发布形式，也标志着从传统“即看即买”方法(See Now Buy Now)的改动。此前自2016年开端，Burberry首席履行官Marco Gobbetti期望通过拥抱“即看即买”，将品牌面向更高端商场区间，重振往昔风貌。

“咱们现已晋级了交给周期，流程变的更流畅，越发以构思为主导，”Gobbetti说，“通过不定期推出通过精心策划的系列、充溢惊喜的联名协作以及即时可购的胶囊系列，咱们能在全年不间断地给咱们的客户送去灵感与启迪。”

但将“滴灌式上新”变得更可操作化，也不仅仅加快现有速度的问题。麦肯锡(McKinsey & Company)奢华品全球主管Antonio Achille解释道，“只需你决定选用了这种方法，你的整条价值链都有必要要一同改动了。”

“不论是安排架构的理念仍是物流，公司内部的全部简直都变了，”Moncler的Ruffini说，“但最大的应战仍是企业内部文明。你的确也可以改动企业文明，但对咱们这家自1952年兴办时便环绕季节开展工作的企业来说，员工需求时刻才干从头感到自傲，所以咱们会一步一步来。”

对效力奢华品公司的规划团队来说，选用“滴灌式上新”的体系，意味要不断创造出新颖又忠于精心培育品牌形象的产品。还有，奢华品这门生意归根到底也是一门“文明含义”的生意。奢华品有价值，不只由于其共同的规划或杰出的制作，而是由于全社会的潮流引领者认可其价值。那么，对这个问题的讨论就演变成——要花费多长时刻，某种特定的文明价值才干凝聚于一件新产品之中?新产品上架或上线的时分，这个进程就能完结了吗?

诚然，强大的品牌可以直接赋予其产品必定的文明价值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月发布会初次展示后，也需求将近一年时刻才推行至更广大集体的时装爱好者人群，终究成为品牌出售的重要推动力。

“滴灌”的落地履行，也会影响公关传讯战略。假如某个胶囊系列方案的一部分包含一场邀请品牌粉丝沟通的活动，那么依据咨询公司Platform13创始人Leila Fataar的看法，传统的产品发布营销手法或许不是最有用进步互动参加的方法，该咨询公司客户包含阿迪达斯(Adidas)、Under Armour等——相反地，品牌有必要培育与社群要害成员的联系。

但奢华品公司来说，要像其时全球最强街头服饰品牌那样创造出一种普世精力，仍旧是严重应战。Hundreds提示道，“仅仅由于街头服饰的‘滴灌式上新’成功了，并不代表合适所有人。”

供给链方面也会面临应战。即使是像Supreme这样的品牌，在T恤、帽衫、帽子这类规划与出产都更为简单的服饰产品推行“滴灌式上新”都适当杂乱，更别提奢华品牌了。这也是Supreme在2014年第一次承受私募股权出资的原因之一。而对Moncler来说，则是要增加对意大利、罗马尼亚协作工厂的出资，来加快出产。

到现在为止，奢华品“滴灌式上新”更多的逗留在产品的外表，还没有进入大批量出售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列现在仅占出售总额的一小部分，虽然全体来看远景似是活跃的。

仅仅由于街头服饰的‘滴灌式上新’成功了，并不代表合适所有人。依据Tribe Dynamics的数据，Moncler本年六月的媒体价值(EMV)已达110万美元，其时正值藤原浩为Genius Project项目推出首个限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler营收完成27%的同比增加，达4.94亿欧元，Moncler也在某种程度上以为这是Genius Project项目的劳绩。现在，Ruffini方案将这种上新方法全面推展至Moncler的主线。“咱们正在研讨全部项目的研制，由于咱们下一步的方针就是，要每个月都能推出主线系列的新品，主线系列占有了咱们85%到90%的事务，”他泄漏道。

但这种上新形式，并不是所有人都会看好。

据安福家园获悉，供给链分析公司Chainge Capital的董事长John Thorbeck表明，“当然了，在商场上博得我们的重视很有价值，但假如缺乏供给链实力将其完成，我看不到有什么优点。” 对Thorbeck来说，将整个事务形式转向每周或每月产品交给仍旧有其巨大的影响力，不仅仅从营销价值来看，而是由于供给链得到了正确的出资可以让企业更适应商场信号、更好地匹配供给与需求，终究削减时装公司的最大本钱负担——卖不出去的库存。

他指出，“这些品牌不断推陈呈现的是产品，呈现的是别致的品牌形象，而不是真实对商场的响应。”

的确如此，假如你推出的产品消费者底子不想买，那么依照Instagram音讯流的速度研制新品，还有什么含义呢?