Michael Kors第四季度增长10.8% 股价却大跌11.5%

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年06月14日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年06月14日

Michael Kors的赛点，能够用悲喜交加形容。

据莆田安福音讯，　近日，北美三大轻奢品牌之一Michael Kors(迈克高仕，以下简称MK)发布了2017/2018财年第四季度和全年财报。和上一年同期相比，这份财报令管理层“松口气”，该季度(到3月31日)集团总出售额为11.8亿美元，同比添加10.8%，净利润为4410万美元。

但资本商场的反应减弱了这份高兴。财报发布当天，MK的股价大跌11.5%。

据莆田安福仔细分析财报数据，商场和投资者不看好MK的理由显而易见。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo(华裔鞋类规划师周仰杰创建的英文同名品牌)第四季度贡献了1.079亿美元的出售额。如果把 Jimmy Choo 刨除在外，集团同名品牌MK同比添加只要0.6%。

从全年来看，2017/2018财年，MK品牌出售额为44.96亿美元，上一年数据则为44.93亿美元，同比仅添加0.05%。如果考虑到汇率因素，该品牌全球出售额乃至是跌落的。

Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔(John D. Idol)曾表明，2017/2018财年将是集团最关键的一年。如今赛点到来，MK却未给出令人满意的答案。

大起大落

MK的丢失要从快速兴起说起。

据莆田安福获悉，1981年，时装规划师迈克·高仕创建了自己的同名品牌。迈克·高仕出生于纽约，担任过LVMH集团旗下高端奢华品牌赛琳(Celine)的构思总监，并成功带领celine走出低谷。

一起，迈克·高仕长达8年担任规划师真人秀《天桥风云(project runway)》的评委，这一阅历让他在美国众所周知，一起为MK成为美国“国民品牌”奠定了根底。

让MK走向高峰的，是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔，她曾在多个场合穿戴MK的礼服。总统效应再加上好莱坞明星的拥簇，MK在2011年上市后3、4年里，直接跻身时装职业的榜首集团。

最直接的体现来自财报。2012财年到2015财年，MK的出售添加率分别为62%、69%、52%和32%，而同期对手的复合添加率则在10%左右。

惊人的添加率来自于张狂扩张的门店。以我国商场为例，在上市前，MK在我国的门店寥寥无几，仅在香港、上海、天津、姑苏各有一家门店，全球门店数也只要231间。

但伴随着商场的看好，MK加快了开店脚步。到2017年4月，全球现已有超越800家MK店肆，其间欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。这一速度，乃至能够和Zara、H&M等快时髦品牌相媲美。

不过，张狂扩张也至此戛可是止。2016/2017财年榜首季度开始，财报上高达两位数的添加率被个位数乃至负数替代。

该季度财报显示，除了录得零售净出售额上涨7.6%外，MK其他出售数据均跌落，包含同比店肆出售成绩下滑7.4%。

尔后，MK陷入出售额和净利润轮番跌落的为难地步。到了2016/2017财年第四季度，集团出售额同比跌落11.2%，直至亏本2680万美元。

这份财报发布后，MK随即表明未来两年内会封闭100到125家运营不善的零售店肆。可是，即使一年时刻里调整了一些门店后，2017/2018财年MK品牌也未迎来显著的添加。

竞赛打折

店肆张狂扩张，带来了一系列连锁问题。

翻开MK国内官网，“夏日酬宾、低至五折”的广告非常抢眼。在参与促销的产品中，不少是MK的主力产品，如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等。

关于奢华品牌而言，将库存积压过多的产品打折出售是一件常事，但将主力产品直接五折出售却非常罕见，MK整理库存的愿望非常火急。

这是轻奢品牌快速开店带来的蝴蝶效应。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表明，在零售业昌盛期间，轻奢品牌们进行了一次爆发性开店。但在消费回归理性之后，许多门店问题会露出出来。

当品牌门店数量添加之际，库存也随之添加。为了处理库存、提振销量，打折促销成了粗茶淡饭。但当消费者以5折乃至3折的价格购买产品时，正价产品的价格体系将被打乱，陷入无人问津的地步，这又导致了新一轮打折促销。

不只品牌定价战略大受影响，MK品牌关于“奢华”的标签正因为打折而淡化。

2015年，时髦媒体 Fashionista 曾开出过一份“美国基本款时髦”清单：背MK包，配上Lululemon的紧身裤和 North Face 套衫，以及喝星巴克。

MK在群众心中，逐步从规划师品牌降级为群众基本款品牌。

尽管MK现已有意识地控制门店运营，但从最近两个财年的数据看，这一行动并未发生多少影响。在2016/2017财年年财报发布后，约翰·艾道尔曾供认“我们的产品和店肆体会没能充沛吸引消费者。”

除关店外，MK还提出了其他办法：引进新规划、添加可替换包带等定制元素、将客单价提高 10%，以及将扣头活动的时刻缩短40%等。

这些行动并没有不坚定打折为主的消费观念。2017/2018财年第三季度，集团出售额同比添加6.5%至14.4亿美元，占全年营收的32%。值得注意的是，该季度包含感恩节、圣诞节等西方节假日，是传统的打折季。打折的阴影也一直挥之不去：该季度净利润同比大跌19.1%至2.19亿美元。

靠我国商场翻盘?

在新鲜出炉的财报中，仅有让MK感到安慰的，可能是亚洲商场。

2017/2018财年，品牌在亚洲商场出售额为5.3亿美元，同比添加约30%。其间，我国商场为中心动力。

和亚洲商场构成鲜明对比的，是MK的大本营——美洲商场。

财报显示，美洲商场仍是MK比例最大的区域商场，占其全球总收入的67%。但这一中心商场，正在遭受波折。从2016财年到2018财年，MK在美洲商场现已迎来两连亏。

想要摆脱困境，MK需要进一步开辟我国商场。麦肯锡《2017我国奢华品报告》提出，2017年我国消费者撑起了全球奢华品消费三分之一，这一数字将持续扩展。上一年年末，约翰·艾道尔也曾表明将持续在我国商场开店，以期总门店数量到达200家。

但我国消费者关于轻奢的热心正在消退。洪浏表明，因为轻奢对零售布局比较广，下沉途径较快，许多产品和品牌吸引力在下降。

尽管购买轻奢的人群较为安稳，可是他们在品牌中流动性较高，对品牌的忠诚度不如一线高奢的消费者。因而，替换规划师、打破传统的产品线，为品牌注入新的生机成为各大品牌的新任务。

特别关于往后时髦工业的消费主力千禧一代而言，他们倾向于充溢新鲜感和规划感的产品。

此前，担任MK箱包配饰规划的高档副主席尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)被Tapestry 集团(另一家轻奢品牌Coach蔻驰的母公司)挖角，外界没有清楚继任者是否有能力担起这一事务。

或许是存在这方面担心，所以MK也希望经过收买来注入新鲜血液。2017年7月25日，Michael Kors以总价8.96亿英镑(约合78.79亿元人民币)收买Jimmy Choo。

这一收买其时在外界被看好，收买前MK的鞋履比例占总比例的11%，收买或许能协助MK抢占鞋履商场。

但收买犹如赌博，新品牌随后的体现无法猜测，能否融入大集体，能否协助MK改进对年青消费集体的品牌定位和消费形象，都是一个未知数。