达芙妮不断收缩线下门店 到底是怎么了？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年11月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年11月07日

10月25日，达芙妮世界控股有限公司(以下简称“达芙妮”，00210.HK)发布了未经审核的前三季度营运数据，到9月30日，本年前9个月达芙妮中心品牌事务同店出售以及门店数量均大幅下滑。

受全体鞋服职业不景气的影响，自2014年开端，为削减成本，达芙妮敞开关店形式，2016年封闭了1030个出售点，2017年第三季度又封闭了375个出售点。多位专家通知记者，达芙妮一贯专心于产品和途径，但在品牌上的尽力还不行。关于曾有过光辉时期的达芙妮，面临新式品牌和同类老牌企业的剧烈竞赛，能否找准定位并创始出归于自己的转型形式呢?

针对达芙妮现在所做的品牌改造和产品升级的具体办法等采访内容，达芙妮公关人员向记者表明，现阶段品牌正在内部调整中，有阶段性成果后再承受采访。

不断缩短线下门店

到9月30日，达芙妮中心品牌事务同店出售按年跌幅约15%。达芙妮官方以为，在推行品牌改造及产品升级办法过程中，会阅历短期阵痛。虽然达芙妮中心品牌事务在10月前三周的同店出售按年跌幅与第三季度有所改善，但其成绩下滑的趋势依然未改变。

2017年中期报告显现，到2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额削减19.6%至2732.7百万港元。到2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。

达芙妮全体成绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联络。仅2016年，就为加速店肆整合，封闭了1030个出售点，当年出售点总数为4900个。本年第三季度又封闭了375个出售点(包含367家直营店及8家加盟店)，到9月30日，达芙妮中心品牌事务合共有3917个出售点。相比最光辉时的2万家出售点，这样的关店速度引业界忧虑。

服装职业调查人士、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄向记者表明，达芙妮成绩不好就关店存在必定问题，企业考虑短期规划，也要有中长期规划。线上和线下的受众群不堆叠，线上出售好的产品，线下应快速流通。店面很多封结束会议导致品牌识别度、自傲度和美誉度大幅下滑，更难招引消费者。

记者造访调查到，进驻北京翠微百货一层的女鞋，大都偏中高端。百丽旗下的天美意、他她、思加图等品牌门店相邻，而达芙妮门店开在家乐福超市门口，门店内正在进行折上折的优惠活动，旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角，由于是高圆圆规划的产品，悉数原价售卖。

程伟雄以为，折上折是品牌不自傲的体现，会导致产品定位的摇晃。达芙妮从出产厂家转型而来，对品牌的了解缺少深度。现在，女鞋商场现已从价格竞赛转向价值竞赛，促销行为并不能带来价值营销。上半年,达芙妮存货为1254.7百万港元，均匀存货周转期削减至200天，达芙妮提出了线上和线下商店共享存货的办法。“打折，一方面是在清库存，别的一方面是在倒流。”安杰智扬营销策划组织创始人安杰通知记者。

自本年第二季度开端达芙妮揭露表明施行品牌改造行动,并于6月开设了第一家全新形象的达芙妮店肆。达芙妮此前分为“D28”及“D18”两大系列，品牌代言人阅历过SHE、刘若英等明星，品牌辨识度高。现在推出的“都会”、“宴会”、“生活”系列在线下实体店内并无特别。关于实体店品牌改造行动调整并不显着的疑问，达芙妮公关通知记者，店肆数量较多，会重新开店肆开端调整，老店肆可能没这么快。

虽然在实体店方面遇到了极大的应战，可是达芙妮在电商途径逐步尝到了甜头。2017年上半年,达芙妮电商事务保持出售增加,维持盈余，并会加强线上营销及推行活动力度，现在达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。“达芙妮做天猫等电商，价格是适宜的，对企业本身非常重要。”安杰向记者表明。

不过，拥抱电商的达芙妮依然面临定位不明晰的质疑。战略定位专家徐雄俊以为，服装职业遍及不景气，产能过剩。达芙妮差异化不显着，和百丽等品牌没有太大差异。在安杰看来，品牌势能强于产品和途径时，品牌才能产生附加值，不进行品牌建造的品牌，很简单被入侵。前期佐丹奴、班尼路做得非常好，之后其位势仍是被美特斯邦威、森马替代。达芙妮单纯以产品和途径建造为主，品牌一体化建造滞后。企业应和闻名IP进行互动，有定见首领和本身具有创始精力对品牌建造都很重要。

近来，达芙妮和美国时尚潮牌进行合作，并加大了宣扬推行力度。在产品定位上，程伟雄以为，女鞋相同要考虑个性化、差异化、时尚化、功用化的问题。鞋子和服装一样，也有基本款。群众款也要讲品类繁多，优衣库一个T-shirt能做七个颜色。群众款也是有需求的，达芙妮要考虑自己的群众款有没有满意群众的需求。我国商场在下沉，做好三四线城市商场就现已很不错了。

达芙妮未来出路安在?

新式品牌在竞赛成长，传统女鞋企业转型比较困难，需求绵长的过程。程伟雄同时以为，达芙妮要想打通线上和线下，就应该考虑途径调整是否契合消费者需求。面临新式品牌和来自海淘等途径的竞赛，国内知名女鞋企业百丽、星期六、千百度、达芙妮、奥康等成绩都受到了必定影响。

其间，在途径和信息化方面的建造至关重要。安杰以为，若途径都在店肆的话，自己占领商场快，他人替代的也快。比方大东在开店方面就采取了大东出货、客户承当其他一切费用的轻资产形式。经过走平价道路在必定程度上招引了达芙妮的部分消费群体。

为进步公司全体运营功率，很多鞋类企业都现已开端信息化建造。2016年上市的哈森股份，其征集的资金就有部分用于信息化建造项目。公司负责人说到，信息化建造项目能协助企业对供应链各环节和零售网络节点进行有用控制，以完成办理的科学化和数字化。

2017年7月27日，鞋王百丽私有化退市。安杰向记者表明，百丽私有化后肯定会有大的发展，因为高瓴资本对百丽进行了互联网化改造，对百丽进行赋能。这个信息化的过程首要体现在百丽的途径建造。互联网思想要的是完全。未来，全国任何一个百丽的店都能够卖百丽的产品，任何一个店肆都能做到就近配货。

这不只提升了产品的毛利率，还能增强消费者的体会。据此前媒体报道，百丽之前从图纸到制品展现的出产流程需求3至6个月，而现在百丽鞋履的开发周期仅为2个月，出产周期仅为15天。快时尚ZARA等品牌则只需求两周左右。如果一家公司能完成规划、开发、出产、营销推行、分销与零售等各环节都由自己掌控，不只能下降库存，还能下降运营危险。

我国电子商务研究中心主任曹磊通知记者，信息化建造现在首要指的是互联网化、数字化、智能化，它会贯穿于企业的整个产业链。对鞋服企业来说，能够使得出产成本更低，新品研制更快更全，还能下降库存，进步产品周转率。

信息化建造体现出的优势，达芙妮也逐步开端注重，不过没有进行底子的改造。只是在2017年中期财报中说到，将持续开发线上至线下的解决方案，以缩短产品发货时刻，为顾客带来更多便当,包含正式推出门店自提效劳,网上订单也可在指定门店自助提货。安杰通知记者，百丽的信息化系统现已翻开，经过与腾讯和京东的联络，而达芙妮的信息化战略相对闭塞。