快速蹿红美国轻奢品牌MK将关店百家求存 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月19日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月19日

刀哥没怎么写过奢华品，不过近来看到了美国轻奢品牌Michael Kors关店的消息。

据安福家园了解，继前两年封闭北美70家门店以后，本年Michael Kors（下简称MK）又决定在将来两年封闭100到125家全价零售实体店。

这是多么火的一个轻奢品牌啊！

走在街上，看看女性手里拎着五花八门的包，稍加留心，总能看到MK的象征。

这个牌子尽管创建至今才36年，可是一度超过了创建于1941年的Coach，变成美国三大轻奢品牌之首。

前美国总统奥巴马的夫人米歇尔是这个牌子的簇拥，常常着MK的服装到会活动。

在一众美国名流的股动下，MK敏捷蹿红。

论轻奢这个品类，Coach更早，但“Affordable Luxury”这个商业概念的鼓起却是由于MK。

从破产到登顶轻奢界，是由于“顽强”

安福家园获悉，　创建于1981年的设计师品牌MK，由于其道路在其时有点反传统，所以在1993年前后由于运营疑问，堕入财务危机。

其时很多人劝品牌创建者Michael Kors转做其时盛行的传统鸡尾酒会礼服，或许有希望赶快盈余。可是Michael底子不听，宁可申请破产维护也不改初衷。

最终申请破产维护以后，取得香港商业大亨、人称服装业“金手指”的曹其峰（此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings买下Tommy Hilfiger，并敏捷到美国挂牌）注资，总算走出阴霾，MK满血复生。

2003年，Sportswear Holdings购入MK公司85%的股份，2011年，MK公司在纽交所挂牌上市。

随后MK股价一路高歌猛进，2014年4月MK的收入首次逾越老牌轻奢品牌Coach，股价创下每股101.04美元的前史最高位，变成轻奢品牌中名副其实的霸主。

光辉以后是山体滑坡

但曹其峰在这个进程中也在继续减持。2014年9月，他宣告完全出清Sportswear Holdings所持有的剩下5.7%的股份，作为长时间战略的一有些，MK也完全拿回我国代理权。

仅仅MK的出售状况现已从2013年开端下滑，可以说是风景以后的衰败。

据安福家园得知，到本年4月1日的三个月内，MK营收10.6亿美元，同比跌落11.2%，净亏本2680万美元，而上年同期的净利润为1.77亿美元。有些出售欠安的店肆带来价值1.938亿美元的非现金亏本。

可以说，MK、Kate Spade和Coach一起阅历了2012年到2014年间手袋大战的昌盛期。

2015年到2016年间，三大轻奢品牌也一起堕入了一个阑珊的进程。

曾经有过一段时间，Coach张狂打折促销，“白菜价”一时间招引了不少的光临者。

正本很“顽强”的MK是不会卖“白菜价”的，但为了抢商场，也没坚守住。

三者的命运天壤之别，Coach转型成功，向奢华品靠拢，并收买了Kate Spade，及时摆脱了恶性循环。

而MK还没有从“试错”的进程中走出来，更是现已走上了关店之路。

从引领轻奢时髦风潮的霸主，到如今堕入滑下神坛，为何？

疑问本源：违背奢华品原则，过度曝光

MK许多疑问的本源都可以归结于一个过错：过度曝光。

张狂开店扩大

从2013年开端，MK进入了一个敏捷扩大的进程。

全球出售网点从2013年的2913个，到如今一跃增加到4133个。到2017年4月发布财报时，MK全球正价零售门店827个。

从2011年上市开端算起，到2015年上半年的时分就有200家新店倒闭。

当年乃至放言光在北美就要开店400家，如今有398家。

从2015年的500多家到如今的827家，其扩大的急进程度堪比快H&M等时髦品牌。

无论是经销商仍是零售途径的线上和专卖店都遍布全球，让业界震动。

真正的奢华品对待门店扩大非常谨慎，以此来操控曝光率，不然消费者对品牌认知的美誉度会随之敏捷下滑。

贱价、打折与奢华共行

奢华品之所以一向被变成奢华品且经久不衰，很大一有些因素就在于奢华品选用的是饥饿推广战略，用低产量来维护品牌形象，坚持高报价和利润率。

降价促销的状况也会有，可是很少，即使打折促销，根本也仅仅挑选手袋以外的有些非主要商品，且只面向VIP会员敞开。

MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端商品线MichaelMichaelKors（MMK）和Kors by Michael Kors（KMK）。

其间的MK品牌属于坚守阵地根本不会打折促销的，MMK和KMK就不一样了。

在本世纪初期，Coach的状况与MK类似，气势很猛，使用Coach折扣店敏捷地占领着美国村庄商场，收成了不少不那么赋有的消费者。

为了敏捷扩大，除了张狂开各种店肆，MK也在其间端线上搞起了打折促销，到处开折扣店。

其在折扣店的报价，也许是专柜原价的一半，乃至三分之一。

一时间知道MK的人热情似火，狂购MK的打折商品，特别是包袋，由于在大有些人眼里，只知道MK，关于MK子品牌的划分并不明白或许并不介意，他们仅仅对MK趋之若鹜。

尽管被列为轻奢品，但搭上了“奢华”二字，消费者看中的即是其独有性、小众性、排他性。

贱价和打折的确一时间让MK的全体销量上升了，商场占有率飙涨，可是街上挎着最简单辨识品牌的包袋的人也一下变多了。

成果即是品牌形象受了严峻的内伤。也内有专家对于MK的走向说过，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，特别是那些以高级年青消费者为定位的品牌。美国精品休闲品牌Tommy Hilfiger就在1990年底到达人气巅峰后走了下坡路。

此外，在百货商场里，品牌店其实无法操控本身的品牌形象。商场为了招引顾客，搞各种打折促销活动，驻扎在商场内的品牌无从挑选，只能跟着打折促销，特别近来几年在美国百货职业非常不景气的状况下。

打折严峻影响了品牌本身的定价战略和议价主动权，不一样层级的定价也会形成相互之间的竞赛，将会逐步消灭品牌形象，高端商品线也将遭到吞噬。

……

有过相同沉痛阅历的Coach和Kate Spade都现已另起炉灶，做出改动。Coach为了拯救品牌形象，延聘新设计师、扩大商品线、从头定位，还将批发出售网点削减了25%。Kate Spade也早已削减促销，以树立有“质量”的全价出售

本年5月，Coach宣告收买Kate Spade，以此来扩大商品线，一起助力Kate Spade扩大亚洲商场。三足鼎立被打破，MK变成了弱势的一方。

有观点认为，MK如今销量起不来即是由于这个品牌本身现已掉价流于滥俗，换言之，即是品牌很难保持本来的“逼格”，从而从一个“设计师品牌”降格成了一个根本款群众品牌

在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，将来也不见得会真的树立有效的“重生”方案，很有也许成绩会进一步下滑。

品牌寻求增加，

假如只管一路狂奔，

而不去审视本身，

不去审视消费者，

必定会在蹿红以后敏捷滑坡，

到那时再去寻找“重生”之法，

将再难重塑光辉。