亚洲最大的Jordan乔丹店落户北京 怎样在中国讲故事

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月17日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年07月17日

在进入我国20年之际，一直以“定量、高价”为标签的Jordan品牌怎么走近我国花费者? 

那天真是冷，又黑，我还生着病。“Jordan品牌总裁拉里·米勒(Larry Miller)回忆说。那是在上一年11月，他和Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥(Eric Wei)一起到北京市光华路甲9号调查店址。

8个月后，精力头儿不错的米勒再次和韦敦祥回到了里。相同的地方现已摇身一变变成了Jordan亚洲最大的旗舰店——JORDAN 9 GUANGHU。

坐在店肆内的迷你篮球场上，米勒首要谈起了Jordan在刚刚曩昔的2017财年的成绩。

“咱们的总收入超过了30亿美元，”米勒对懒熊体育表明，“一起，咱们在全球各地开设了很多新店，还将Jordan品牌带到了北京这么的城市，这是最使我快乐的。”

 
Jordan品牌总裁拉里·米勒

根据6月底Jordan母公司耐克公布的2017财年财政数字，2017财年，耐克集团总收入增加6%，到达344亿美元。尽管这份财报没有发表Jordan的总收入，但假如依照米勒的说法，Jordan在2017财年的收入增速将约9%，超过了耐克集团的全年增速。2016财年，Jordan的总收入为27.53亿美元;2015财年，这个数字为23.29亿美元。

曩昔一年，Jordan在全球化方面显着提速，先后在芝加哥、纽约、多伦多等城市开设了7 家旗舰店，还初次落地西欧商场，把旗舰店开到了法国巴黎。

大中华区更是其新店集合区，香港、成都、台北都迎来了自己的Jordan品牌旗舰店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亚洲最大旗舰店”交椅刚刚半年，就被北京旗舰店抢班夺权。

篮球之外，还要更多

站立在富贵地段的门店，是Jordan直面花费者的第一线。拉里·米勒和韦敦祥都一再表明，要让我国花费者都能对Jordan品牌“一亲芳泽”，而且“依照花费者想要的方式供给服务”。

“咱们期望这儿可以变成大家的目的地，”米勒说，“以后来北京的人，不只要去长城，还要来咱们的Jordan品牌的店里看看。”

在充溢北京元素的Jordan北京旗舰店内，花费者不光可以采购篮球、综训、生活方式类商品，还能在一个名为“Customization Studio”的区域定制T恤，乃至可以在门店对面的篮球天阶室内球场模仿篮球实战。

米勒着重，尽管Jordan在篮球范畴具有肯定的统治力，可是商品多元化也是品牌开展的主要方针，综训、跑步、生活方式商品都是其要点开展项目。此外，根纳迪 ·戈洛夫金(Gennady Gennadyevich Golovkin)和安德烈·沃德(Andre Ward)这么非篮球范畴的签约运动员，也代表着Jordan的品牌形象愈加立体。

2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋;2015年，Jordan变成美国密歇根大学橄榄球队赞助商，并为其推出相应商品;2016年6月，Jordan还和足球明星内马尔联合推出过足球鞋。

而Jordan品牌如今还在思考、没有得到处理的一个疑问是——女人花费这座金山怎么挖掘?

前史上，Jordan品牌与女人的交集老是时断时续。1998年，Jordan品牌初次推出了一款为女人规划的篮球鞋;2009年，美国残奥会短跑运动员爱普里尔·霍尔姆斯(April Holmes)变成品牌首位签约女运动员;2010年，品牌联手规划师/导演/艺术家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”;2011年，WNBA选秀状元(也是该赛季总冠军取得者)玛雅·摩尔(Maya Moore)变成首位代言Jordan品牌的女运动员。

耐克现已喊出要在2020年让女人商品经营收入占总事务的五分之一。Jordan品牌在发明女人运动商品方面却稍显滞后。就算在北京的旗舰店里，女人也只能从童装区域挑选合脚的运动鞋。

“女人商品和花费者是咱们要点关注的方针，这是咱们早该做的工作，”米勒说，“咱们许诺会开端服务咱们的女人花费者，也在考虑经过啥方式、啥样的形象代表来完成，以及出售途径应当怎么铺开，咱们正在处理这些疑问。”

如安在我国讲故事?

在米勒口中，Jordan在我国仍然是“年青的品牌“。Jordan的花费集体也相同年青——他们大多并没有经历过“飞人”乔丹的时代，对这个品牌的命脉人物的印象只存在于陈年录像和纪录数字之间。他们需求不一样于以往的品牌故事。

关于这么特征的花费者，Jordan现已将品牌传达的要点从详细的乔丹自己形象转移到品牌关于“巨大(greatness)”的寻求上。2015年，Jordan品牌在大中华区发明了广告片《决胜一刻》，向年青球迷和花费集体传递“胜由我定”的精力。

“咱们想为每个我国孩子发明挨近和感受Jordan品牌的时机，让他们了解乔丹和这个品牌的巨大，假如他们想要在生活中发明相同的巨大，Jordan品牌就会与你同行。”韦敦祥说。

在莆田安福采访中，韦敦祥不断说到一个词——孩子。他乃至将品牌新签约的我国球员郭艾伦形容为一个“孩子”。

本年5月，1993年出生的郭艾伦变成首位签约Jordan品牌的我国运动员。“咱们期望经过郭艾伦在我国叙述Jordan品牌的故事，”韦敦祥表明，”咱们也期望可以经过他和我国的花费者建立起联络……如今的我国花费者，都喜爱实在的特性表达，而郭艾伦就像是咱们的孩子，风趣、对篮球有热心，一起又很有特性、爱搞怪，会给花费者带来一种亲近感。”

有了本乡代言人，Jordan品牌的商品和推广活动也会日趋本乡化。除了在我国新年推出格外款球鞋外，Jordan夏日联赛也已于7月14日发动。

走向世界与坚持高冷?

耐克从前提出，期望Jordan品牌的营收到2020年可以到达45亿美元。比较于该品牌如今超过30亿美元的总收入，这是一个不小的跃升。

扩展海外商场、扩展出售规划似乎是必经之路。

从前，耐克以及Jordan品牌联手可以抢下93%的美国球鞋商场。这种好日子也许现已到头了。


▲ 耐克和Jordan品牌在美国运动鞋商场上的统治力受到了阿迪达斯等品牌的有力应战

据yahoo财经引证NPD集团数据，因为阿迪达斯的强势反弹，Jordan在美国运动鞋商场上的占有率现已从2016年5月的14.8%，下降到了2017年的11.8%，时期乃至被阿迪达斯抢过第二的商场方位。

米勒坦承，尽管美国商场很老练，可是我国等海外商场有潜力。

比较于走出美国，另一个疑问或许愈加难以处理——如安在高速增加的一起坚持品牌的吸引力，或许奢华性?

Air Jordan系列球鞋在32年的前史中，一共推出31款。事实上，不一样年份，Jordan品牌都会推出某款球鞋的复刻版，数量非常有限，每次都能引起球迷抢购。

在商品数量有限的前提下，Jordan品牌关于出售途径的控制也非常严厉。除了官网，Jordan商品很少授权经销商出售。能取得授权的经销商除掉像FootLocker这么的大型运动配备出售商，还有即是拥有Jordan Brand专柜的耐克专营店。

有限的商品+有限的出售途径，Jordan品牌营建出了奢华品牌身上的稀缺性，吊足花费者食欲。那么，为了寻求非常好的成绩，Jordan品牌会铺开对商品数量的约束吗?稀缺性和扩展收入之间怎么平衡?

“你能答复这个疑问，我的方位换你来坐，”这是米勒的答复，“咱们想让咱们的商品愈加格外，坚持大家对咱们品牌的需求和饥饿感。可是，咱们一起还想要快速增加，这两者的确需求平衡。”

Jordan当时的做法是，经过复刻商品坚持品牌调性，坚持花费愿望;开展多条商品线，如其他篮球商品、综训、生活方式商品，坚持事务高速增加。

正像拉里·米勒在采访中所说，Jordan品牌，是一个篮球品牌，是一个体育品牌，也是一个时尚品牌，商场这么大，sky is the limit。