“胜利女神”—耐克的运动品牌龙头位置将易主？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月25日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年06月25日

  许多人都知道“NIKE”是闻名运动品牌耐克的英文名字，本来他英文的原译是“成功女神”，而耐克的标志标志的即是希腊成功女神翅膀的茸毛，代表着速度。在运动品牌开展的道路上，耐克就像征途中一位远远超过别人的“成功女神”。

如今，这位“成功女神”好像在行进的道路上有些疲乏，开端慢下脚步歇息，却浑然不知别的一起前行的人正在渐渐接近她，乃至即将赶超。在女神猛然吵醒的时分，发现自个的脚步现已慢了许多，所以卸下身上的一些配备开端轻装上阵。仅仅，这么真的可以加快脚步，守住运动王者的方位吗？

增加放缓，耐克难掩疲态

耐克作为运动品牌中的老迈，成绩曾一向保持较快的增加速度，曾接连三年占有运动品类球鞋最大的商场比例。这些年却呈现了增加放缓的趋势，在最具花费潜力的我国商场也呈现了接连6个季度营收增加放缓的景象。

依据耐克发布的最新财报显现：2016年12月1日—2017年2月28日之间，耐克运营总收入为84.32亿美元，同比增加5%，净利润为11.41亿美元，同比增加20%，毛利率为44.5%，比去年同期下降1.4%。虽然营收仍在增加的状况，但与从前一度占有运动品类球鞋最大商场比例的耐克比较，营收增速现已显着放缓。

为了应对营收放缓的情况，耐克推出了一项“Consumer Direct Offense”的方案。依据该方案请求：耐克将会裁减全球2%的职工和25%的鞋款。如今，耐克在全球约有七万多名职工，裁人2%意味着耐克在全球最少减掉大概1400名职工。一起，削减四分之一的鞋款，好像是要将精力聚集于ZoomX、Air VaporMax、Nike React等中心品牌。

耐克对于集团增加幅度不断下滑的景象，采取了大多数品牌营收下滑的办法——裁人。不过，耐克裁人的意图与他们并不相同，耐克裁人的意图可能是想经过电商途径开展，削减实体店肆的数量和人员。而削减鞋类的样式，则是为了集中精力创造旗下的爆款品牌。

别的，“Consumer Direct Offense”除了裁人和削减鞋款这两个应对办法，还方案将旗下的事务部门从六个减为四个，新组成的四个事务部门分别是:北美，欧洲、中东和非洲，大中华区，亚太和拉美区，与本来的六个区域格式比较有些变动。耐克的方案事务将集中于10个国家的12个首要城市，其间12个城市包含：纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰，预计到2020年80%的出售成绩将来自这些城市。

虽然耐克对集团营收增速变缓，及时做出裁人、削减鞋款种类得办法，以及对耐克未来的方案，但耐克仍然改动不了接连三年营收变缓这一现实。在应对增加放缓这一事情上耐克老迈展示更多的好像是信心十足的状况，不过有许多人发如今这信心的背面耐克疲乏尽显。

竞争对手包围围堵的一起品牌形象下滑

营收增加缓慢仅仅耐克疲态的一个小反应，更多的仍是商场比例不断被蚕食。运动品牌老迈疲态尽显，天然有许多竞争对手对这一方位凶相毕露。其间，对耐克形成要挟最大的仍是他的老对手阿迪达斯。

三年前，耐克的球鞋远超别的竞争对手，是球鞋转售商场的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占有球鞋转售商场96%比例，其时的阿迪达斯在商场占有缺乏1%。而如今阿迪达斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列现已成为商场的新宠，占有球鞋转售商场45%的比例。胜者为王败者寇，耐克在运动品牌中这占有王者的方位好像现已开端晃动。

依据阿迪达斯发布的2016年财报显现：阿迪达斯的营收到达创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%，持续经运营务净利润为10.19亿欧元，同比增加41.5%。其间在我国区内，阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元，同比增加28%。同年耐克在我国区的的增加速度却呈现放缓的痕迹，在2016财年的四个季度中，耐克在大中华区的营收增加分别为30%、28%、27%和23%。

虽然整个耐克集团出售商场增幅最大的区域是我国区，可是耐克的增加速度在我国商场显着放缓，前两个财季的营收增加率分别为21%和17%，增加速度仍然呈下滑趋势。

不巧的是，在增速不断下滑的情况下，耐克又被曝出“气垫门事情”。耐克在我国区出售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋，并没有跟宣扬中相同嵌入Zoom Air气垫。虽然耐克现已对300多双球鞋进行了退款，并向每一位花费者补偿4500元人民币，可是耐克在我国国商场的形象现已严峻受损，短期内无法挽回。

由此可见，耐克作为全球最大的运动品牌正面对商场出售放缓、被竞争对手阿迪达斯赶超等危机，商场比例正在一步步减小。加之在我国商场还没有走出“气垫门”的阴影，品牌形象大跌，集团危机渐显。

断腕自救不被看好，耐克仍被唱衰

从耐克的开展方向来看，精简和优化集团架构，以及实体和数字零售相联系对耐克来说仍是有用的，这么会让耐克与花费者的间隔变得更近，非常好更快的为他们的“运动员（花费者）”服务。这也是耐克需要勇气和决计的当地，如今更多的人对此并不看好。

推出“Consumer Direct Offense”的方案，耐克期望经过联系实体和数字零售，非常好地为花费者服务。耐克的董事长、总裁兼首席执行官Mark Parker表明：“未来在体育商场中可以经过满意花费者不断改变需要的公司会抢占先机。经过Consumer Direct Offense我们在数字商场会有更大的作为，也会愈加注重要害商场，还会比以往任何时分都更快速度的进行配送。”

耐克还表明：他们正在施行的Express Lane方案可以将生产周期缩减为本来的一半。该方案现已在北美和西欧开端运营，将于今年夏天在上海、首尔、东京投入使用。“Consumer Direct Offense”的方案还包含组成全新的团队Nike Direct，专注对耐克网站直销和电子商务以及战略批发合作伙伴等方面的疑问进行结合。别的Heidi O`Neill将会担任Nike Direct的总裁，Adam Sussman担任首席数字官。

虽然耐克在“Consumer Direct Offense”方案中，列出一系列抢救运动品牌巨子的办法，可是资本商场对阅历了出售增加放缓、竞争对手揉捏的运动品牌巨子耐克，仍是持唱衰的情绪。他们并不认同耐克这种裁人、削减鞋类样式“断腕自救”的方法。

不仅如此，出资组织也集体参加唱衰耐克的阵营中来，6月16日耐克股市评级遭到摩根大通的下调，随后耐克公司的股价下跌了3.38%。在此之前，美银美林也指出，耐克集团如今高库存、商场比例被阿迪达斯集团争夺以及要害高端产品出售疲弱。

如今，耐克还没有到日暮穷途的境地就现已开端被唱衰，大家好像现已忘记了NIKE的另一种翻译“成功女神”。被唱衰是裁人公司一向以来的特色，虽然耐克在不断创新，推出实体和数字零售联系的方案，减小与花费者的间隔。但在这种被唱衰的环境中，耐克老迈的方位仍然危如累卵。