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入局中国瑜伽服市场 JOCKEY有多少戏？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2022年11月13日

全球第一个做三角裤、第一个把内裤送上月球的内衣服饰品牌JOCKEY（居可衣）正在从头审视我国商场。

JOCKEY由美国人Samuel T. Cooper于1876年创建，起先的方针是为其时的伐木工人革新袜子，直到1900年进入20世纪，才将品类从袜子扩展到内衣。JOCKEY在历史上创造过很多个“第一”，引领和创始了内衣职业的开展和前进。到现在，全世界一共有48个公司在开展JOCKEY品牌，并已扩展至140个以上的世界商场，除掉经典的内衣品类，还囊括家居服、运动休闲等服饰类目。

值得注意的是，JOCKEY并不是第一次进入我国大陆，早在2001年，JOCKEY初度进军我国商场，以特许经营形式首要登陆上海，尔后出售网络一度广泛国内数十个城市，但后来不知何以悄然退出。

2020年，JOCKEY重返我国，终究国内彩棉内衣领军品牌顶瓜瓜集团拿下了品牌在我国区的代理商权限，尔后开启了品牌在我国商场的第二次征途。 

从头归来的JOCKEY秉承了品牌一向的主张——自然、轻 松和有趣，产品除了延续经典的美式设计外也经过了创新，更加契合我国年青顾客的口味。与专业的运动品牌不同，JOCKEY更着重服饰的调配性和穿戴性，希望将健康和运动的理念带入到日子的各个场景。

现在，JOCKEY在我国商场上经过本土化运作初步建立了掩盖线上线下的完好出售系统。 与此同时，环绕品牌咱们也产生了诸多疑问：二登我国，品牌怎么从头出发？作为一个老牌的世界品牌，怎么在我国焕发新的活力？怎么吸引年青人的目光？.....带着这些问题，咱们对话了JOCKEY品牌我国区主办人蒋莹女士。 
 安福家园网址
瑜伽服是一门好生意？

瑜伽作为健身运动的重要新增细分商场，近年来远景被持续看好。据智研咨询报告，2015年至2019年，我国瑜伽消费商场规划的年复合增长率高达37.8%，成为高速开展的蓝海商场，相关专业运动品牌也得以火速出圈。

以瑜伽服中的“顶流”品牌lululemon为例，据其2022财年第二季度财报显示，到2022年7月31日，公司营收比去年同期增长了29%，为19亿美元，净利 润达2.89亿美元。而我国大陆商场也迎来迅速增长，第二季度事务净营收同比增长逾30%，三年复合年增长率接近70%。此外，在我国大陆新开8家门店，总数量到达70家，跃居全球第二。

居高不下的商场热度和宽广远景吸引了众多品牌入局，除了lululemon，阿迪达斯和耐克，还有热门女人品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及传统运动品牌安踏、李宁、Puma等都在抢滩布局。瑜伽消费商场表面上看起来群雄逐鹿，没有什么多余的挤占空间，但分子再大，总有可渗透的缝隙。JOCKEY再进我国，显然不想抛弃我国这一肥美的商场，而且想走一条不相同的路。

在JOCKEY我国主办人蒋莹眼里，当下的JOCKEY要想再度进击，不能固守内衣品类，依据对瑜伽消费商场远景的达观判断和其自身对瑜伽运动的喜爱，JOCKEY我国事务坚定地扩充了瑜伽服品类。

假如运动有门槛，那么装备一定是其间一个。很多人都有运动的巴望和需求，可是付诸行动进程中往往不能迈出第一步，一个重要原因便是运动服饰的挑选调配与日常日子场景不能很好融合。对此，JOCKEY企图消弭运动和人们日常日子的间隔，处理不同场景的穿搭痛点，让运动和穿衣这件事变得更随心所欲，轻 松安闲。

JOCKEY的瑜伽服在面料上进行了三度晋级，添加速干成分，不只坚持做到弹性大更舒适。吸湿排汗性也更好。其间行将上市的Pro系列从创新面料和重工设计两个方面使产品的专业度进一步提升。确 保了功能性以后，JOCKEY也在不断提升时髦性，进一步提高穿衣调配度，让产品适配运动、作业、日子多场景。“里边穿戴咱们的瑜伽服，外面随便穿件外套，全体就很时髦，上班穿彻底没有问题。下班脱了外套就能够直接运动，无需更衣。”

比起专业瑜伽服的命名，或许时髦瑜伽服的叫法更契合JOCKEY瑜伽服产品的定位。依据蒋莹的介绍，现在JOCKEY瑜伽产品的分类有三种，一类是Basic基本款，简而言之便是简直适合一切人的设计穿搭，简洁、百搭；第二类是品牌经典系列，首要是将LOGO字母进行各种运用，提升潮流时髦感，比如使用一些LOGO的特殊变形设计，或许采用老花的表现形式；第三类便是行将推出的Pro系列，走专业和高端风。从基本款、潮流款到高端款，产品基本全线满意顾客需求。

不只是瑜伽服，JOCKEY的家居服也主打可外穿，将运动和家居慵懒两种截然不同的风格融入日常日子中。这一穿搭主张，无疑是对突破服饰场景限制的身体力行，也是品牌对日子方法的一种了解。蒋莹对此着重：“咱们考虑应该以什么样的形式去从头展现给顾客，最终决议打造一种JOCKEY式的日子方法。”多场景适配和掩盖，充沛延展了产品多时段的穿戴体会，也意味着复 购率的提升，这看上去是一门好生意。

高端化是方向

虽然lululemon在我国商场取得了巨大的增长，但它并不是高枕无 忧的。在顾客群体中，对于lulelemon的质疑声在增多。此前就有顾客在社交媒体上吐槽，自己花了三千多，购买了两套lululemon瑜伽服，其间一条裤子，穿了两天就起球了。该帖子引起许多顾客共识，吐槽其质量一般、价格过高、性价比低、不如挑选平替（高价格商品的平价代替商品）。

JOCKEY的瑜伽服价格带要在lululemon之下。莆田安福了解到，JOCKEY瑜伽服上衣价格首要在299元-599元之间，瑜伽裤价格稍高，定价在399元-899元之间，比起lululemon（瑜伽裤价格带大概是750元-1000元）实惠不少。不过JOCKEY或许并不甘于做平替，推出Pro系列是其决议向高端化进发的最 好证明。

“设计师再怎么专业，也不或许像瑜伽老师那样天天穿戴瑜伽服，对服装的具体要求怎么，必须要亲身穿戴体会才行。”蒋莹告知莆田安福，JOCKEY与专业瑜伽老师进行合作，瑜伽老师得以在服装的设计开发源头就负责供给设计方面的反应意见，为专业的瑜伽老师和高手供给服装。这与Lululemon“先设计、后体会”的社群打法有着本质区别。

线上，JOCKEY同样注重社群运营，在小红书建立品牌自播、KOC种草、KOL推广的内容营销阵地，实现种草+购买的一站式闭环。当然，小红书不是JOCKEY最早布局的一环，与其他世界品牌相同，进入我国商场通常会优先挑选天猫开设线上店肆进行试水，JOCKEY也依循着这样的路径。不过，品牌优先走线上的战略首要也与疫情因素相关。JOCKEY方面亦表明，在未来电商上的布局和方针拟定会将“疫情常态化”作为重要因素来考虑。 

虽然现在JOCKEY天猫官方旗舰店会员尚难言体量和规划，但在主办人眼里，天猫和小红书都是品牌测试产品模型的佳途径。

世界商场上，JOCKEY虽然现已是一个成熟的品牌，且不同国家经营的产品品类有所差别，但在我国，JOCKEY相对仍是个新面孔。除了干流的内衣、家居服，JOCKEY在我国商场增加瑜伽服品类并将之作为品牌差异化经营的突破点，能够了解成其产品模型现已测试得差不多了。 

本土化运作 

2022年7月，JOCKEY正式走入线下，继杭州西湖银泰百货之后一路北上，于8月底和9月初分别在郑州正弘城和大卫城连开2店。不过依照当下的疫情局势，品牌年底之前要在海南开出数家新店的方案变得不确定。据悉，接下来JOCKEY 将在北京、上海、成都、南京等区域开设门店，2023年品牌预计开设超过 10 家新店。 

蒋莹告知莆田安福，在布局触达顾客的渠道上，JOCKEY现在以DTC 形式为主，包含电商渠道和线下自营门店。在门店端，JOCKEY在五年增长方案中以线下门店类型的多元化开展为重点，会全面掩盖快闪店、概念店、体会店、大店、店中店等各式类型。

即使走到了线下，JOCKEY仍然在测试模型，这次除了产品，实体店规划、定位都在不断摸索中。莆田安福了解到，JOCKEY门店面积从30平米-100平米不等，小店SKU数在100左右，大店坚持在200-300之间，其间不同品类产品的SKU占比因店肆定位的改变而改变。如在专业内衣店里，内衣品类的占比就高达80%、乃至100%；而以瑜伽服为主的店，瑜伽品类和内衣品类的占比约为7:3；在归纳店中，瑜伽服和内衣的占比大概是6:4。

现在JOCKEY门店分单品类店和多品类调集店两种店型，从拓宽角度看，这样的品类组合方法以及小而精的门店模型让JOCKEY在选址落位时能够更加灵活。如在运动服饰楼层，专门开出以瑜伽服为主品类的单店，而在内衣楼层，则能够开出内衣专门店或多品类调集店。

一般来说，海外品牌在我国商场所面临的中心困境，无外乎是本土化和专业化的操作难度较大。JOCKEY在本土化运作方面，挑选与更了解当地商场的合作伙伴来布局线下渠道，翻开区域商场，这有助于品牌节约前期调研成本，缩短决策链路，加速商场反应速度，便于在应对各种突发问题时及时做出调整。不过JOCKEY当时采纳的是直营、加盟两条腿走路，这是否能让品牌跑得更快更稳，在当时杂乱、竞赛又异常激烈的商场环境中仍是一个未知数。 

写在最终

不可否认，JOCKEY二次入华的时机有些糟糕，疫情三年贯穿了其在我国商场的整个拓宽进程，消费大面积萎缩，品牌所在的环境不同于以往任何时期。当然，这不是JOCKEY单独面对的困境，世界国内零售商场皆感受到了刺骨的寒意。

与此同时，国内细分服饰品类商场早已发生了翻天覆地的改变，国产运动和内衣服饰品牌正在快速兴起，他们成为了JOCKEY开展路上非常微弱的对手。JOCKEY想在我国商场真正站稳脚跟，还需求支付很多的尽力。

下一步，JOCKEY除了坚持线下生意的扩张，更需求尽力地与顾客坚持联系，由此取得洞察与反应——例如人们喜爱什么热汗方法、喜爱什么产品（定制化产品、爆品打造），以及他们喜爱的购物方法、与品牌互动的方法，还有加速数字化战略的有用布局，扩展品牌声量和销量等，推进品牌在我国商场的进一步生长。当然，一切的一切都依据过硬的产品。
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